[學習]分銷渠道的戰(zhàn)略設計(已完成)

1、第三章 分銷渠道的戰(zhàn)略設計,內容,,分銷渠道戰(zhàn)略設計理論,1,,分銷渠道戰(zhàn)略設計程序,2,,分銷渠道系統(tǒng)設計分析,3,,渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實施,4,第一節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略設計理論,分銷渠道戰(zhàn)略設計主要理論,第二節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略設計程序,分銷渠道戰(zhàn)略設計程序,,宏光公司的難題趙一, 營銷部經理, 難題！宏光公司由三個年輕人通過承包一家老機械廠而來,拳頭產品“酷酷仔”價格比其他童車高20~30%，仍然占市場的

2、35%以上；“酷酷仔”童裝定位與童車相比偏高，針對年收入在5-8萬的家庭；內衣比普通童裝高80~100%，外衣高100~120%，屬于中高檔；渠道用童車的？重新設計全新的？,,一、渠道設計的含義 是指渠道管理者為實現渠道目標，在對各種渠道結構進行設計、評估和選擇，從而創(chuàng)建新的營銷渠道或改進現有渠道的過程中所做的決策。 渠道成員都面臨著渠道設計問題！,,二、渠道設計的原則 以最低成本提供產品，

3、達到最大限度的顧客滿意。具體體現在： 1、暢通高效 2、穩(wěn)定可控 3、協(xié)調平衡 4、創(chuàng)造優(yōu)勢,,三、渠道設計的流程1、渠道設計必要性確認2、確定渠道目標3、明確渠道任務4、設計渠道結構5、評估選擇渠道設計方案6、選擇渠道成員,,1、渠道設計必要性確認設計全新的渠道 1）公司剛成立時； 2）并購后產生一個新公司時； 3）進軍一新目標市場時；改進現有渠道

4、 1）公司內部：戰(zhàn)略變化、新產品、新市場； 2）公司外部：渠道沖突、分銷商變化、環(huán)境變化,,2、確定渠道目標1）分析消費者渠道需求 購買批量、等候時間、出行距離、選擇范圍、售后服務2）確定企業(yè)渠道目標 市場覆蓋、渠道控制、渠道靈活性 3）渠道目標的協(xié)調,,3、明確渠道任務推銷渠道支持物流產品修正與售后服務風險承擔,4.設計渠道結構1.影響因素,,2.渠道結構的設計1)長渠道

5、 or 短渠道,,市場因素：,產品因素,企業(yè)因素,中間商因素,3、寬 OR 窄,即渠道布局，主要決策有：1、空間廣度（地區(qū)布局）2、空間密度（寬度結構）優(yōu)化標準：市場覆蓋、成本、避免沖突3、終端銷售點的選擇優(yōu)化標準：方便顧客、樹立形象,,市場對寬度的影響,,市場規(guī)模越大,渠道越長越寬;反之,越短越窄市場越不集中,渠道越長越寬;反之,越短越窄顧客購買季節(jié)性越強,渠道越長越寬;反之,越短越窄顧客購買頻度越高,渠道越長越寬;

6、反之,越短越窄顧客購買量越大,渠道越短越窄;反之越長越寬顧客購買探索度越強,渠道越短越窄;反之越長越寬,,產品對寬度的影響,,產品越重，渠道越短越窄(下同)；反之越長越寬(下同)產品越易腐，產品價值越高，產品越非標準化，產品技術性越強，產品周期越短，產品越耐用，,,,3.渠道方案評估 ①經濟標準 銷售量：決策樹；成本圖 ②控制標準 企業(yè)資源與中間商數量 ③適應標準,,4、“最佳”

7、方案的選擇方法１、“產品特性與平行系統(tǒng)”法（阿斯沃爾，50年代）,,２、財務方法（Lambert，60年代）３、交易成本分析法（williamson，70年代）４、經驗法,,5、差距分析 差距分析又稱渠道缺口分析,是 coughlan提出的一種對于企業(yè)現存營銷渠道進行診斷的分析工具。 　差距分析是指企業(yè)現實的渠道與理想的渠道之間的差距。理想的渠道是指那種既能滿足用戶需求，又能以最低的成本發(fā)

8、揮渠道功能的渠道。這種理想的渠道在現實中也許并不存在，但它卻是渠道設計的“標準”。正是在這個意義上，理想的渠道也被稱為零基渠道（zero-based channel）。差距分析的基本框架是：,,1、渠道差距產生原因1、1 環(huán)境限制1、2 管理限制2、差距類型2、1 需求差距2、2 供給差距2、3 聯合渠道差距3、消除渠道差距,,４、綜述：渠道分析模板,,6、方案實施: 構建方法 1、傳統(tǒng)的方法 2、逆向構建的方法,

9、,三株的成功與失敗:1、中國農村市場的特點：2、三株的分銷模式：總公司（市場前線總指揮委員會）--四大中心—省級（市場前線指揮部）--600個地級子公司—縣級辦事處—鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳站—村宣傳員 2000個15萬人“郵政網” 、三大戰(zhàn)役、三年80個億、97年問題宣傳手段用人,Case: 999,1、1985年 趙新先 500萬貸款 南方制藥長2、1991、12 組建三九集團，隸屬總后3、1998年12、31與軍隊脫鉤，成