營(yíng)銷培訓(xùn)共60張

1、營(yíng)銷革命3.0 By 菲利普·科特勒（Philip Kotler）,,重塑市場(chǎng)營(yíng)銷,從商品交換地點(diǎn)的角度,市場(chǎng)是指商品交換的具體場(chǎng)所. 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度, 市場(chǎng)是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切交換和職能的總和,... “現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普：“市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成?！?三個(gè)要素。即：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。,3,目 錄,,,,

2、,,,趨 勢(shì),戰(zhàn) 略,應(yīng) 用,第7章 實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革第8 章 營(yíng)造新興市場(chǎng)企業(yè)家第9 章 努力實(shí)現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展第10章 觀點(diǎn)總結(jié),第1章 歡迎進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代第2章 營(yíng)銷3.0的未來模型,第3章 向消費(fèi)者營(yíng)銷企業(yè)使命第4章 向員工營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值觀第5章 向渠道合作伙伴營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值觀第6章 向股東營(yíng)銷企業(yè)愿景,4,趨 勢(shì),chapter,第一篇,,,5,歡迎進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代,多年來，營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷了所謂的營(yíng)銷1.0

3、、2.0和3.0時(shí)代。如今的很多營(yíng)銷者仍在利用營(yíng)銷1.0時(shí)代的營(yíng)銷方式，一部分企業(yè)使用的是營(yíng)銷2.0時(shí)代的營(yíng)銷方式，只有個(gè)別企業(yè)正在朝營(yíng)銷3.0邁進(jìn)。事實(shí)證明，那些踐行營(yíng)銷3.0時(shí)代營(yíng)銷方式的企業(yè)必將獲得無可限量的商機(jī)。,在全球化經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生時(shí)，營(yíng)銷3.0和消費(fèi)者的生活更加緊密，因?yàn)榭焖俪霈F(xiàn)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境變化與動(dòng)蕩對(duì)消費(fèi)者的影響正在加劇。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，企業(yè)之間靠彼此不同的價(jià)值觀來區(qū)分定位，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩的年代，這種差異化定位方式

4、對(duì)企業(yè)來說非常有效。,現(xiàn)在，我們正在目睹的是營(yíng)銷3.0，即價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的興起，在這個(gè)時(shí)代中，營(yíng)銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。,6,營(yíng)銷1.0、2.0和3.0時(shí)代的綜合對(duì)比,7,商業(yè)背景的三大推動(dòng)力,為了更好的理解營(yíng)銷3.0，我們必須了解構(gòu)成其商業(yè)背景的三大推動(dòng)力，即參與化時(shí)代、全球化矛盾時(shí)代以及創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代的到來。,參與化時(shí)代（刺激因素）全球化矛盾時(shí)代（問題）創(chuàng)造性時(shí)代

5、（解決方式）,,,,社會(huì)化媒體的興起、消費(fèi)者幫助企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品,需要各國(guó)經(jīng)濟(jì)參與，但并創(chuàng)造出不平等的經(jīng)濟(jì)體,創(chuàng)作型工作者影響力變大，極大改變?nèi)祟惪创陨硇枨蠛驮竿姆绞?通過審視這三個(gè)時(shí)代的變化，我們可以了解消費(fèi)者如何變得更具合作性、文化性和人文精神驅(qū)動(dòng)性。理解了這些消費(fèi)者變化，我們就更清楚營(yíng)銷3.0與合作營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和精神營(yíng)銷之間的密切關(guān)系。,8,參與化時(shí)代與合作營(yíng)銷,新浪潮科技（幫助個(gè)體和群體保持互聯(lián)互動(dòng)的科技）的出現(xiàn)標(biāo)志著參與化時(shí)

6、代的到來。在參與化時(shí)代中，人們?cè)谙M(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂的同時(shí)也主動(dòng)創(chuàng)造它們。新浪潮科技使得人們從被動(dòng)的消費(fèi)者變成了產(chǎn)銷者（生產(chǎn)型消費(fèi)者）。,,,,廉價(jià)的電腦和手機(jī),開源性軟件,低成本的互聯(lián)網(wǎng)接入,,,,,,,,新浪潮科技,表達(dá)性社會(huì)媒體：博客、微博、You Tu be、Facebook、Flickr等各種社交性網(wǎng)站,合作性社會(huì)媒體：維基百科、Rotten Tomatoes 和Craigslist等網(wǎng)站,社會(huì)化媒體,參與化時(shí)代的到來

7、！,,表達(dá)性社會(huì)媒體使大眾的意見和體驗(yàn)對(duì)整個(gè)消費(fèi)的影響與日俱；,合作性社會(huì)媒體使社會(huì)變成一個(gè)自我組織的、自動(dòng)運(yùn)行的生產(chǎn)工廠。,合作營(yíng)銷方式,在經(jīng)濟(jì)高度互聯(lián)化的今天，企業(yè)必須學(xué)會(huì)同其他企業(yè)、股東、渠道合作伙伴、員工以及消費(fèi)者合作。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷3.0就是企業(yè)和所有具有相似價(jià)值觀和期望值的商業(yè)實(shí)體之間的密切合作。,9,,,,全球化時(shí)代與文化營(yíng)銷,全球化時(shí)代的兩大宏觀矛盾：矛盾一：全球化需要各國(guó)高度的經(jīng)濟(jì)參與，但并不因此創(chuàng)造出平等的經(jīng)濟(jì)體；

8、矛盾二：全球化催生的不是大一統(tǒng)而是多樣化的文化。,>,這些全球化矛盾，特別是社會(huì)文化矛盾，正在深刻地影響著各個(gè)國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人，讓我們不得不同時(shí)承受作為全球化公民和地區(qū)性公民所產(chǎn)生的壓力。查爾斯·漢迪認(rèn)為人們不應(yīng)當(dāng)解決這些矛盾，而是要學(xué)會(huì)管理他們。為了做到這一點(diǎn)，人們必須依賴生活中的連續(xù)感，努力尋求和他人建立情感聯(lián)系，融入所在社區(qū)和社會(huì)群體。,文化運(yùn)動(dòng),營(yíng)銷3.0是一種把文化問題視為企業(yè)核心業(yè)務(wù)模式的營(yíng)銷手段。它是一

