[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格定位

1、價(jià)格定位,分享人：尹菁,第 1 頁,培訓(xùn)綱要,一、導(dǎo)論二、方法三、其它方法案例參考四、經(jīng)驗(yàn)分享五、開發(fā)商常見問題列舉六、課后作業(yè),第 2 頁,價(jià)格體系放置于某一個(gè)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，系指該項(xiàng)目?jī)?nèi)所有可售房源依據(jù)影響客戶購買或選擇時(shí)的敏感因素（包括其所處位置、景觀條件、朝向條件、面積、戶型等）所制定的價(jià)格相互關(guān)系的有機(jī)整體，體現(xiàn)了各套房源價(jià)格之間聯(lián)系、相互制約的內(nèi)在關(guān)系。價(jià)格體系按其內(nèi)部聯(lián)系形成和各種價(jià)格所處的不同層次狀態(tài)

2、來分析，其內(nèi)容可概括為價(jià)格之間的橫向比例關(guān)系和縱向比例關(guān)系，即其自身內(nèi)部的比價(jià)關(guān)系和差價(jià)關(guān)系。,導(dǎo)論,第 3 頁,價(jià)格體系就是各套型之間的價(jià)格關(guān)系。這種價(jià)格關(guān)系包括兩個(gè)方面：一是不同戶型之間的價(jià)格關(guān)系，即比價(jià)關(guān)系。二是同類戶型之間的價(jià)格關(guān)系，即差價(jià)關(guān)系。每一套價(jià)格都是價(jià)格體系中的一個(gè)組成部分，它們并非彼此孤立存在的，它們構(gòu)成一個(gè)相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的有機(jī)整體。,第 4 頁,,價(jià)格體系在制定時(shí)，必須完成以下幾個(gè)步驟

3、的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作：,一、整盤均價(jià)的制定二、分期價(jià)格的制定三、分組團(tuán)或樓棟的價(jià)格制定四、單套房源的價(jià)格制定,,結(jié)合制定折扣策略和銷售策略形成當(dāng)期的銷售執(zhí)行價(jià)格表,第 5 頁,,在動(dòng)手做之前，必須清楚的了解開發(fā)商的要求：,一、預(yù)期均價(jià)水平二、利潤(rùn)要求三、銷售速度及回款要求,,最重要的是他要速度，還是要利潤(rùn)？,第 6 頁,第 7 頁,敏感因素是指購房者在決策購買時(shí)，對(duì)其決策起到重要影響的因素，這些因素通常體現(xiàn)在產(chǎn)品中，但并非所有的產(chǎn)

4、品因素均為影響價(jià)格的敏感因素。在不同的產(chǎn)品類型中，敏感因素的選擇不同，其對(duì)價(jià)格的影響程度也不同；在不同檔次的物業(yè)類型中，也是如此。,第 8 頁,敏感因素在制定價(jià)格體系不同階段時(shí)的重要程度,第 9 頁,項(xiàng)目整體均價(jià)預(yù)判,方法,第 10 頁,,價(jià)格定位依據(jù),樹立市場(chǎng)標(biāo)桿,發(fā)揮產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，突破門頭溝區(qū)域地產(chǎn)價(jià)格瓶頸，樹立區(qū)域內(nèi)地產(chǎn)項(xiàng)目的新標(biāo)桿,科學(xué)合理,項(xiàng)目?jī)?nèi)自身產(chǎn)品綜合比較，通過對(duì)位置、景觀、視野、標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)等因素的權(quán)重分析，采用加

5、權(quán)方式制定完成各樓棟及各戶型、各戶均價(jià)。,選項(xiàng)原則,結(jié)合周邊項(xiàng)目的地理位置、項(xiàng)目品質(zhì)，綜合考察，我們選擇以下項(xiàng)目進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算：XXXXA、XXXXB 、XXXC 、XXXXD、XXXXE、本項(xiàng)目,第 11 頁,,NO.1 本案與重點(diǎn)項(xiàng)目對(duì)比,全案均價(jià)確定,第 12 頁,,全案均價(jià)確定,NO.2 權(quán)重計(jì)算,本案與重點(diǎn)項(xiàng)目對(duì)比,說明：1、k是權(quán)重系數(shù)，表示加權(quán)因素在項(xiàng)目分析中的重要程度。權(quán)重系數(shù)之和為100%。

