[學(xué)習(xí)]服務(wù)營(yíng)銷-了解顧客服務(wù)期望

1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué),了解顧客服務(wù)期望,2 顧客的服務(wù)期望水平,3 影響服務(wù)期望的因素,1 認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望,4 了解顧客服務(wù)期望的方法,目 錄,5 顧客服務(wù)期望的管理,6 服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,1認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望,服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可能達(dá)到的水平。,了解顧客對(duì)服務(wù)的期望對(duì)有效的服務(wù)營(yíng)銷管理是至關(guān)重要的，因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度是顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的感受與自己的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。一是如果顧客的期望高于服務(wù)營(yíng)銷者的

2、標(biāo)準(zhǔn)，那么即使服務(wù)實(shí)際達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，顧客也不會(huì)滿意；二是如果顧客的期望低于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么服務(wù)營(yíng)銷者就可能因服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過高而浪費(fèi)服務(wù)成本。,1認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望,公司有五種類型：其一是令事情發(fā)生；其二是想到事情會(huì)發(fā)生；其三是觀望正在發(fā)生的事情；其四是驚嘆于已發(fā)生的事情；其五是對(duì)已發(fā)生的事情默然無(wú)知。,2 顧客的服務(wù)期望水平,3 影響服務(wù)期望的因素,1 認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望,4 了解顧客服務(wù)期望的方法,目 錄,5 顧

3、客服務(wù)期望的管理,6 服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,2顧客的服務(wù)期望水平,根據(jù)西方學(xué)者們的研究，顧客對(duì)服務(wù)的期望，按期望水平的高低分，可分理想的服務(wù)．合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)3類。,2顧客的服務(wù)期望水平,2.1理想的服務(wù),理想的服務(wù)，也稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間。那么顧客會(huì)感到很滿意。如果顧客感受到的服務(wù)水平愈是靠近理想?yún)^(qū)間的上方，那么顧客愈會(huì)感到驚喜。,2顧客的服務(wù)期

4、望水平,2.2合格的服務(wù),合格的服務(wù)，指顧客能接受但要求較一般，甚至較低的服務(wù)。顧客心目中合格的服務(wù)可被視力是期望服務(wù)的最低要求。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，顧客會(huì)因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過還能勉強(qiáng)容忍和接受。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會(huì)感到難以容忍，不能接受這低水平的服務(wù)。,2顧客的服務(wù)期望水平,2.3寬容的服務(wù),寬容的服務(wù)，是指顧客心目中介于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)。在顧客看來，

5、這類服務(wù)雖然不那么理想，但比合格的服務(wù)要好，是正常的，使人放心和不必去挑剔的服務(wù)。,2顧客的服務(wù)期望水平,2.4設(shè)定顧客服務(wù)期望的營(yíng)銷意義,2 顧客的服務(wù)期望水平,3 影響服務(wù)期望的因素,1 認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望,4 了解顧客服務(wù)期望的方法,目 錄,5 顧客服務(wù)期望的管理,6 服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,3.1影響服務(wù)期望的顧客因素,3影響服務(wù)期望的因素,3影響服務(wù)期望的因素,個(gè)人需要是指那些對(duì)顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，它包括

6、生理的、社會(huì)的、心理的和功能性的。比如在服務(wù)消費(fèi)中，顧客的需要從功能上可分為主需要和輔需要，主需要是重要的，而輔需要相對(duì)不重要。,3.1.1　顧客的個(gè)人需要,在看足球比賽時(shí)，又饑又餓的球迷，會(huì)隨便在球場(chǎng)邊的小吃攤吃點(diǎn)什么，以便趕緊回去看球。他們對(duì)小吃攤主的服務(wù)不會(huì)有多少理想不理想的想法，不會(huì)怎么挑剔。他們對(duì)小吃服務(wù)的期望很低，因?yàn)樗禽o需要，不是主需要。相反，他們對(duì)滿足主需要，即即對(duì)球賽本身在精彩程度上的要求很高。,顧客的性質(zhì)影響顧客對(duì)