9、種可以解決全球化公民顧慮，滿足其愿望的營(yíng)銷方式，踐行營(yíng)銷3.0模式的企業(yè)必須了解其業(yè)務(wù)相關(guān)的地區(qū)或社區(qū)問題。如此看來，營(yíng)銷成為一種超越個(gè)人和企業(yè)之間進(jìn)行私下交易的、具有廣泛影響力的行為。,文化品牌,民族品牌,公民品牌,全球化品牌,,,,10,創(chuàng)新型社會(huì)時(shí)代與人文精神營(yíng)銷,創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代的理論基礎(chǔ)是一個(gè)倒立的馬斯洛需求層次理論，因?yàn)樘幱谶@個(gè)時(shí)代的人已經(jīng)超越了對(duì)生存需求的基本滿足，而是把自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)作為人生的第一目標(biāo)。這些人都是富有表達(dá)性和

10、合作性的共同創(chuàng)造者，作為復(fù)雜的個(gè)體，他們以人類精神為信仰，聽從發(fā)自內(nèi)心深處的呼喚。,,,,,,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我實(shí)現(xiàn)需求,,,和創(chuàng)造性人群一樣，企業(yè)也必須超越自己的物質(zhì)目標(biāo)，以企業(yè)的自我實(shí)現(xiàn)為最終目的。只有當(dāng)企業(yè)努力為全人類的利益做出貢獻(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)追隨你，利潤(rùn)才會(huì)滾滾而來。

11、——這就叫人文精神營(yíng)銷。,伴隨著創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代的到來，當(dāng)今的消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。也就是說，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值主張，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式成為營(yíng)銷3.0的制勝之道。,11,總,結(jié),Conclusion,,,,,營(yíng)銷3.0是一種更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代新浪潮科技極大地促進(jìn)了信息、思想和公共觀點(diǎn)的廣泛傳播，使得消費(fèi)者可以合

12、作開創(chuàng)新價(jià)值。技術(shù)發(fā)展同樣推動(dòng)了政治和法律、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)文化等方面的全球化，造成社會(huì)上各種文化矛盾的頻繁出現(xiàn)。技術(shù)還引發(fā)了創(chuàng)造性市場(chǎng)的誕生，讓消費(fèi)者得以更具靈活性的眼光來看待整個(gè)世界。,12,,,近60年?duì)I銷概念的演化,戰(zhàn)后發(fā)展時(shí)期,繁榮期,動(dòng)蕩期,不確定期,一對(duì)一期,金融驅(qū)動(dòng)期,,20世紀(jì)50年代,60年代,70年代,21世紀(jì),80年代,90年代,,,,,,? 營(yíng)銷組合? 產(chǎn)品生命周期? 品牌形象? 市場(chǎng)細(xì)分? 營(yíng)銷概念

13、? 營(yíng)銷審計(jì),? 目標(biāo)市場(chǎng)? 定位? 戰(zhàn)略營(yíng)銷? 服務(wù)營(yíng)銷? 社會(huì)營(yíng)銷? 社會(huì)性營(yíng)銷? 宏觀營(yíng)銷,? 4P理論? 營(yíng)銷近視癥? 生活方式營(yíng)銷? 寬泛化營(yíng)銷概念,? 營(yíng)銷戰(zhàn)? 全球化營(yíng)銷? 地區(qū)化營(yíng)銷? 大市場(chǎng)營(yíng)銷? 直接營(yíng)銷? 客戶關(guān)系營(yíng)銷? 內(nèi)部營(yíng)銷,? 情感營(yíng)銷? 體驗(yàn)營(yíng)銷? 互聯(lián)網(wǎng)和電子?商務(wù)營(yíng)銷? 商務(wù)營(yíng)銷? 贊助營(yíng)銷? 營(yíng)銷道德,? ROI營(yíng)銷? 品牌資產(chǎn)營(yíng)銷? 客戶資產(chǎn)營(yíng)銷?

14、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷? 消費(fèi)者增權(quán)? 社會(huì)媒體營(yíng)銷? 部落主義? 信任營(yíng)銷? 系統(tǒng)創(chuàng)新營(yíng)銷,13,,,營(yíng)銷的未來,企業(yè),消費(fèi)者,企業(yè),消費(fèi)者,消費(fèi)者,,信任,,,信任,,,信貸危機(jī)和社會(huì)化媒體的出現(xiàn),隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的垂直信任轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者之間的水平信任，他們對(duì)企業(yè)廣告關(guān)注越來越少，而他們之間的口碑效應(yīng)越發(fā)可靠。據(jù)尼爾森全球調(diào)查報(bào)告，約有90%的消費(fèi)者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)上的顧客觀點(diǎn)。,下面

15、這些是未來營(yíng)銷概念,協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、特征塑造,14,,,未來營(yíng)銷的概念,如今的消費(fèi)者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。他們總是疑心重重，只有那些真正令人心動(dòng)和欽佩的產(chǎn)品特征才會(huì)吸引他們走出自己的圈子。 為了取得成功，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)者正變得越來越欣賞協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化和特征塑造能力。,20世界80年代初，艾克森石油公司組織了一次員工會(huì)議，會(huì)議上宣讀了公司幾條新的“核心價(jià)值”，

16、其中排在第一位的是“顧客是第一位的”。當(dāng)天晚上在聚餐時(shí)，幾位部門經(jīng)理討論起了會(huì)議上的話題。這時(shí)，一個(gè)名叫蒙蒂的剛出道的影星走過來敬酒，他大咧咧地說：“我想說的是，顧客應(yīng)不是第一位的?！泵傻侔咽种赶虿块T總裁說：“他才是第一位的?！彪S后他又連說了幾位總裁，最后總結(jié)道：“消費(fèi)者是第八位的?！边@番話讓大家全部都目瞪口呆，過了好一陣有位總裁突然笑了起來，隨后眾人全部大笑不止，因?yàn)榻K于有人講出了這一整天中的第一句實(shí)話。,15,,,協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、

