[學(xué)習(xí)]電信業(yè)分銷渠道分析與建議

1、電信業(yè)分銷渠道分析與建議,,我們認(rèn)為分銷渠道對(duì)于中國(guó)電信企業(yè)而言，比品牌力更重要，并在競(jìng)爭(zhēng)中扮演關(guān)鍵角色，因?yàn)? 1) 客戶在選擇服務(wù)提供商時(shí)會(huì)依賴渠道的建議2) 大多數(shù)客戶會(huì)先選擇手機(jī)，然后選擇運(yùn)營(yíng)商3) 渠道在維修等售后服務(wù)中扮演重要角色。,,中國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和固話運(yùn)營(yíng)商采取了完全不同的策略來(lái)建立渠道。（1）中國(guó)電信憑借其能干但富余的雇員隊(duì)伍，建立了強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)（2）中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通由于銷售人員較少，而且主要瞄準(zhǔn)個(gè)人

2、客戶市場(chǎng)，更偏重于開(kāi)發(fā)第三方分銷渠道。,一、三大運(yùn)營(yíng)商分銷渠道比較,A、中國(guó)移動(dòng)：在第三方分銷渠道中占主導(dǎo)地位中國(guó)移動(dòng)的分銷渠道分為自營(yíng)渠道和第三方分銷渠道。,,自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍根據(jù)搜狐IT頻道發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)08年網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)已近4萬(wàn)家。根據(jù)我們調(diào)研，僅廣東移動(dòng)就有約1,500家網(wǎng)點(diǎn)。中國(guó)聯(lián)通08年中報(bào)顯示，網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)超過(guò)1.8萬(wàn)家，其中包括重組后網(wǎng)通超過(guò)1.3萬(wàn)家的網(wǎng)點(diǎn)。若假定南方21省的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是北方10省的2倍

3、，我們估計(jì)中國(guó)電信的網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)在3萬(wàn)家左右。,,預(yù)計(jì)中國(guó)移動(dòng)將繼續(xù)在第三方分銷渠道中占主導(dǎo)地位中國(guó)移動(dòng)在第三方手機(jī)分銷渠道中占主導(dǎo)地位，我們預(yù)計(jì)其憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)將保持該地位。以廣東省為例，中國(guó)移動(dòng)在第三方分銷渠道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)包括:規(guī)模龐大多層結(jié)構(gòu)高效的管理行之有效的分銷商保留機(jī)制,,B、中國(guó)電信: 強(qiáng)大的、直接面向客戶的銷售團(tuán)隊(duì),,來(lái)自前售后服務(wù)部門的強(qiáng)大銷售團(tuán)隊(duì)中國(guó)電信傳統(tǒng)上并沒(méi)有銷售團(tuán)隊(duì)，只有售后服務(wù)部門，即“112維護(hù)團(tuán)隊(duì)”

4、。隨著電信網(wǎng)絡(luò)逐步升級(jí)和優(yōu)化，中國(guó)電信已不再需要龐大的維護(hù)團(tuán)隊(duì)，因此逐步將售后部門人員轉(zhuǎn)至銷售團(tuán)隊(duì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，此類銷售人員可能占到中國(guó)電信雇員總數(shù)的50%左右。其中一些是專門的銷售人員，其他則仍在服務(wù)部門，但參與各類營(yíng)銷活動(dòng)。,,有效的“直接面向客戶”的營(yíng)銷機(jī)制我們認(rèn)為強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)以及中國(guó)電信充足的呼叫中心資源，構(gòu)成了其獨(dú)特的“直接面向客戶”營(yíng)銷機(jī)制。以寬帶服務(wù)為例，典型的銷售流程是： 1) 客戶從各種媒體渠道獲取信息; 2

5、) 撥打10000服務(wù)熱線進(jìn)行訂購(gòu); 3) 然后，服務(wù)團(tuán)隊(duì)拜訪客戶，安裝設(shè)備，并收取服務(wù)費(fèi)用。進(jìn)一步可采取的“直接面向客戶”營(yíng)銷包括: 1) 撥打陌生電話進(jìn)行新服務(wù)推介; 2) 在人口密集地區(qū)，如住宅區(qū)和超市，設(shè)立流動(dòng)促銷網(wǎng)點(diǎn)。,,在 3G 時(shí)代，該營(yíng)銷機(jī)制或許無(wú)法在個(gè)人客戶市場(chǎng)取得成功我們相信“直接面向客戶”營(yíng)銷機(jī)制應(yīng)能幫助中國(guó)電信在家庭客戶市場(chǎng)爭(zhēng)取移動(dòng)用戶。但我們并不認(rèn)為在3G時(shí)代中國(guó)電信能將該項(xiàng)機(jī)制成功復(fù)制至個(gè)人客戶市場(chǎng)。因?yàn)?

