[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)項目的市場定位

1、第二節(jié) 項目的市場定位,一、房地產(chǎn)市場定位的含義二、房地產(chǎn)項目賣點三、房地產(chǎn)項目主題概念,一、定位的含義,定位一詞最早在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾?里斯和杰克?勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗》提出市場定位：產(chǎn)品在消費者心中的印象。,比如,王海同學(xué)學(xué)習(xí)很好海爾的售后服務(wù)好波導(dǎo)手機(jī)：手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)××樓盤：中原首家禪境逸居××房地產(chǎn)公司：別墅專家,,

2、“定位”的目的使產(chǎn)品的形象清晰和其他產(chǎn)品“差異”讓細(xì)分市場認(rèn)為該產(chǎn)品最符合其需要,市場定位示意圖,T產(chǎn)品,市場定位示意圖,,,U,,案例：老年手機(jī),目前中國的手機(jī)用戶已超過5億人，而且仍以每年6000~7000萬人的巨大增幅向更大的范圍迅速普及。未來幾年中國的手機(jī)擁有人數(shù)將達(dá)到8億人 。然而，在手機(jī)市場競爭日益白熱化階段，市場細(xì)分及準(zhǔn)確定位成為企業(yè)在競爭中獲取一定優(yōu)勢的有效手段和方式。,,,,,,,,,,長期觀察老年人的行為

3、　　產(chǎn)品定義基于大量的老年人訪談與問卷 　　手機(jī)設(shè)計過程中對老年人進(jìn)行測試 　　建立老年人實時反饋機(jī)制（進(jìn)行中） 　　聘請老年生理、心理方面的專家作為顧問 　　和深圳的部分老年大學(xué)、養(yǎng)老院建立定點合作關(guān)系 　　與中國美院“人與交流實驗室” 開展研發(fā)合作 　　在歐洲、日本等地開展當(dāng)?shù)氐睦夏耆搜芯?例：水映唐莊的賣點,空氣好、交通便利、距市區(qū)近、安全、人文環(huán)境、別墅、人口密度低、價格適中、北區(qū)的發(fā)展?jié)摿?、通公交車、和中州大學(xué)隔壁

4、、學(xué)生很多、緊鄰英才街……,二、房地產(chǎn)項目的賣點,賣點的挖掘項目的賣點不是自然而然呈現(xiàn)的，需要我們觀察、分析去挖掘,,一個樓盤可以挖掘出很多賣點：地理位置產(chǎn)品設(shè)計價格和促銷其它,,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)位優(yōu)勢，比如：交通便利、配套完備、人文環(huán)境、自然環(huán)境等產(chǎn)品自身的賣點，如：戶型、建造質(zhì)量、精裝修、得房率高、樓間距大、會所有特色、生活便利、規(guī)模大、綠化率高、人造景觀好,,強(qiáng)調(diào)項目的相關(guān)參與者，如誰規(guī)劃的、誰設(shè)計的景觀、誰是建筑商等

5、其它賣點構(gòu)成： 物業(yè)管理、開發(fā)商品牌、成熟社區(qū)、安全價格低、付款方式靈活,,,這些都可以算作樓盤的賣點,全海景賣點、一線江景、二線江景、人工湖景、自然湖景 、山水景觀、山景賣點繁華路段、CBD概念、CLD概念、中心區(qū)概念、奧運村概念、地鐵概念、商業(yè)地段、學(xué)校旁、數(shù)字化社區(qū),湯臣一品的賣點,臨江第一排指紋識別儀每戶三部電梯門窗防彈功能自動開啟門窗連衛(wèi)生間都是頂級設(shè)備天價,,遠(yuǎn)離鬧市喧囂，盡享靜謐人生,偏遠(yuǎn)地段,回歸自然

6、，享受田園風(fēng)光,郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn),坐擁城市繁華,緊鄰鬧市,挨著臭水溝,絕版水岸名邸,,,,,笑談：賣點的挖掘,,東方威尼斯，演繹浪漫風(fēng)情,挖個水池子,視野開闊，俯瞰全城,地勢高,私屬領(lǐng)地，冬暖夏涼,地勢低洼,樓頂是圓的,巴洛克風(fēng)格,,,,,笑談：賣點的挖掘,,哥特式風(fēng)格,樓頂是尖的,個性化戶型設(shè)計，緊跟時尚潮流,戶型很爛,鄰里親近，和諧溫馨,樓間距小,邊上是荒草地,超大綠化，滿眼綠意,,,,,笑談：賣點的挖掘,,緊鄰中央商務(wù)區(qū),邊上有家銀行,中

