B2C情境下服務補救對消費者行為的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務行業(yè)高速發(fā)展，行業(yè)內服務失誤持續(xù)發(fā)生，服務補救日趨重要。傳統(tǒng)模式下對服務補救的研究相對較為成熟，并得出了被普遍認可的相對完整的理論:服務失誤、服務補救與消費者滿意度、忠誠度之間都存在著較強的相關關系。本研究主要目的在于明確B2C型電子商務模式下服務補救對消費者行為的影響，明確服務失誤對消費者行為的影響作用、服務補救對消費者行為的影響作用、服務補救在服務失誤與消費者行為的關系中是否存在調節(jié)效應、不同個體特征（如在

2、線購物經(jīng)驗、性別差異等）的消費者在服務補救后其行為是否存在差異。
　　本文通過問卷調查方式，獲得了405個有效樣本數(shù)據(jù)，利用SPSS對樣本數(shù)據(jù)進行實證分析，得出了以下結論:1）服務失誤對消費者行為有影響作用，失誤歸因（內向性）正向影響消費者行為，失誤嚴重性和可控性負向影響消費者行為。2）服務補救對消費者行為有影響作用，補救態(tài)度、補救速度、補救方式以及補救質量均正向影響消費者重購意向、口碑傳播以及顧客忠誠。其中，心理補償對促進正面的

3、線上口碑傳播更有效，而物質補償對促進正面的線下口碑傳播更有效。3）在服務補救中，不同性別的消費者的重購意向和口碑傳播并不存在顯著差異，不同文化程度、不同網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者的消費者行為也不存在顯著差異，但是不同性別的消費者在顧客忠誠上存在顯著差異。4）在服務失誤與消費者行為關系中，服務補救具有顯著的調節(jié)效應。
　　本研究存在一些不足之處。首先，在電子商務由城市向農(nóng)村下沉的趨勢下，未能在農(nóng)村消費者中獲得樣本數(shù)據(jù);其次口碑傳播作為消費者行

4、為的一個重要組成部分，本文未能深入研究服務補救對口碑傳播的影響機制;再次，本研究沒有做市場細分。這些都有可能降低結果的普適性。
　　未來研究中，我們可以探究農(nóng)村消費者作為網(wǎng)購消費者的特征、消費心理與行為，為電子商務行業(yè)在農(nóng)村化過程中提供更實用、更有針對性的參考意義;我們可以深入研究服務補救對消費者口碑傳播形成機制及傳播機理，以及不同口碑傳播的影響效應。我們還可以在市場細分的基礎上，探究不同行業(yè)、不同失誤情況下，面對不同消費群體，什