6、) 個(gè)人客戶更關(guān)注手機(jī)，特別是中高端客戶；2) 中國(guó)電信不再擁有小靈通時(shí)代的價(jià)格優(yōu)勢(shì); 3) 移動(dòng)市場(chǎng)現(xiàn)已接近飽和; 4) “直接面向客戶”營(yíng)銷是基于集中采購(gòu)機(jī)制，聯(lián)通的經(jīng)驗(yàn)已證明這是不可持續(xù)的，因?yàn)樗鼘?duì)價(jià)值鏈發(fā)展具有破壞作用。,,C、中國(guó)聯(lián)通: 看淡; 水貨市場(chǎng)可能是唯一的上行風(fēng)險(xiǎn),,在中國(guó)北方市場(chǎng)，銷售團(tuán)隊(duì)整合是主要風(fēng)險(xiǎn)在中國(guó)北方市場(chǎng)，聯(lián)通擁有與中國(guó)電信同樣的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗^承了網(wǎng)通的全部銷售團(tuán)隊(duì)。但我們擔(dān)心整合過(guò)程可能耗時(shí)漫長(zhǎng)，而

7、且“聯(lián)通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)+網(wǎng)通銷售團(tuán)隊(duì)”的組合短時(shí)期內(nèi)可能不會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。,,對(duì)聯(lián)通在中國(guó)南方市場(chǎng)的渠道建設(shè)最為悲觀在中國(guó)南方市場(chǎng)，我們對(duì)聯(lián)通的渠道建設(shè)最為悲觀，因?yàn)? 1) 其自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手; 2) 銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張空間有限；3) 只擁有少量家庭和企業(yè)用戶(大多數(shù)企業(yè)用戶已隨CDMA網(wǎng)絡(luò)一起轉(zhuǎn)走)。但我們預(yù)計(jì)水貨手機(jī)市場(chǎng)將使聯(lián)通面臨上行風(fēng)險(xiǎn)，這有助吸引潛在客戶，特別是年輕客戶群體。,,WCDMA 主導(dǎo)中國(guó)的水貨手機(jī)市場(chǎng)水貨手機(jī)是指

8、那些通過(guò)非監(jiān)管渠道，從香港、歐洲和日本流入中國(guó)的手機(jī)。他們主要是: 1) iPhone、Blackberry、諾基亞等品牌手機(jī); 2) 在上海、北京、廣州等一/二線城市流行; 以及3) 價(jià)格非常便宜，僅是通過(guò)常規(guī)分銷渠道銷售的產(chǎn)品價(jià)格的2/3或一半。雖然這方面沒(méi)有官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但水貨手機(jī)在中國(guó)，尤其是高端手機(jī)市場(chǎng)，已占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。以智能手機(jī)“多普達(dá)”為例——渠道人士預(yù)計(jì)水貨市場(chǎng)規(guī)模可能已是行貨市場(chǎng)的3倍或更多。,,鑒于3G時(shí)代

9、的主流標(biāo)準(zhǔn)，水貨手機(jī)主要是GSM/WCDMA雙模手機(jī)，這在數(shù)碼發(fā)燒友中非常受歡迎。這些消費(fèi)者可能成為聯(lián)通的潛在用戶，因?yàn)樗侵袊?guó)唯一WCDMA運(yùn)營(yíng)商。,分憂三大運(yùn)營(yíng)商的分銷渠道特點(diǎn)之后我們給出以下一些建議！,二、對(duì)電信業(yè)分銷渠道的建議,1、加強(qiáng)“短、扁、平”渠道的建設(shè)，進(jìn)行分銷渠道的整合。避免長(zhǎng)期以來(lái)依賴代理等渠道進(jìn)行分銷而產(chǎn)生的某些弊端，盡可能建立電信企業(yè)與終端消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系渠道。,,2、支付渠道的創(chuàng)新。觀念要切實(shí)轉(zhuǎn)變到“以

10、客戶為中心”的軌道上來(lái)，從方便客戶的角度出發(fā)，建立方便快捷的支付渠道。,,3、加強(qiáng)專業(yè)精干營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，盡可能實(shí)行營(yíng)銷工作的專業(yè)化、社會(huì)化和渠道的扁平化。在這點(diǎn)上，對(duì)大客戶等繼續(xù)保持直銷；對(duì)其他類型客戶則實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷，且以多種途徑的直銷方式為主。,,4、建立分銷渠道的分析和管理機(jī)制，弄明白客戶、渠道、產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)收入之間的關(guān)系。,,5、改變“片面關(guān)注渠道的分銷能力，忽視分銷費(fèi)用管理”的做法。目前許多企業(yè)采取增加業(yè)務(wù)員