7、心政務(wù)區(qū)核心地標(biāo),邊上有個居委會,濃厚人文學(xué)術(shù)氛圍,邊上有家學(xué)校,邊上有家診所,擁抱健康，安享愜意,,,,,笑談：賣點的挖掘,,便利生活觸手可及,邊上有家小賣店,人性化環(huán)境管理,邊上有個垃圾站,交通便利，四通八達(dá),邊上有火車道,邊上什么也沒有,簡約生活，閑適安逸,,,,,笑談：賣點的挖掘,,思考：試挖掘各組所調(diào)研樓盤的賣點。,三、房地產(chǎn)項目的主題概念,主題概念的含義主題概念的提煉,,主題概念是對賣點提煉的結(jié)果后續(xù)營銷、產(chǎn)品設(shè)計的主

8、導(dǎo)思想房地產(chǎn)項目留在人們心中的最簡練、最強(qiáng)烈的感知印象房地產(chǎn)產(chǎn)品和品牌的核心內(nèi)涵,,主題概念是需求和賣點之間的橋梁主題概念是一個制高點，統(tǒng)領(lǐng)項目全局通過營銷策略可以實現(xiàn)如果說賣點是珍珠，主題概念就是穿珍珠的線,,主題概念的原則迎合市場和行業(yè)發(fā)展趨勢、符合社會文化和消費的潮流獨特性創(chuàng)新性易于傳播有可演繹和發(fā)展的空間,,主題概念提煉創(chuàng)造一個新名詞賣點的總結(jié)賣點的升華,概念解析：花園洋房,花園洋房這一建筑形式有兩個基

9、本的設(shè)計原則：低密度親近自然通常以3-4層左右的建筑為主容積率不能過高大陽臺、大挑窗等形式強(qiáng)調(diào)室內(nèi)外空間的交融,,,看看這些賣點如何提煉？,高大而開敞的空間多采用上下雙層的復(fù)式結(jié)構(gòu)類似戲劇舞臺效果的樓梯和橫梁戶型內(nèi)無障礙，格局自由安排透明性，減少私密程度開放性，戶型間全方位組合；藝術(shù)性，通常是業(yè)主自行設(shè)計風(fēng)格,,,主題概念的提煉,愛跑步；愛特步 我的地盤聽我的紅星爾克 to be NO.1! 美特斯邦威；不走

10、尋常路 一切皆有可能,房地產(chǎn)項目主題概念,回家就是度假的開始——“帝湖”運動就在家門口湯遜湖畔，別墅大師 漢飛 青年城——時尚空間，簡約生活 地段，永遠(yuǎn)是贏家 謝謝上帝！送我一個愛麗絲仙境花園,,理解主題概念：分析“大腕”的主題概念,,目標(biāo)市場：成功人士賣點：大戶型電梯直接入戶能接的全接上英國管家……定位：貴,水映唐莊的主題概念,空氣好、交通便利、距市區(qū)近、安全、人文環(huán)境、別墅、人口密度低、價格適中、北區(qū)的發(fā)展

11、潛力、通公交車、和中州大學(xué)隔壁、學(xué)生很多、緊鄰英才街……,案例：SOHO在中國,直譯就是小型辦公室、家庭辦公室的意思，代表了一種自由、開放、彈性的工作方式和生活方式,,1999年潘石屹第一次從一個法國朋友嘴里聽到了“SOHO”的字眼他敏銳地認(rèn)識到這是人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品新的需求SOHO是國內(nèi)第一個房地產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品,,建外SOHO特點：主力戶型188平方米房間空間寬敞而靈活隔斷，宜商宜住樓外立面顏色富有時尚感將窗戶做成落地窗，讓人們

12、擁有更開闊的視野北京第一個精裝修內(nèi)銷房,,前臨國貿(mào)中心，距離天安門廣場、王府井大街及東方廣場約10數(shù)分鐘車程區(qū)內(nèi)最具規(guī)模的商住建筑群：由18幢住宅大廈、2幢寫字樓和4幢小型辦公室等組成，包括各類會所、幼兒園、商場、花園廣場等社區(qū)設(shè)施，完全自成一隅 客廳可同時充當(dāng)工作間、展示廳主人房則可與起居相通，臥室與臥室間亦可以相通,,在2002年北京房地產(chǎn)十大熱銷樓盤中，建外SOHO以總銷售額24.13億的佳績名列榜首，成為全國銷售額最高的

13、單個地產(chǎn)項目潘石屹的SOHO在北京做起來之后，國內(nèi)有30個左右的樓盤都在“克隆”ＳＯＨＯ這個概念。,鏈接：鄭州清華園SOHO,,,,,開 發(fā) 商：鄭州清華園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地理位置：金水路南陽路交叉口交通狀況：有4、39、105、63、78、91、16、103路等33條公交線路物業(yè)類別：精裝小戶型28層高層供暖方式：市政供暖飲 用 水：市政供水均　　價：5000元/平方米 裝修狀況：精裝修,,清華園SOHO廣場總建筑面