7、合格服務(wù)的期望水平。急需服務(wù)的顧客,對(duì)服務(wù)的期望比較高；回頭客對(duì)服務(wù)的期望水平比較高。,3. 1. 2顧客的性質(zhì),3影響服務(wù)期望的因素,3影響服務(wù)期望的因素,3.1.3顧客參與的程度,在服務(wù)過程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務(wù)產(chǎn)品及與服務(wù)過程有關(guān)的各方面的知識(shí)，對(duì)服務(wù)的期望就越高。,參與度高的服務(wù)：旅游：導(dǎo)游小姐，路線，住宿，交通。參與度低的服務(wù)：水電：及時(shí)供電，供水。,3影響服務(wù)期望的因素,一般來說，以前在服務(wù)業(yè)工作過

8、或經(jīng)歷過相同或相關(guān)服務(wù)的顧客對(duì)服務(wù)提供商的行為有一個(gè)預(yù)判。顧客的這種背景經(jīng)歷影響他們對(duì)理想服務(wù)的期望值。,3.1.4顧客的經(jīng)歷,在MBA教育中，在教授有關(guān)管理課時(shí)，MBA學(xué)員比其他大學(xué)生期望水平高．因?yàn)檫^去做過管理的人是帶著問題來學(xué)習(xí)的．因此他們心目中對(duì)教師的講授內(nèi)容有自己的要求(理想服務(wù)的期望值)，他們比其他大學(xué)生更挑剔。,3.2影響服務(wù)期望的服務(wù)產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)因素,3影響服務(wù)期望的因素,3影響服務(wù)期望的因素,3.2.1服務(wù)的過程,顧客

9、對(duì)服務(wù)不同方面的寬容區(qū)間可能寬窄不一。顧客一般對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的寬容區(qū)間比較窄，而對(duì)服務(wù)過程的寬容區(qū)間比較寬。這是因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)產(chǎn)出看得比較清楚，比較容易挑剔，面對(duì)服務(wù)過程一般看不清，甚至看不到，心中投底，較難挑剔。,餐館的顧客對(duì)菜肴比較挑剔，而對(duì)廚師或服務(wù)人員的工作相對(duì)不怎么挑剔：全國(guó)小肥羊連鎖店的成功經(jīng)營(yíng)實(shí)際上就是引用這一規(guī)律．用中心廚房集中配制代替了單個(gè)廚師的烹飪，重視配方和選料，對(duì)產(chǎn)出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，用較少的大廳服務(wù)人員代替隨堂盯

10、臺(tái)服務(wù)人員，大大降低了成本，提高了服務(wù)效率。,3影響服務(wù)期望的因素,3.2.2服務(wù)的價(jià)格,對(duì)很多顧客來說，服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)反映服務(wù)質(zhì)量。價(jià)格被視為質(zhì)量水平高低的有形實(shí)據(jù)。顧客心中對(duì)服務(wù)的寬容區(qū)間一般與服務(wù)收費(fèi)的升降呈反比：收費(fèi)提高，區(qū)間變窄；收費(fèi)下降，區(qū)間變寬。,3影響服務(wù)期望的因素,3.2.3服務(wù)機(jī)構(gòu)的公開承諾,服務(wù)機(jī)構(gòu)通過廣告、宣傳、人員推銷、公共關(guān)系等市場(chǎng)溝通方式向顧客公開提出的承諾，直接影響著顧客心目中理想的或合格的服務(wù)期望的

11、形成。,3.2.4服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑,口碑好的服務(wù)機(jī)構(gòu)及其所提供的服務(wù)．容易在顧客心目中形成較高的理想期望和合格期望。,3.3影響服務(wù)期望的其他因素,3影響服務(wù)期望的因素,3影響服務(wù)期望的因素,當(dāng)市場(chǎng)上提供類似服務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)增加，顧客挑選服務(wù)提供者的余地愈大，自由度愈高，他們對(duì)選中提供者的服務(wù)水平要求就越高。相反，顧客在沒有多少挑選余地的時(shí)候，對(duì)服務(wù)提供者的合格服務(wù)不會(huì)怎么挑剔。,3.3.1顧客挑選服務(wù)提供者的自由度,例如，大城市的服務(wù)業(yè)顧