17、特征塑造,>,,圍繞他們的名字、目標(biāo)、性別、年齡以及地域，甚至個(gè)人歷史創(chuàng)造一個(gè)故事、考慮他們的購(gòu)買力和購(gòu)買潛力，他們對(duì)成功定義，他們的目標(biāo)，他們的動(dòng)機(jī)。這些人物角色是“人性化” 你的客戶的一種方法。,Mr. Android 2011: What the Common Android User Looks Like According to BlueStacks,,,,,協(xié)同創(chuàng)新,社區(qū)化,,特征塑造,,,協(xié)同創(chuàng)新包括三

18、個(gè)主要過程：? 企業(yè)必須建立所謂的“平臺(tái)”，即可進(jìn)行消費(fèi)者定制的一般性產(chǎn)品；? 允許某個(gè)群體中的個(gè)體消費(fèi)者定制化該平臺(tái)，以滿足自己獨(dú)特的需要；? 整合消費(fèi)者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來豐富平臺(tái)的內(nèi)容。,產(chǎn)品體驗(yàn)絕非一種單獨(dú)的產(chǎn)品感受，它是由那些可創(chuàng)建產(chǎn)品最大價(jià)值的所有個(gè)體消費(fèi)者產(chǎn)生的體驗(yàn)總和。當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己獨(dú)特的需要和期望將這種感受個(gè)性化。,16,社區(qū)化鑒于消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)

19、聯(lián)，企業(yè)必須助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種需求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通，并要取得該圈子的支持。,,,,協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、特征塑造,>,,,,,,協(xié)同創(chuàng)新,社區(qū)化,,特征塑造,,鑒于消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)，企業(yè)必須幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種需求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通，并要取得該圈子的支持。,,網(wǎng)狀社區(qū)：成員之間存在互動(dòng)關(guān)系，相互影響劇烈，該社區(qū)屬于典型的社會(huì)化媒體社區(qū)。,池狀社區(qū)：成員對(duì)某個(gè)品牌有著強(qiáng)烈的信仰，他

20、們共享相同的價(jià)值觀，但并不互動(dòng)，該社區(qū)值得企業(yè)重點(diǎn)培育。,星狀社區(qū)：成員圍繞某個(gè)明星人物形成忠實(shí)的粉絲團(tuán),,消費(fèi)者社區(qū)（圈子）,17,,,,協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、特征塑造,>,,圍繞他們的名字、目標(biāo)、性別、年齡以及地域，甚至個(gè)人歷史創(chuàng)造一個(gè)故事、考慮他們的購(gòu)買力和購(gòu)買潛力，他們對(duì)成功定義，他們的目標(biāo)，他們的動(dòng)機(jī)。這些人物角色是“人性化” 你的客戶的一種方法。,Mr. Android 2011: What the Common

21、Android User Looks Like According to BlueStacks,,,,協(xié)同創(chuàng)新,社區(qū)化,特征塑造,,特征塑造為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期中形成自己的特征。企業(yè)千萬(wàn)不能掛羊頭賣狗肉，名不副實(shí)。,特征塑造為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具

22、備某種真實(shí)可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期中形成自己的特征。企業(yè)千萬(wàn)不能掛羊頭賣狗肉，名不副實(shí)。,18,,,通往人文精神營(yíng)銷之轉(zhuǎn)變,一個(gè)完整的人包括四個(gè)方面：健全的身體；可獨(dú)立思考和分析的思想；可感知情緒的心靈，以及可傳達(dá)靈魂或世界的精神。,,,,沃爾沃,,產(chǎn)品必須獨(dú)特且有意義的定位到目標(biāo)顧客的思想中。,星巴克、蘋果,,僅靠說服理

23、智的思想還不夠，營(yíng)銷者還必須把產(chǎn)品定位到消費(fèi)者的內(nèi)心，例如情感營(yíng)銷的方式，非常好的激發(fā)了人們的感覺認(rèn)同,耐克,,精神關(guān)聯(lián),心靈關(guān)聯(lián),思想關(guān)聯(lián),營(yíng)銷者應(yīng)努力了解消費(fèi)者的焦慮和期望，解開消費(fèi)者的靈魂密碼，和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)。,現(xiàn)代營(yíng)銷正在從消費(fèi)者的思想關(guān)聯(lián)晉升到精神關(guān)聯(lián)。,——史蒂芬·柯維認(rèn)為,19,,,3i模型,在營(yíng)銷3.0時(shí)代，營(yíng)銷應(yīng)重新定義為由品牌、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形。為此，我們必須引入3i 概念，即品

24、牌標(biāo)志、品牌道德和品牌形象。在消費(fèi)者水平化時(shí)代，品牌不但要強(qiáng)調(diào)定位，還要有差異化。差異化是反映品牌完整性的最根本特征，是保障品牌實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾的充分證明。因此，這個(gè)三角形只有在完整無缺時(shí)才會(huì)構(gòu)成一個(gè)真實(shí)可信的模型。,,,,,定位,差異化,品牌,品牌道德（brand integrity）,品牌標(biāo)志Brand identity,品牌形象Brand image,3i,品牌標(biāo)志→思想：將品牌定位到消費(fèi)者思想中，這種定位必須新穎、獨(dú)特，和消費(fèi)

25、者的理性需求和期望相一致。品牌道德→ 精神：營(yíng)銷者必須滿足在品牌定位和差異化過程中提出的主張，品牌道德決定著企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)承諾，能否讓消費(fèi)者信任自己的品牌，其目標(biāo)是要獲得消費(fèi)者的精神認(rèn)同。品牌形象→ 心靈：要和消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的情感共鳴，企業(yè)的品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的情感需求形成吸引力，而不能僅僅停留在滿足產(chǎn)品使用功能的水平上,,20,案例,,3i營(yíng)銷模型,,天伯倫公司,,應(yīng)用到你的公司,,Timberland,,,,,定位

