基于理性和體驗(yàn)的B2C多渠道消費(fèi)行為研究.pdf

1、在B2C情景中，多渠道消費(fèi)行為能夠創(chuàng)造較好的企業(yè)績(jī)效，多渠道消費(fèi)者的獲利能力明顯超過(guò)了單渠道消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)外的研究文獻(xiàn)大多從理性的角度分析消費(fèi)者的渠道選擇行為，將多渠道顧客管理作為提高企業(yè)整體績(jī)效的一個(gè)有效的管理工具。多渠道消費(fèi)行為是顧客對(duì)不同渠道的選擇結(jié)果，該行為受到個(gè)人因素、心理因素、情境因素、社會(huì)因素、渠道特征和企業(yè)因素的影響。消費(fèi)者作為理性和感性的復(fù)合體，從理性和體驗(yàn)的角度出發(fā)，分析多渠道消費(fèi)行為決策機(jī)制以及渠道偏好形成機(jī)理，成為

2、多渠道顧客管理的一個(gè)重要課題。
　　 本論文以?xún)煞N主要的渠道，即在線渠道（網(wǎng)絡(luò)商店）和離線渠道（實(shí)體店鋪），作為研究背景，從電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為、服務(wù)互動(dòng)與社會(huì)交換等方面著手，對(duì)多渠道消費(fèi)行為進(jìn)行理論與實(shí)證研究。
　　 首先，結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與顧客價(jià)值理論，對(duì)消費(fèi)者理性準(zhǔn)則和理性計(jì)算方式進(jìn)行了研究，分析了消費(fèi)者在多渠道環(huán)境下的決策機(jī)制。消費(fèi)者以?xún)r(jià)值作為渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)值的效用—體驗(yàn)觀能夠充分的體現(xiàn)顧客的理性與感性的復(fù)

3、合性特征，在此基礎(chǔ)上，提出渠道選擇行為模型。消費(fèi)者考慮渠道各屬性的信息后，對(duì)產(chǎn)品渠道的判斷、印象或評(píng)價(jià)，形成了總體價(jià)值或整體評(píng)價(jià)，而消費(fèi)者的整體體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，則決定了該消費(fèi)者選擇該渠道的概率。
　　 第二，以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，文章探討了B2C多渠道營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)在線渠道保留行為的影響。實(shí)證數(shù)據(jù)分析顯示，經(jīng)濟(jì)價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、自我肯定和服務(wù)質(zhì)量對(duì)渠道保留行為具有顯著的積極影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客價(jià)值和渠道保留都具有消極影響，服務(wù)

4、質(zhì)量和愉悅體驗(yàn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)價(jià)值都具有積極影響。雖然愉悅體驗(yàn)對(duì)渠道保留的直接作用未獲統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的支持，但其通過(guò)經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)渠道保留行為產(chǎn)生間接影響。研究結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足了顧客在功能或效用方面的需求，愉悅體驗(yàn)引發(fā)的感覺(jué)或情感狀態(tài)進(jìn)一步使顧客感受到物有所值，渠道保留屬于一種理性行為，主要受到理性決策因素的制約。
　　 第三，本論文闡述了體驗(yàn)、價(jià)值對(duì)渠道偏好的影響關(guān)系，建立了一個(gè)包括顧客體驗(yàn)、顧客價(jià)值、信任感和渠道偏好在內(nèi)的四個(gè)概念構(gòu)

5、成的多重關(guān)系模型。本論文采納了三種顧客體驗(yàn)類(lèi)型進(jìn)行分析，即實(shí)體展示體驗(yàn)、能力相容體驗(yàn)和愉悅體驗(yàn)，同時(shí)，將顧客價(jià)值區(qū)分為效用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。在關(guān)系模型中，通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)實(shí)體展示體驗(yàn)對(duì)效用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和信任都有統(tǒng)計(jì)顯著的直接影響，能力相容體驗(yàn)對(duì)效用價(jià)值和信任都有統(tǒng)計(jì)顯著的直接影響，愉悅體驗(yàn)對(duì)效用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和信任都有統(tǒng)計(jì)顯著的直接影響，實(shí)體展示體驗(yàn)、能力相容體驗(yàn)和愉悅體驗(yàn)還通過(guò)顧客價(jià)值和信任對(duì)渠道偏好有顯著的間接影響，并且上述影響關(guān)系

6、皆為正向。效用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和信任對(duì)渠道偏好都具有顯著的直接影響，而顧客價(jià)值也通過(guò)信任對(duì)渠道偏好有顯著的間接影響。
　　 第四，本論文闡述了多渠道零售商在線信任對(duì)在線消費(fèi)行為的影響關(guān)系，多渠道環(huán)境下影響消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的因素包括零售商在線信任、零售商聲譽(yù)、網(wǎng)站互動(dòng)性、渠道協(xié)調(diào)和消費(fèi)者保護(hù)。實(shí)證數(shù)據(jù)分析顯示，在線信任對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著影響，零售商聲譽(yù)和渠道協(xié)調(diào)通過(guò)在線信任對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接影響，網(wǎng)站互動(dòng)性和消費(fèi)者保護(hù)對(duì)在