12、客一般比中小城市的更挑剔，一個(gè)主要原因就是大城市服務(wù)提供者比較多．因而顧客對(duì)服務(wù)提供者的挑選余地比較大。,戈?duì)?3影響服務(wù)期望的因素,3.3.2服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn),如果顧客認(rèn)為在服務(wù)過程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)遇上不可控因素而影響服務(wù)質(zhì)量，那么顧客有可能降低對(duì)合格服務(wù)的要求和期望。,出租車乘客一般不會(huì)因?yàn)榻煌ǘ氯裨顾緳C(jī)：也就是說，在交通堵塞的情況下，乘客對(duì)出租車合格服務(wù)的要求或期望有所下降、事實(shí)上．交通堵睪問題是出租車公司無(wú)法控制的，對(duì)此，

13、乘客是予以寬容的。,3.3影響服務(wù)期望的其他因素,2 顧客的服務(wù)期望水平,3 影響服務(wù)期望的因素,1 認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望,4 了解顧客服務(wù)期望的方法,目 錄,5 顧客服務(wù)期望的管理,6 服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,4了解顧客服務(wù)期望的方法,現(xiàn)代企業(yè)不僅應(yīng)知道誰(shuí)是它們的顧客，而且還更要了解顧客需要什么，這包括它們的顧客買什么、在哪里買．為什么買和什么時(shí)候買等等，甚至要求企業(yè)對(duì)顧客自己都不了解的事情一清二楚。對(duì)營(yíng)銷者來說，這不是在追逐瑣碎的小事

14、。了解顧客的全部是有效營(yíng)銷的基石。,顧客在酒店大堂結(jié)賬的時(shí)候，皺了一下眉頭，到底是什么引起的呢？——是價(jià)格？結(jié)賬速度太慢？是……,4了解顧客服務(wù)期望的方法,4.1調(diào)查內(nèi)容劃分,,,,4了解顧客服務(wù)期望的方法,4.2按調(diào)查對(duì)象分,,,,笨蛋：抓住主要矛盾！,“神秘顧客”調(diào)研：　　美國(guó)肯德基國(guó)際公司對(duì)于遍布全球六十多小國(guó)家總數(shù)九千九百多個(gè)分店的管理，也是通過“神秘顧客”的方式，雇傭、培訓(xùn)了一批人，讓他們佯裝顧客、秘密潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評(píng)分

15、。由于這些“神秘顧客”來無(wú)影、去無(wú)蹤，而且沒有時(shí)間規(guī)律，這就使快餐店的經(jīng)理、雇員時(shí)時(shí)感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽怠慢，從而提高員工的責(zé)任心和服務(wù)質(zhì)量?！　≡趪?guó)內(nèi)，中國(guó)電信的許多下屬分公司也推行了“神秘顧客”暗訪制度．定期或不定期聘請(qǐng)神秘客戶暗訪營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境設(shè)施，柜臺(tái)、窗口的服務(wù)質(zhì)量；對(duì)被查出問題的營(yíng)業(yè)人員均扣獎(jiǎng)金：短時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)人員服務(wù)態(tài)度和熱情，有了極大的改觀，基本杜絕了過去應(yīng)付檢查的現(xiàn)象。,4了解顧客服務(wù)期望的方法,2 顧客的服務(wù)

16、期望水平,3 影響服務(wù)期望的因素,1 認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望,4 了解顧客服務(wù)期望的方法,目 錄,5 顧客服務(wù)期望的管理,6 服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,5顧客服務(wù)期望的管理,,,,,,,,2 顧客的服務(wù)期望水平,3 影響服務(wù)期望的因素,1 認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望,4 了解顧客服務(wù)期望的方法,目 錄,5 顧客服務(wù)期望的管理,6 服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,6.1服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買的心理特征,6 服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,6.2服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程,6 服