制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法(3)

1、亞太管理訓(xùn)練網(wǎng):ww.1第十六第十六講設(shè)定營銷組營銷組合策略（一）合策略（一）――產(chǎn)品策略之品策略之產(chǎn)品組合策略合策略導(dǎo)言16－1產(chǎn)品代表的意品代表的意義產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當(dāng)然產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費(fèi)品，也有可能是一些無形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個(gè)方向：（1）效用指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求或解決消費(fèi)者的問題，如施樂銷售復(fù)印機(jī)時(shí)，強(qiáng)調(diào)提高客戶文書處理的能力，IBM強(qiáng)調(diào)替客戶解決問題。（2）

2、產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。（3）營銷支援服務(wù)營銷支援服務(wù)指售后服務(wù)、物流、付款方式和投訴處理等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，營銷支援服務(wù)所扮演的角色日益重要。在營銷的領(lǐng)域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無法獲得持續(xù)的成功，如果產(chǎn)品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)而陷入困境。營銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個(gè)策略，如何巧妙

3、地將這四個(gè)策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營銷組合策略的目的。例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場的差別化競爭策略以實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高，那么它的營銷組合策略的重點(diǎn)必然是在產(chǎn)品、價(jià)格和推廣策略上力求實(shí)現(xiàn)與領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的差別化。營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的科學(xué)，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個(gè)講座中，我們將分別提供給您有關(guān)產(chǎn)品策略、

4、價(jià)格策略、促銷策略、營銷渠道策略在營銷實(shí)務(wù)上常被企業(yè)運(yùn)用的策略，以供您參考。亞太管理訓(xùn)練網(wǎng):ww.3了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時(shí)間限制的程度。產(chǎn)品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產(chǎn)品。在策略擬定時(shí)，您必須先評估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長潛力，

5、情況較佳的產(chǎn)品線應(yīng)極力維持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產(chǎn)品則應(yīng)思考退出市場的策略?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營，提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務(wù)，如信息的提供、技術(shù)的咨詢以及售后的服務(wù)，以及售后的服務(wù)如快速的修復(fù)以及熱忱地訓(xùn)練客戶能有效地使用產(chǎn)品。因此，營銷計(jì)劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產(chǎn)品組合，以滿足客戶的需求。接下來，針對實(shí)務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)策略，說明如后。產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品策略――

6、②品牌策略產(chǎn)品策略――③定位策略產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務(wù)策略產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略16－4產(chǎn)品組合策略合策略產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。例如，施樂的產(chǎn)品組合包括復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、電子白板、電話交換機(jī)、大型工種圖的復(fù)印及縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復(fù)印機(jī)又包括彩色復(fù)印機(jī)、桌上型復(fù)印機(jī)、落地型復(fù)印機(jī)、多功能超速復(fù)印機(jī)等。規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。廣度

7、是指廠商銷售的不同產(chǎn)品線有多少，深度是指每條產(chǎn)品線的種類及款式，如空調(diào)器有一匹、一匹半、二匹等位級，而每一匹則又有不同的款式，這些產(chǎn)品合起來，就是空調(diào)器的產(chǎn)品深度。產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細(xì)分迎合特定消費(fèi)。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目標(biāo)市場的注意，是細(xì)分產(chǎn)品的一種做法。您在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時(shí)，有三個(gè)方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良。通過產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達(dá)成滲透市