26、出色的戶外鞋類和服飾公司,差異化投身于公民事業(yè)、環(huán)境治理等方面,品牌天伯倫,品牌道德（brand integrity）,品牌標(biāo)志Brand identity,品牌形象Brand image,3i,這家成立于1918年的美國(guó)波士頓的公司創(chuàng)業(yè)初期是一家專業(yè)制鞋公司。1955年，公司的創(chuàng)立者Nathan Swartz 收購(gòu)了Abington制鞋公司，并在以后的10年成長(zhǎng)為全美最成功的鞋業(yè)公司。近二十年來，天伯倫采用了堅(jiān)定的差異化策

27、略來支持品牌定位，推出了著名的“服務(wù)之路”活動(dòng)，鼓勵(lì)所有員工參與社區(qū)義工服務(wù)。,,,21,,,通往價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷之轉(zhuǎn)變,為了把品牌定位到消費(fèi)者的思想、心靈和精神中，營(yíng)銷者必須了解消費(fèi)者的焦慮和期望。在當(dāng)今充滿全球化矛盾的時(shí)代，消費(fèi)者的一般性焦慮和期望是：他們希望整個(gè)社會(huì)和全世界能變得更美好，更適合人類生活和居住。因此，有志于成為楷模的企業(yè)必須把消費(fèi)者的夢(mèng)想牢記心頭，并努力為世界帶來改變。,? 慈善行為是建立良好商業(yè)模式的一種有效途徑，但是

28、慈善并不是根本之舉，它有時(shí)給人留下作秀、不真誠(chéng)的印象，結(jié)果適得其反。最好的方式莫過于將企業(yè)的命、愿景和價(jià)值觀真正融入到它的各項(xiàng)行為中，融入到消費(fèi)者的思想、心靈和精神中。,22,案例,,價(jià)值驅(qū)動(dòng),,約翰遜父子公司,,應(yīng)用到你的公司,,為社區(qū)福利做貢獻(xiàn)，同時(shí)維持和保護(hù)好環(huán)境,在可持續(xù)發(fā)展原則指導(dǎo)下，提供創(chuàng)新服務(wù)滿足人類需求，努力成為業(yè)界領(lǐng)袖,我們努力創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，我們努力實(shí)現(xiàn)環(huán)境健康，我們推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步,23,chapter,第二篇,戰(zhàn) 略,

29、24,向消費(fèi)者營(yíng)銷企業(yè)使命,消費(fèi)者是品牌的真正擁有者1985年，可口可樂公司為了對(duì)抗百事可樂，推出新口味的可樂產(chǎn)品，卻遭到廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，可口可樂公司只好做出妥協(xié)。2009年，宜家家具也遭遇了一場(chǎng)類似的危機(jī)。這兩個(gè)案例說明：在營(yíng)銷3.0時(shí)代，一個(gè)品牌獲得成功后便不再屬于企業(yè)本身了。采用營(yíng)銷3.0模式的公司必須認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即企業(yè)想對(duì)品牌施加影響幾乎是不可能的事情?，F(xiàn)在，企業(yè)品牌已經(jīng)變成消費(fèi)者所有，品牌使命已經(jīng)成為消

30、費(fèi)者的使命。企業(yè)所能做的只有一件事，那就是努力讓自己的營(yíng)銷行為符合品牌的使命。,25,向消費(fèi)者營(yíng)銷企業(yè)使命,,>,在營(yíng)銷3.0時(shí)代，一個(gè)品牌獲得成功后便不再屬于企業(yè)本身了。采用營(yíng)銷3.0模式的公司必須認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即企業(yè)想對(duì)品牌施加影響幾乎是不可能的事情。現(xiàn)在，企業(yè)品牌已經(jīng)變成消費(fèi)者所有，品牌使命已經(jīng)成為消費(fèi)者的使命。企業(yè)所能做的只有一件事，那就是努力讓自己的營(yíng)銷行為符合品牌的使命。,26,真正使命的定義,品牌使命的三大特

31、征,創(chuàng)造,傳播,實(shí)現(xiàn),在營(yíng)銷3.0時(shí)代，創(chuàng)建一個(gè)正確的使命意味著引入一種新的、可改變消費(fèi)者生活的商業(yè)觀點(diǎn)。,在每一個(gè)正確使命的背后都有一段不為人知的經(jīng)歷，因此在向消費(fèi)者傳播使命時(shí)就必須有一個(gè)動(dòng)人的故事。,有了前面兩點(diǎn)還不夠，要想實(shí)現(xiàn)公司使命還必須有消費(fèi)者的參與，因此消費(fèi)者增權(quán)也是一個(gè)很關(guān)鍵的因素,不同尋常的業(yè)務(wù),打動(dòng)消費(fèi)者的故事,消費(fèi)者增權(quán),品牌使命的構(gòu)思并不是一件簡(jiǎn)單的事情。很多公司沒有明確的使命，即使有也是仿

32、照別人改編的，全都是假大空的套話。在此，我們提出品牌使命的三大特征：,,,,,27,,,打動(dòng)消費(fèi)者的故事,說服觀眾有兩種截然不同的方法：其一：羅列一堆事實(shí)和數(shù)據(jù)證明你的觀點(diǎn)，讓對(duì)方進(jìn)行理性判斷；其二：圍繞你的觀點(diǎn)也一個(gè)動(dòng)人的故事，引發(fā)對(duì)方的情感呼應(yīng)。普遍認(rèn)為，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，第二種方式更為有效。蘋果公司總裁史蒂夫·喬布斯慣用講故事的方式推銷他的產(chǎn)品。一般一個(gè)好的品牌故事包括三個(gè)主要組成部分：特征、情節(jié)和隱喻。,,

