基于利益偏好的B2C消費者細分戰(zhàn)略研究.pdf

1、近年來，我國B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場已經(jīng)進入同質(zhì)化的激烈競爭年代，企業(yè)要發(fā)展區(qū)別于傳統(tǒng)市場的網(wǎng)絡(luò)購物市場，僅僅依靠產(chǎn)品和價格的差異化，使企業(yè)在競爭中脫穎而出已經(jīng)越來越困難。影響消費者購買行為的決定因素不是收入、年齡等人口統(tǒng)計因素，而是其深層的利益偏好。采用利益偏好對消費者細分，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比競爭對手更能滿足消費者的利益需求，占領(lǐng)更大的市場份額，且保有更忠誠的顧客。 本文以B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場作實證研究，分析網(wǎng)絡(luò)消費者的利益偏好。根

2、據(jù)文獻研究與深度訪談，設(shè)計出B2C網(wǎng)絡(luò)消費者利益偏好的問卷，包含了28個利益偏好變量，5個人口統(tǒng)計變量及6個E.K.B購買決策變量。再對調(diào)查的結(jié)果運用因子分析和聚類分析的統(tǒng)計分析方法進行數(shù)據(jù)處理，得出7個利益偏好因子，并把B2C網(wǎng)絡(luò)消費者劃分為5個不同利益偏好的細分市場：經(jīng)濟型消費者、穩(wěn)重型消費者、高效型消費者、社會型消費者與感覺型消費者。最后，結(jié)合人口統(tǒng)計變量與E.K.B.模式的消費者決策過程變量，分析5類利益細分的消費群的人口特征與

3、購買決策過程，并為B2C網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略方案及策略的建議。 論文結(jié)構(gòu)由六個部分組成： 1.緒論概括本文的研究背景、研究意義，總結(jié)相關(guān)研究的現(xiàn)狀與不足，提出本文的研究內(nèi)容以及研究思路。 2.相關(guān)理論基礎(chǔ)對本文主要運用的消費者細分理論和消費者的利益偏好內(nèi)涵進行全面的總結(jié)，為研究提供堅實的理論基礎(chǔ). 3.我國B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展現(xiàn)狀介紹了我國B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展與現(xiàn)狀，并分析了B2C市場的競爭者

4、以及B2C市場消費者的新特點，為研究提供現(xiàn)實基礎(chǔ)。 4.研究模型與研究假設(shè)通過定性研究，確定研究模型，選取反映B2C網(wǎng)絡(luò)消費者的28個利益偏好測量變量，5個人口統(tǒng)計變量和6個E.K.B.購買決策變量，并用適當?shù)年愂稣Z句對其進行表述；然后提出本論文的假設(shè)和和調(diào)查的方案。 5.數(shù)據(jù)資料分析利用顧客對各利益測量變量的評價進行因子分析，得到B2C網(wǎng)絡(luò)消費者的7個利益偏好因子；利用得出的利益偏好因子對B2C網(wǎng)絡(luò)消費者進行聚類分析，

5、并概括出不同的細分消費群的利益偏好特征、人口統(tǒng)計變量特征以及不同的消費群的購買決策的差異，為企業(yè)實施差異化營銷戰(zhàn)略提供了實證依據(jù)。 6.營銷戰(zhàn)略與策略分析根據(jù)細分的消費群的利益偏好、人口特征以及購買決策行為，結(jié)合B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場的現(xiàn)狀與特點，規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并制定出針對不同細分市場的具體營銷策略。 本文的創(chuàng)新點主要表現(xiàn)在以下兩個方面： 1.對于消費者利益偏好細分，國內(nèi)的研究仍然處于起步階段。多數(shù)學(xué)者只是從理

6、論角度加以探討，描述類的文獻居多，實證分析類的文獻并不多見。本文利用實證研究的方式，對B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場的消費者進行問卷調(diào)查，按照被訪者對各個利益測量變量的評價結(jié)果，歸納出影響消費者行為的主要的利益偏好因子。按照不同的利益偏好因子對消費者進行細分，并分析不同利益偏好顧客群的特征與購買決策行為差異。為B2C企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略服務(wù)，最終落實到具體的目標市場和營銷策略中，以更好地把握消費者的需求。 2. 從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度講，在典型的幾種

7、戰(zhàn)略模型分析方法中，大都只是從整體上針對整個市場的狀況進行分析。如SWOT分析模型在具體的分析過程中，容易流于范式，市場的針對性不是很強。它一般是對整體進行分析，而不是找到具體的需求點后，針對性的作些研究。本文提出基于利益偏好的B2C消費者細分戰(zhàn)略，與經(jīng)典的戰(zhàn)略模型不同的是嘗試將消費者的利益偏好與其人口特征、購買決策行為相結(jié)合，以利益偏好為切入點，以市場細分為方法指導(dǎo)，以各類消費群的特征及行為差異為主要內(nèi)容，以營銷戰(zhàn)略與策略為目的，從消