6、 2、得分滿分為10分，每1分為一個(gè)等級(jí)。10分為優(yōu)，1分為差。 3、加權(quán)值＝k×得分； 4、A、B、C、D、E為各項(xiàng)目代碼；,第 13 頁,,全案均價(jià)確定,NO.3 加權(quán)計(jì)價(jià),項(xiàng)目的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格推導(dǎo)：PF=(XF/ XA×PA ×QA)+ (XF / XB×PB ×QB) +(XF / XC×PC ×QC)+ (XF

7、 / XD×PD×QD) + (XF/ XE ×PE×QE)= 6199,說明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各項(xiàng)目加權(quán)值和；2、項(xiàng)目權(quán)重（Q）是參考項(xiàng)目與本案的可比性系數(shù)。3、PAPBPCPDPEPF是項(xiàng)目的實(shí)際市場(chǎng)均價(jià).,第 14 頁,,全案均價(jià)確定,NO.3 加權(quán)計(jì)價(jià),項(xiàng)目的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格推導(dǎo)：PF=(XF/ XA×PA ×QA)+ (XF / XB

8、15;PB ×QB) +(XF / XC×PC ×QC)+ (XF / XD×PD×QD) + (XF/ XE ×PE×QE)= 6199,說明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各項(xiàng)目加權(quán)值和；2、項(xiàng)目權(quán)重（Q）是參考項(xiàng)目與本案的可比性系數(shù)。3、PAPBPCPDPEPF是項(xiàng)目的實(shí)際市場(chǎng)均價(jià).,整體均價(jià)預(yù)判：均價(jià)6199元/平米,第 15 頁,制定組團(tuán)或樓

9、棟均價(jià),第 16 頁,,各樓棟優(yōu)劣勢(shì)分析,1#樓,1#,優(yōu)勢(shì):■ 南側(cè)有獨(dú)立的花園組團(tuán)，景觀較好■ 與南側(cè)4#樓間距較大視野開闊、采光面大■ 東側(cè)無建筑物，視野開闊劣勢(shì):■ 該樓座北側(cè)臨近舊建材城，視覺形象較差■ 2#樓會(huì)對(duì)1#樓西側(cè)單元的采光產(chǎn)生一定影響■ 該樓座位于小區(qū)最北端臨近道路，有一定噪音影響■ 樓座“L”形布局，將對(duì)部分房源采光造成一定影響■ 有部分東西向房源，均質(zhì)性不足,第 17 頁,2#樓,2#,優(yōu)勢(shì):

10、■與3#樓間距較大，視野開闊，采光面大■居住密度相對(duì)較小劣勢(shì):■不靠近園林景觀，大部分房源無景觀■南北兩側(cè)緊鄰社區(qū)獨(dú)立商業(yè)，居住感受相對(duì)較差■樓座西側(cè)鄰近綺霞苑底商及社區(qū)內(nèi)部路，有一定的噪音干擾■南向無景觀支撐,,各樓棟優(yōu)劣勢(shì)分析,第 18 頁,3#樓,3#,優(yōu)勢(shì):■ 南側(cè)無遮擋，東側(cè)房源視野極為開闊、采光面大■ 南側(cè)有獨(dú)立綠化組團(tuán)景觀較好■ 居住密度相對(duì)較小劣勢(shì):■ 樓座北側(cè)鄰近獨(dú)立商業(yè)，居住感受到影響

11、■ 西側(cè)道路及綺霞苑商業(yè)，對(duì)該樓座產(chǎn)生一定的影響,,各樓棟優(yōu)劣勢(shì)分析,第 19 頁,4#樓,4#,優(yōu)勢(shì):■ 南北兩側(cè)均靠花園，園林景觀豐富■ 位于小區(qū)的中心，私密性較好■ 與南側(cè)的5#間距極大視野開闊、采光面大劣勢(shì):■ 樓座“L”形布局，將對(duì)部分房源采光造成一定影響■ 與其他樓座相比，戶數(shù)最多，密度較高■ 有部分東西向房源，均質(zhì)性不足,,各樓棟優(yōu)劣勢(shì)分析,第 20 頁,5#樓,5#,優(yōu)勢(shì):■ 北側(cè)景觀組團(tuán)面積較大，景觀