33、,,特征是一個(gè)故事的中心要素，它們象征著消費(fèi)者如何從人文精神的角度理解品牌。當(dāng)一個(gè)品牌成為解決社會(huì)問題或改變?nèi)藗兩畹哪硞€(gè)運(yùn)動(dòng)的象征時(shí)，它便具備了很好的特征。一旦某個(gè)品牌在文化運(yùn)動(dòng)中脫穎而出，它便會(huì)成為一個(gè)文化品牌。,,,情節(jié)的作用是穿針引線，說明這些特征如何在人群中發(fā)展，并最終形成一個(gè)個(gè)鮮活的消費(fèi)者故事。好的故事情節(jié)有三種模式：挑戰(zhàn)、聯(lián)系和創(chuàng)意。,,,,,,,,隱喻是發(fā)生在人類精神世界的的無意識(shí)的過程，具有良好隱喻效果的故事會(huì)輕

34、松引發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓他們感到信以為真。而大多數(shù)遠(yuǎn)見型領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)虛構(gòu)故事情節(jié)，他們只 需在日常經(jīng)營(yíng)中稍加留意便可信手拈來，而且這些故事都有豐富的情節(jié)的隱喻效果。,28,消費(fèi)者增權(quán),在人際關(guān)系水平化時(shí)代，人們喜歡支持哪些草根人物，這些草根人物其實(shí)就是廣大民眾的化身，是一群行走在企業(yè)巨人腳下的勢(shì)單力薄的消費(fèi)者。,消費(fèi)者增權(quán)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)話的平臺(tái)，多對(duì)多對(duì)話可以讓消費(fèi)者變得無比強(qiáng)大。當(dāng)消費(fèi)者保持緘默時(shí)，再動(dòng)人的品牌故事也毫無意義。在營(yíng)銷3.

35、0中，對(duì)話就是新的營(yíng)銷方式。只有當(dāng)品牌故事在消費(fèi)者群體中以多對(duì)多的方式廣為傳播時(shí)，企業(yè)才能充分利用消費(fèi)者形成的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。,,,在人際關(guān)系水平化的時(shí)代，企業(yè)要想追求品牌使命，就必須讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種權(quán)力感，讓他們意識(shí)到品牌的使命屬于消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)這些使命的責(zé)任在于消費(fèi)者。也就是說，企業(yè)不但要學(xué)會(huì)吸引消費(fèi)者，更要對(duì)他們產(chǎn)生影響。的確，作為消費(fèi)者，個(gè)人的力量是很渺小的，但他們匯集起來的力量卻是任何企業(yè)都無法阻擋的。消費(fèi)者集體力量的價(jià)值源自于網(wǎng)絡(luò)的

36、價(jià)值。這種網(wǎng)絡(luò)可以是一對(duì)一、一對(duì)多和多對(duì)多的關(guān)系。值得注意的是：一對(duì)一產(chǎn)生的效用是n2，而多對(duì)多則是2n。,n2,2n,29,向員工營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值觀,問題重重的商業(yè)價(jià)值觀近年來，商業(yè)人士的形象在人們心目中大打折扣，很多消費(fèi)者已經(jīng)喪失了對(duì)公司及其管理者的信任。自從進(jìn)入2000年之后，全球發(fā)生了多次震驚商界的企業(yè)丑聞，讓這些公司的價(jià)值在消費(fèi)者和員工眼中變得一文不值，其中最為轟動(dòng)的當(dāng)屬世界通信公司、泰科公司和安然公司。安然的財(cái)務(wù)欺詐案直接導(dǎo)

37、致了公司破產(chǎn)，諷刺的是，它的公司有四條價(jià)值觀，其中兩條分別是遵紀(jì)守法和誠(chéng)實(shí)正直。在營(yíng)銷3.0中，企業(yè)必須說服消費(fèi)者和公司員工，讓他們重視公司的價(jià)值觀。員工是企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中對(duì)公司最熟悉且關(guān)系最密切的消費(fèi)者，公司必須向他們展示真實(shí)可信的價(jià)值觀，必須用講故事吸引消費(fèi)者的方式去吸引員工。,30,價(jià)值觀的定義,企業(yè)價(jià)值觀,Four,,,,,基本價(jià)值觀,目標(biāo)價(jià)值觀,核心價(jià)值觀,附屬價(jià)值觀,指導(dǎo)員工日常工作行為標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀，例如職業(yè)道德和誠(chéng)實(shí)正直,企

38、業(yè)缺少但管理層希望實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀,指引企業(yè)員工總體行為的真正公司文化,員工個(gè)人性格中體現(xiàn)出來的價(jià)值觀,共享價(jià)值觀是企業(yè)文化的重要一半，其另一半是員工的共同行為。構(gòu)建企業(yè)文化就是把共享價(jià)值觀和和員工的共同行為整合起來。這二者的結(jié)合反映出一個(gè)企業(yè)的品牌使命，因此，企業(yè)必須讓員工成為價(jià)值觀大使，向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命。,,,31,一些知名企業(yè)的共享價(jià)值觀,32,營(yíng)銷3.0背景下的共享價(jià)值觀和共同行為,正確的價(jià)值觀是指那些與推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的力量相吻合

39、的價(jià)值觀，這些力量包括：合作性技術(shù)、全球化文化變革以及日益凸顯的創(chuàng)造性因素。,具有合作性價(jià)值觀的企業(yè)鼓勵(lì)員工之間的合作，或是和企業(yè)外部的群體合作。具有文化價(jià)值觀意味著企業(yè)必須激勵(lì)員工為自我生活或是其他人的生活帶來文化上的改變。建立創(chuàng)造性價(jià)值觀意味著企業(yè)要讓員工有機(jī)會(huì)發(fā)展和分享創(chuàng)意性理念。,33,價(jià)值觀的巨大推動(dòng)力,,,,,吸引和留住人才,提高生產(chǎn)率，改善消費(fèi)者體驗(yàn),整合差異和支持差異,有調(diào)查顯示，在新興市場(chǎng)國(guó)家中，影響員工最重要的因

