分銷渠道結(jié)構(gòu)和設計

1、分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設計分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設計你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策?！耙粋€分銷系統(tǒng)是一項關鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性并不亞于其它關鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設備等等。對于大量從事分銷活動的獨立的公司以及它們?yōu)橹盏哪骋粋€特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務的承諾。同時，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和

2、實踐活動的承諾，這些政策和實踐將編織成一個巨大的長期關系網(wǎng)?！狈咒N渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長度和寬度，它決定了渠道的強度和整體構(gòu)架。渠道的長度渠道的長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級結(jié)構(gòu)可分為以下四種：零級渠道：制造商——終端客戶一級渠道：制造商——零售商——終端客戶二級渠道：制造商——一級經(jīng)銷商——零售商——終端客戶渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道的

3、寬度主要有以下三種方式：集中性分銷：也稱獨家分銷，指公司在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨家代理商或獨家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點是公司對其控制力強，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時公司對中間商依賴性較強。選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點是公司對他們的控制仍然較強，競爭程度擴大，相應地市場覆蓋面也在擴大。但公司需要考慮

4、怎樣合理地界定他們的區(qū)域。密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標準的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。特點是公司對其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。你需要對自己產(chǎn)品的分銷渠道進行設計。在設計分銷渠道時，必須要了解所選定的目標客戶購買什么產(chǎn)品、在什么地方購買、為何買、何時買及如何買（參見第二章：客戶分析），同時還要弄清楚客戶在購買產(chǎn)