12、視野較好■ 位于社區(qū)內(nèi)部，私密性較好■ 南北通透,戶型均好性強(qiáng)劣勢(shì):■ 南側(cè)景觀較少，缺乏景觀支撐■ 臨近現(xiàn)有建成小區(qū)及區(qū)內(nèi)行車路，品質(zhì)感受到一定影響,,各樓棟優(yōu)劣勢(shì)分析,第 21 頁,6#樓,6#,優(yōu)勢(shì):■ 位于小區(qū)內(nèi)部，私密性較好■ 前后樓間距大，視野非常開闊、采光面極大■ 南側(cè)、北側(cè)及西側(cè)均緊鄰花園環(huán)境極佳劣勢(shì):■ 距離高壓線較近■ 正南側(cè)設(shè)置社區(qū)停車位，產(chǎn)生噪音污染，降低舒適度■ 樓座錯(cuò)落排列對(duì)東側(cè)

13、房源采光造成一定影響,,各樓棟優(yōu)劣勢(shì)分析,第 22 頁,7#樓,7#,優(yōu)勢(shì):■ 南北兩側(cè)靠近花園，且小區(qū)外的花園廣場(chǎng)景觀極佳■ 南側(cè)無建筑物，視野開闊、采光面大■ 戶數(shù)相對(duì)較少，舒適性相對(duì)較好劣勢(shì):■ 小區(qū)外側(cè)花園廣場(chǎng)會(huì)有一定的噪音影響,,各樓棟優(yōu)劣勢(shì)分析,第 23 頁,,樓座價(jià)格確定,,,,,,結(jié)合各樓座特點(diǎn)，按照其所處的位置、景觀、視野、噪音、高壓線、標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)等因素對(duì)各樓座進(jìn)行權(quán)重類比。,第 24 頁,,樓座價(jià)格確定

14、,,,,,,根據(jù)各樓座的權(quán)值和及面積所占項(xiàng)目的比例，得出各樓座的均價(jià)。,說明：1、Y1、Y2、Y3 、Y 4、Y5、 Y 6、Y7是各樓棟加權(quán)值和；2、J1、J2、J3 、J 4、J5、 J 6、J7是各樓棟面積所占總面積比例；3、（ PF）為項(xiàng)目均價(jià)為6200元／平米，權(quán)重（N）是各樓棟可比性系數(shù)。4、 R 1 、 R2、 R3 ……RN是各樓棟均價(jià).,項(xiàng)目的樓棟均價(jià)推導(dǎo)：N=PF/(Y1 XJ1+ Y2 XJ2+ Y3 X

15、J3+ Y4 XJ4 + Y5 XJ5 + Y6 XJ6 + Y7 XJ7)RN=N×YN,第 25 頁,制定單套價(jià)格,第 26 頁,水平價(jià)差,根據(jù)各單位在樓棟中的位置，采光、景觀，面積以及戶型設(shè)計(jì)等主要因素的差異，通過對(duì)比，建議各因素的差價(jià)如下表：,位置,采光,戶型設(shè)計(jì),景觀,面積,…,第 27 頁,垂直價(jià)差,通常來講，我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及客戶的接受程度、價(jià)差對(duì)總價(jià)的影響等方面的因素制定標(biāo)準(zhǔn)的垂直價(jià)差，以體現(xiàn)在一棟樓內(nèi)