40、素是企業(yè)的目的感和文化性。員工求職時(shí)尋找的是那些能為世界帶來變化以及能讓國(guó)家出現(xiàn)文化變革的企業(yè)。換句話說，企業(yè)維護(hù)好價(jià)值觀就等于提升了員工的忠誠(chéng)度。,如果員工能把公司的目標(biāo)當(dāng)做自己的信仰，他們的生產(chǎn)率就會(huì)變得更高，更加愿意為了企業(yè)奉獻(xiàn)自己的思想、心靈和精神。價(jià)值驅(qū)動(dòng)型員工為消費(fèi)者提供的服務(wù)和企業(yè)的品牌故事完全吻合，他們正在“激活品牌”。,共享價(jià)值觀可以減少員工之間的差異，把他們統(tǒng)一到相同的公司文化中，使企業(yè)能夠在分散式或區(qū)域式?jīng)Q策中獲

41、得成功——這些價(jià)值觀不但幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)還幫它們實(shí)現(xiàn)了區(qū)域化，使公司呈現(xiàn)多樣的文化。,34,向渠道合作伙伴營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值觀,利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)變化促使合作成為必然2002年，戴爾轉(zhuǎn)變直銷的商業(yè)模式，開始與渠道分銷商合作。因?yàn)樵诔墒斓氖袌?chǎng)中，消費(fèi)者已經(jīng)將電腦視為一種普通商品，對(duì)定制化開始慢慢失去興趣。而且在發(fā)展中國(guó)家，其技術(shù)普及程度還沒達(dá)到主流社會(huì)應(yīng)用的水平，這意味著銷售時(shí)必須采取傳統(tǒng)的商業(yè)模式。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)未知市場(chǎng)時(shí)，也必須

42、尋找新的合作伙伴支持自己。隨著社會(huì)變得越來越復(fù)雜，消費(fèi)者也越來越重視對(duì)更高級(jí)人類需求的追求，原來對(duì)低級(jí)需求的滿足現(xiàn)在已經(jīng)變得不再重要，他們會(huì)更多地思考產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等方面的影響。在這個(gè)后發(fā)展社會(huì)時(shí)代，產(chǎn)品定制化對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)失去了意義，這種變化對(duì)戴爾和其他企業(yè)來說非常關(guān)鍵，因?yàn)樗鼈儗?duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道獲得將產(chǎn)生重要的影響。,35,營(yíng)銷3.0時(shí)代的渠道合作伙伴,在營(yíng)銷3.0時(shí)代，我們把渠道合作伙伴視為一個(gè)復(fù)雜的實(shí)體。它們是企業(yè)、消

43、費(fèi)者和員工的混合體：作為企業(yè)，它們具有自己的使命、愿景、價(jià)值觀和商業(yè)模式；作為消費(fèi)者，它們也有被滿足的需求和期望；此外，它們也要向最終客戶銷售產(chǎn)品，和消費(fèi)者溝通，這種角色又很像企業(yè)員工。在營(yíng)銷3.0中，渠道合作伙伴的作用非常重要，因?yàn)樗鼈兺瑫r(shí)代表著企業(yè)的合作方、文化變革動(dòng)力和具有創(chuàng)造力的伙伴。,在營(yíng)銷3.0中，渠道管理應(yīng)當(dāng)從尋找合適的渠道合作伙伴開始，正確的合作伙伴應(yīng)當(dāng)是那些和企業(yè)具有相似目的、特征和價(jià)值體系的實(shí)體。擁有兼容性價(jià)值觀的合

44、作伙伴可以更好地向消費(fèi)者傳遞品牌故事。為了讓合作關(guān)系更上一層樓，企業(yè)應(yīng)當(dāng)和合作伙伴進(jìn)行整合，讓自己的品牌更加深入人心。,,,合作伙伴,企業(yè),消費(fèi)者,36,渠道是企業(yè)的合作方：道不同不相為謀,在營(yíng)銷3.0中，我們建議企業(yè)采用“目的—特性—價(jià)值”鏡像投射法來選擇合作伙伴。鏡像投射意味著企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇那些和自己具備完全相同的目的、特性和價(jià)值的潛在合作伙伴。值得注意的是，合作伙伴的價(jià)值體系是最難認(rèn)識(shí)和觀察的。,鏡像投射,有如下三種方式可以評(píng)估合作

45、伙伴的選擇是否正確：? 首先，合作雙方應(yīng)捫心自問是否想實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。良好的伙伴關(guān)系形成的是水平化而非垂直化的關(guān)系，雙方都應(yīng)從合作中獲得同等的利益回報(bào)。? 其次，合作雙方應(yīng)認(rèn)真審視，看對(duì)方是否強(qiáng)調(diào)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如果雙方都強(qiáng)調(diào)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，那么建立成功合作關(guān)系的可能性就比較大。? 最后，合作雙方應(yīng)努力認(rèn)清對(duì)方的價(jià)值觀，看它們是否和自己的價(jià)值觀相吻合。,,37,渠道是企業(yè)的文化變革動(dòng)力：分銷企業(yè)理念,,,,通過渠道合作伙伴向消費(fèi)者傳播企業(yè)品牌

46、和價(jià)值觀。,,,,,通過直接向消費(fèi)者傳播價(jià)值觀，采用暗示法來說服渠道合作伙伴。,,,讓消費(fèi)者自身成為企業(yè)的合作伙伴，幫助企業(yè)進(jìn)行分銷,1、傳播價(jià)值觀2、暗示法說服3、聯(lián)合消費(fèi)者,,案例,印度是一個(gè)以“社會(huì)責(zé)任感分銷”模式聞名的市場(chǎng)。在其消除貧困的過程中，印度企業(yè)利用人際網(wǎng)絡(luò)形成了自己分銷模式。因?yàn)樵谟《龋?7%的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是以家人或朋友建議為基礎(chǔ)的。此時(shí)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售成為這里最廣泛的市場(chǎng)深入策略，在農(nóng)村市場(chǎng)尤其如此。,ITC

