軒和坊營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)模式研究.pdf

1、中冶軒和投資有限公司于2009年6月11日在上海市土地交易市場(chǎng)舉辦的國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)掛牌出讓活動(dòng)中競(jìng)得上海青浦朱家角新風(fēng)路西側(cè)商業(yè)地塊(地塊公告號(hào):200903507)的開(kāi)發(fā)權(quán),取名“軒和坊”(以下均稱(chēng)為“軒和坊”)。這是自上海市土地公開(kāi)招拍掛以來(lái)筆者親自參與的土地市場(chǎng)公開(kāi)招拍掛第11幅地塊,也是本人參與競(jìng)拍中獲得的最小的土地。土地出讓面積為2945.8平方米,屬朱家角古鎮(zhèn)風(fēng)貌保護(hù)區(qū),政府對(duì)建筑外貌本身有嚴(yán)格的要求,為保護(hù)古鎮(zhèn)風(fēng)貌,保

2、留現(xiàn)有建筑物與土地一起出讓。由于此項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)段正值國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)控的階段,所以對(duì)本人來(lái)講如果能夠在做項(xiàng)目的本身不但能形成適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間,而且能形成“軒和坊”特有的品牌,這也是我大學(xué)畢業(yè)從事房地產(chǎn)行業(yè)十多年以來(lái)的夢(mèng)想。
　　鑒于本項(xiàng)目兼具有商業(yè)、景點(diǎn)、企業(yè)品牌的多重屬性,國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的三種典型的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式均不能完全適用于“軒和坊”項(xiàng)目。因此,筆者期望運(yùn)用在EMBA中所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí),針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)辟“四方顧客價(jià)值共贏(yíng)”的新型

3、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)途徑,完善國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式。論證這一新模式的實(shí)施可行性和局限性。并將這一研究運(yùn)用到“軒和坊”項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)實(shí)踐之中。建立中小企業(yè)商業(yè)地產(chǎn)的獨(dú)特品牌和營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì),使企業(yè)在長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力上獲得優(yōu)勢(shì)。
　　在“軒和坊”的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)模式下,利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)方式雖仍為銷(xiāo)售,但整個(gè)過(guò)程中絕不割斷商業(yè)地產(chǎn)特殊的價(jià)值鏈條,以實(shí)現(xiàn)狹義顧客的四個(gè)層次的價(jià)值為核心,以終端消費(fèi)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同研究為起點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)四方共贏(yíng)為最終目標(biāo)。并由此樹(shù)立企業(yè)的品牌