16、相同戶型位于不同樓層的價(jià)差。在標(biāo)準(zhǔn)價(jià)差確定后，根據(jù)前后的遮擋對(duì)視野及景觀的影響，在特殊樓層時(shí)需要對(duì)垂直價(jià)差進(jìn)行特殊的考慮：,如：1、考慮到采光、噪音、私密性等因素，一層與二層的價(jià)差應(yīng)高與標(biāo)準(zhǔn)層差。2、相鄰樓棟如間距較近，或遮擋本棟對(duì)中心景觀的視野，假設(shè)相鄰樓棟是6層，則在7層與8層價(jià)差應(yīng)高于標(biāo)準(zhǔn)層差。,第 28 頁,價(jià)格執(zhí)行,在價(jià)格表正式對(duì)外銷售前，還應(yīng)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,1、銷售手段：如起價(jià)、心理價(jià)位、最高價(jià)，加速回款產(chǎn)品，擠壓銷售

17、產(chǎn)品等,2、市場(chǎng)供應(yīng)：如競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品適當(dāng)降低單價(jià)或總價(jià)，本階段市場(chǎng)供應(yīng)暫缺產(chǎn)品可適當(dāng)抬高價(jià)格,3、客戶反饋：受歡迎追捧的可適當(dāng)調(diào)高，反之可適當(dāng)降低,4、現(xiàn)場(chǎng)考察：對(duì)各產(chǎn)品再次進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，對(duì)價(jià)格進(jìn)行分析,……………………………………..,第 29 頁,第 30 頁,長(zhǎng)河玉墅,項(xiàng)目特點(diǎn)： 資源環(huán)境極為優(yōu)越 體量大，開發(fā)及銷售周期長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)極為激烈 項(xiàng)目?jī)?nèi)部產(chǎn)品均好性強(qiáng),其它方法案例參考,第 31 頁,,長(zhǎng)河玉墅總規(guī)圖,第

18、32 頁,,產(chǎn)品靜態(tài)分析＋開發(fā)周期動(dòng)態(tài)分析,本項(xiàng)目總體定價(jià)原則,第 33 頁,產(chǎn)品靜態(tài)分析,第 34 頁,采用因素成對(duì)比較法確定各景觀因素權(quán)重,價(jià)格定位應(yīng)充分考慮產(chǎn)品各方面條件的差異化，考慮棟與棟之間、組團(tuán)之間的關(guān)系，考慮特殊景觀位置、間距、噪音、花園面積、地勢(shì)情況等因素，把影響價(jià)格的因素進(jìn)行綜合評(píng)分，最終確定每戶的價(jià)格。我們選擇了最主要的九種因素，并通過成對(duì)對(duì)比法確定其權(quán)重。,第 35 頁,打破組團(tuán)界限，結(jié)合景觀權(quán)重將所有單體歸結(jié)為

19、七種類型,,第 36 頁,,充分考慮到影響價(jià)格的宏觀因素，并暫不考慮本項(xiàng)目的開發(fā)周期、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境及銷售價(jià)格策略而進(jìn)行靜態(tài)的、客觀的評(píng)分，以每檔得分設(shè)定為系數(shù)，進(jìn)行均價(jià)設(shè)定。,,第 37 頁,計(jì)算出各檔位相對(duì)應(yīng)的面積，以面積修正設(shè)定系數(shù)，進(jìn)而以三次加權(quán)平均得出實(shí)際系數(shù)，最終計(jì)算得出修正后的各檔位均價(jià)。,注：涉及到每一個(gè)獨(dú)棟的價(jià)格，需根據(jù)開盤要求及客戶反饋，進(jìn)行組團(tuán)內(nèi)系數(shù)的細(xì)化與調(diào)整。,,第 38 頁,我們將七檔位的均價(jià)還原至相應(yīng)的八個(gè)組

20、團(tuán)中，便可得出各組團(tuán)的均價(jià)。,長(zhǎng)河玉墅A組團(tuán)均價(jià)：,第 39 頁,長(zhǎng)河玉墅B組團(tuán)均價(jià)：,第 40 頁,長(zhǎng)河玉墅 C 組團(tuán)均價(jià)：,第 41 頁,長(zhǎng)河玉墅 D 組團(tuán)均價(jià)：,第 42 頁,長(zhǎng)河玉墅 E 組團(tuán)均價(jià)：,第 43 頁,長(zhǎng)河玉墅 F 組團(tuán)均價(jià)：,第 44 頁,長(zhǎng)河玉墅 G 組團(tuán)均價(jià)：,第 45 頁,長(zhǎng)河玉墅 H 組團(tuán)均價(jià)：,第 46 頁,各組團(tuán)靜態(tài)均價(jià)一覽,12964,13809,13054,13876,13177,13883,140