47、公司以開發(fā)e- Choupal 電子市場(chǎng)系統(tǒng)聞名，該系統(tǒng)可幫助農(nóng)民了解天氣和作物價(jià)格信息，讓他們能繞過中間商把產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。利用在農(nóng)民兄弟中形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，ITC 又開發(fā)了Choupal Saagars市場(chǎng)，這是一種服務(wù)類型五花八門的微型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，不僅銷售日用產(chǎn)品也提供醫(yī)療健康和金融方面的服務(wù),38,渠道是企業(yè)的創(chuàng)造性伙伴：管理關(guān)系,創(chuàng)造性合作伙伴通往卓越,,,4個(gè)階段,1 企業(yè)依賴一種經(jīng)銷渠道銷售全部產(chǎn)品，這種渠道可

48、能是企業(yè)直銷，也可能采用獨(dú)家代理模式。,3 隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)會(huì)尋找更多經(jīng)銷商和其他渠道來提高產(chǎn)品覆蓋率，其產(chǎn)品銷售不再受地區(qū)的局限。,2 企業(yè)會(huì)把市場(chǎng)按地區(qū)、消費(fèi)者類別或產(chǎn)品類別進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)經(jīng)銷商或每個(gè)銷售渠道都會(huì)有獨(dú)立的市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，,4 在分銷體系的最高階段，企業(yè)不同渠道之間會(huì)形成不同的任務(wù)劃分。不同類型的渠道可以在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或同一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)內(nèi)共存。,在營(yíng)銷3.0時(shí)代，全力掌握在消費(fèi)者手中。不幸的是，并不是所有

49、的企業(yè)都能直接和消費(fèi)者溝通，一般來說它們都需要通過中間商和消費(fèi)者保持聯(lián)系。渠道合作伙伴日益凸顯的重要性要求企業(yè)在管理合作伙伴時(shí)必須考慮各方面的因素,,,,首先，企業(yè)必須考慮清楚產(chǎn)品的邊際收益、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率以及對(duì)合作伙伴具有怎樣的戰(zhàn)略意義；其次，企業(yè)應(yīng)通過合作營(yíng)銷和店內(nèi)促銷方式對(duì)零售環(huán)節(jié)的”售出”過程表示關(guān)注并積極參與管理，確保品牌在零售渠道的充分展現(xiàn)；最后。企業(yè)應(yīng)關(guān)心和理解渠道合作伙伴的感受和滿意度。,,39,向股東營(yíng)銷企業(yè)愿景,營(yíng)銷3.

50、0時(shí)代的愿景為了說服股東，企業(yè)管理層除了營(yíng)銷使命感和價(jià)值觀外，還要向股東展示企業(yè)愿景。在營(yíng)銷3.0中，企業(yè)愿景的核心應(yīng)當(dāng)是可持續(xù)發(fā)展理念，因?yàn)檫@一理念決定著企業(yè)未來長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今，商業(yè)環(huán)境的變化，尤其是市場(chǎng)兩極化和資源稀缺化，讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性日益凸顯。企業(yè)必須讓股東明白，只有采用可持續(xù)發(fā)展模式才能提高成本產(chǎn)出率、銷售收入和企業(yè)品牌價(jià)值。,40,長(zhǎng)期股東價(jià)值=可持續(xù)發(fā)展能力,企業(yè)愿景是把企業(yè)使命和價(jià)值觀與企業(yè)未來發(fā)展方向相

51、結(jié)合的結(jié)果，換句話說，企業(yè)看待未來的心智模式即為其發(fā)展愿景。我們認(rèn)為，對(duì)資本市場(chǎng)中的企業(yè)來說，最強(qiáng)大的未來趨勢(shì)就是可持續(xù)性發(fā)展問題?？沙掷m(xù)性和企業(yè)是否具備長(zhǎng)期為股東創(chuàng)造價(jià)值的能力高度相關(guān)。,可持續(xù)性具有兩種不同定義：在企業(yè)眼中，可持續(xù)性是指企業(yè)在商業(yè)世界中長(zhǎng)期生存的能力；從社會(huì)的角度看，可持續(xù)性是指環(huán)境和社會(huì)幸福的長(zhǎng)期存在性。企業(yè)大多注重前者而忽視后者。,兩極化：選擇成熟市場(chǎng)還是貧困市場(chǎng)面對(duì)當(dāng)今M型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，無論企業(yè)作何選擇，都必

52、須更加關(guān)注社會(huì)和環(huán)境狀況。一方面，高端市場(chǎng)正在逐漸走向成熟，高端消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性問題變得越來越關(guān)注。企業(yè)必須借此打動(dòng)消費(fèi)者的人文精神。 另一方面，低端市場(chǎng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)未來企業(yè)銷售高速增長(zhǎng)，企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)需要幫助更多人脫離貧困，為改善他們的生活和生存狀況提供解決方案。,稀缺資源：地球資源供應(yīng)有限 未來，能夠獲取自然資源的可持續(xù)供應(yīng)將會(huì)成為企業(yè)日益重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。因此，企業(yè)必須儲(chǔ)藏資源和能量以滿足環(huán)境惡化帶來的挑戰(zhàn)，只有那些善于

53、管理稀缺資源的企業(yè)才能成為最后的贏家。環(huán)境的可持續(xù)性也決定著全球扶貧工作的進(jìn)展。貧困國(guó)家的企業(yè)家必須開發(fā)出更具環(huán)保性的創(chuàng)新產(chǎn)品和生產(chǎn)方式,41,營(yíng)銷戰(zhàn)略愿景,企業(yè)選擇可持續(xù)發(fā)展模式主要有三個(gè)原因：第一個(gè)，創(chuàng)始人的激情；第二個(gè)，公眾抵制或環(huán)保激進(jìn)運(yùn)動(dòng)造成的公關(guān)危機(jī)；第三個(gè)，來自于上級(jí)的監(jiān)管壓力。,,但這些原因都無法保證企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)必須將長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展能力視為公司的基本戰(zhàn)略，將其融入公司的使命、愿景和價(jià)值觀。