14、積16萬平方米，共投放兩千余戶小戶型；多為雙氣小戶型。最大面積110多平方米，最小38多平方米，共17種戶型，其中小戶型約占76%。商業(yè)部分為1至3層，面積約2.9萬平方米。,,清華園SOHO廣場定位： “市中心的私人會客廳”融入超大規(guī)模的步入式廣場空中走廊地下停車場休閑平臺,SOHO市場細(xì)分、賣點、主題概念,結(jié)合書上資料試思考：SOHO針對的是哪個細(xì)分市場？他們有哪些需求？SOHO有什么賣點？賣點能否被細(xì)分市場認(rèn)可？

15、,,針對人群：自由職業(yè)者居家辦公者小公司,,他們對住宅的要求：黃金地段交通便利滿足生活和辦公需要配套完善物業(yè)管理優(yōu)質(zhì),市場細(xì)分案例：單身公寓,中銳·山水映象約55-90㎡多層房源于8月15日一經(jīng)推出銷售火爆。所推房源，專為青年精英量身定做，讓輕松擁有屬于自己的空間將不再是一種夢想。,,多是居家小戶型，雙陽臺設(shè)計，客廳配開放式南陽臺，采光佳；約6萬㎡商業(yè)配套，衣食住行全享受項目距規(guī)劃中的CBD相鄰；交通便利

16、，十條公交，輕軌三號線站點亦8分鐘步行運動社區(qū),課題訓(xùn)練：總結(jié)主題概念,幫助你調(diào)研的樓盤設(shè)計主題概念。,案例：吉林江畔人家,市場細(xì)分與目標(biāo)市場：以40-45歲私營業(yè)主、高層管理人員（社會精英人士）為主，30-35歲一般白領(lǐng)階層為輔。他們事業(yè)有成，追求生活享受。,,項目總定位為“吉林市第一盤”，建議高層定位為：香格里拉美景住宅貼身式泛會所服務(wù)即項目擁有優(yōu)美的自然景觀和園林景觀、安詳寧靜的生活空間、獨特的文化氛圍和貼身式多樣化服務(wù)

17、。,賣點,1、 項目優(yōu)美的外環(huán)境——山水景觀，不可替代的自然資源（松花江、龍?zhí)渡?、清水綠帶工程等）。4、 獨具匠心、渾然天成的主題園林景觀，吉林市第一個主題園林小區(qū)，文化氣氛濃郁，人景互動，真正實現(xiàn)以客人為本。 5、 提倡健康休閑的生活模式，無所不在的運動設(shè)施，文化小品，充滿生機(jī)的高雅文化社區(qū)。,,3、 人性化規(guī)劃設(shè)計，氣派軒昂的樓宇外觀，戶戶朝南，窗窗有景。景觀應(yīng)該是立體的，第一層山水景觀，第二層小區(qū)主軸景觀，第三層組團(tuán)景觀，第

18、四層庭前屋后景，處處有景。2、 超大規(guī)模，40萬平方的占地規(guī)模，完善的生活配套，極聚人氣，生活氣氛濃郁，成熟居住小區(qū)。,,萬達(dá)江畔人家提倡的是高品質(zhì)、高品味，巧妙的將中國傳統(tǒng)人文文化融入小區(qū)規(guī)劃與景觀小品上，并有機(jī)的實現(xiàn)人景互動，漫步其中，仿如畫中，萬千美感，只可意會，妙不可言。,,（2） 小區(qū)鄰里關(guān)系和睦，生活模式健康，社區(qū)文化優(yōu)雅，注重可持續(xù)發(fā)展，能給人身心方面雙重享受，是一個生活繽紛、充滿生機(jī)、夢想與追求的地方；,,“山為庫，水

19、為財”，山是大地的胸膛，水是天地的眼睛，有山有水才是居住的好地方,萬達(dá)江畔人家選址風(fēng)景秀麗的松花江畔與龍?zhí)渡侥_,深得中國依山傍水的傳統(tǒng)居住精髓。,,3）繽紛的（設(shè)施）社會越往前發(fā)展，人的需求也就越有個性化，每個人每個時段都會有不同的需求，萬達(dá)江畔人家充分尊重客戶的需要，在小區(qū)設(shè)置各類配套設(shè)施，包括尊貴會所、商業(yè)街、開放式廣場等，配套設(shè)施完善，滿足各種生活需求，享受繽紛生活樂趣，令業(yè)主悠哉游哉，足不出戶，不暇外求；4）休閑的（生活模式

20、）生命是一首詩，萬達(dá)江畔人家提倡的是生活的舒態(tài)與寫意，早上您可以到健身徑跑跑步，或者去爬爬山；傍晚時分，您可以陽臺上與心愛之人淺嘗咖啡，共賞晚霞落日，生活是多么的休閑；5）親情的（情感）萬達(dá)江畔人家把小區(qū)看成是一個大家庭，以業(yè)主成朋友為榮，以您為圓心，以業(yè)主為尊，提供個性化的服務(wù)，充分考慮業(yè)主的各種需,閱讀案例：“鋒尚國際公寓”,要求：1、鋒尚國際公寓有哪些賣點？2、提煉的主題概念是什么？3、主題概念在這里發(fā)揮了什么作用？