21、05,12915,第 47 頁,開發(fā)周期動(dòng)態(tài)分析,通常情況下，項(xiàng)目的價(jià)格水平將受到整體市場(chǎng)、自身工程形象及開發(fā)周期等因素的直接影響。因此，在對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行靜態(tài)定價(jià)之后，需根據(jù)上述因素制定在不同開發(fā)周期內(nèi)的價(jià)格漲幅調(diào)整，以期制定合理的價(jià)格體系，達(dá)到滿足成本要求的基礎(chǔ)上追求開發(fā)利潤(rùn)最優(yōu)化的目的。,第 48 頁,價(jià)格水平說明：,第 49 頁,由區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格水平及成交比例可以看到:,成功的銷售案例,,,,,合理的 銷售價(jià)格策略,開盤期完

22、好的現(xiàn)場(chǎng)形象支持,強(qiáng)勁的 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,第 50 頁,,,市場(chǎng)成功的銷售案例分析，多數(shù)項(xiàng)目以低價(jià)入市,納帕溪谷開盤價(jià)格9200元/㎡ ，目前價(jià)格12000元/㎡溫哥華森林開盤價(jià)格9500元/㎡，目前價(jià)格10500元/㎡優(yōu)山美地開盤價(jià)格16000元/㎡，目前價(jià)格17500元/㎡,第 51 頁,順利開展銷售工作,工程形象不利，政策影響明顯。,竟?fàn)庬?xiàng)目主力戶型趨同,市場(chǎng)供應(yīng)量巨大,,,,低價(jià)入市,便于快速成交,每次調(diào)價(jià)造成

23、增值想象,便于銷售價(jià)格的控制,資金快速回籠形成良性循環(huán),,第 52 頁,,一　　期,二　　　期,三　　　期,四　　　期,第 53 頁,,各期銷售價(jià)格制定,面積,銷售金額,28148平米,3.38億元,40219平米,5.43億元,53297平米,7.73億元,20812平米,2.69億元,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

24、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,12000,14500,12925,11000,11500,12000,12500,13000,13500,14000,14500,15000,,,,,,,,,,,均價(jià),12000,13500,14500,12925,AB組團(tuán),CD組團(tuán),EF組團(tuán),GH組團(tuán),,,,20%,135

25、00,,,,第 54 頁,重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)分析,第 55 頁,經(jīng)驗(yàn)分享,第 56 頁,溝通很重要溝通的對(duì)象與溝通的內(nèi)容同樣重要,一定要搞清楚，孩子的父親在想什么,第 57 頁,再弄明白都有誰和這孩子一同成長(zhǎng),必須清楚的知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰對(duì)其的產(chǎn)品因素了解必須做到全面、真實(shí)在這里，沒有應(yīng)該是…,第 58 頁,在沒有比較之前不知道誰的個(gè)子更高、更聰明,分值的高低要通過比較得出重要的是因素選擇和同一因素比較時(shí)的次序次序正確時(shí)

26、，分值是否更為合理是經(jīng)驗(yàn),第 59 頁,價(jià)格體系只是一種方法其實(shí)是對(duì)所售產(chǎn)品的一次細(xì)致梳理,通過比較過程對(duì)產(chǎn)品的綜合品質(zhì)進(jìn)行了一次大排序?qū)τ诔踝鰞r(jià)格者價(jià)差不一定合理但通過認(rèn)真比較后得出價(jià)格順序應(yīng)該是合理的,第 60 頁,我們通常所看到的價(jià)格表并不是完全的價(jià)格體系,體系過程實(shí)際是個(gè)產(chǎn)品靜態(tài)分析把產(chǎn)品價(jià)值通過價(jià)格反映出來加上推盤策略及折扣策略最終形成我們通?？吹降膬r(jià)格表,第 61 頁,,THANKS,THE END!