54、要想說服股東認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷3.0原則的重要性，企業(yè)必須以翔實(shí)可靠的證據(jù)說明可持續(xù)發(fā)展能力可以為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以提升股東價(jià)值。,三種可以量化的財(cái)務(wù)指標(biāo),,42,chapter,第三篇,應(yīng) 用,43,讓變革成為企業(yè)的特征對(duì)企業(yè)來說，其剛成立時(shí)的目的就是通過滿足市場(chǎng)需要和期望來獲得利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)繼續(xù)壯大時(shí)，民眾便會(huì)要求它們?yōu)槟承┥鐣?huì)問題捐助資金。此時(shí)，企業(yè)通常的做法是參與慈善捐贈(zèng)或是開展動(dòng)機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)。隨著社會(huì)和企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，大眾開始

55、希望企業(yè)能積極推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展，而不是只顧著賺錢。如今，越來越多的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)企業(yè)時(shí)會(huì)關(guān)注其對(duì)普通大眾和社會(huì)問題的承諾和貢獻(xiàn)程度。對(duì)企業(yè)來說這是一個(gè)很重要的機(jī)遇，如果它們能把推動(dòng)社會(huì)變革作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)深刻而基本的理念，那么它們必將改變整個(gè)社會(huì)從這個(gè)意義上說，這些企業(yè)才真正融入了營(yíng)銷3.0時(shí)代。,實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革,44,在后增長(zhǎng)時(shí)代的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷,對(duì)成熟市場(chǎng)中的企業(yè)來說，迫使它們推動(dòng)社會(huì)文化變革的動(dòng)力有兩種，分別是：未來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求

56、和實(shí)現(xiàn)深刻差異化的需求。,未來增長(zhǎng)的需求：迪士尼改善兒童餐飲營(yíng)養(yǎng) 除了娛樂行業(yè)，迪士尼公司專門開發(fā)了相關(guān)的商業(yè)模式——迪 士尼消費(fèi)者產(chǎn)品計(jì)劃（DCP），目的是與合作伙伴一起改變兒童的飲食習(xí)慣。為幫助兒童和他們的母親提高健康餐飲意識(shí)，迪士尼推出了一套名為“健康相隨”的營(yíng)養(yǎng)套餐方案，以解決全球肥胖癥問題。并與大型連鎖超市合作，開發(fā)帶有迪士尼商標(biāo)的食品。該產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到整個(gè)迪士尼產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的6%。迪士尼認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)預(yù)見到消費(fèi)者注重

57、健康意識(shí)的未來趨勢(shì)，為此，最好的策就是和未來的消費(fèi)者（兒童）建立關(guān)聯(lián)。,,實(shí)現(xiàn)深刻差異化需求：Wegmans食品超市倡導(dǎo)健康生活方式 為了應(yīng)對(duì)沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)，作為一家努力倡導(dǎo)健康生活方式的連鎖超市， Wegmans提出了“家庭替代餐”的概念，即為消費(fèi)者提供健康美味的預(yù)制食品。此概念倡導(dǎo)“健康飲食，健康生活”， 建議

58、人們多吃蔬菜水果、加強(qiáng)鍛煉、 監(jiān)測(cè)熱量攝入，同時(shí)利用體檢卡每 天檢查健康改善情況。Wegmans 食品超市和包括全食超市在內(nèi)的其

59、 他企業(yè)一起改變了整個(gè)零售行業(yè)的 經(jīng)營(yíng)規(guī)則。甚至連沃爾瑪也不得 不關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)中的消費(fèi)者健康問

60、 題。 Wegmans超市也被《財(cái)富》 評(píng)為員工最喜歡的企業(yè)之一。,45,,利用營(yíng)銷手段解決社會(huì)問題的三個(gè)階段,利用慈善行為的方式解決社會(huì)問題只會(huì)造成短期影響，無法實(shí)現(xiàn)社會(huì)的長(zhǎng)期變化。解決社會(huì)長(zhǎng)期問題的更好方式是動(dòng)機(jī)營(yíng)銷，即企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)支持和滿足某個(gè)特定社會(huì)問題的解決。這種做法可以成功

61、的把社會(huì)問題和公司的產(chǎn)品聯(lián)系到一起。,但是，對(duì)成熟市場(chǎng)來說，創(chuàng)造變革才是營(yíng)銷的終極方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力成為符合大眾要求的企業(yè)公民，利用其商業(yè)模式解決社會(huì)問題。,,46,實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革的三個(gè)步驟,首先，企業(yè)必須選擇要解決哪種社會(huì)問題，該問題要與企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)，并具有一定的商業(yè)影響力和社會(huì)影響力；,,其次，問題確定后，企業(yè)要確定與之相關(guān)的要素，包括目標(biāo)市場(chǎng)、利益相關(guān)方和業(yè)務(wù)區(qū)域等；,最后，企業(yè)要做的是提供相應(yīng)的變革解決方案，

62、我們必須認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革，單靠某一企業(yè)的單打獨(dú)斗是不行的，不但企業(yè)之間要聯(lián)合起來，甚至企業(yè)和它們利益相關(guān)方也要密切合作。如此，才能最終實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的協(xié)同創(chuàng)新變革。,47,通過鼓勵(lì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來緩解貧困問題貧困問題是長(zhǎng)期困擾人類、亟待解決的迫切問題之一。在很多國(guó)家，收入的分配形式都是金字塔形而非鉆石形，其底部是大量的貧困人口。但是，正如普拉哈拉德和很多學(xué)者指出的那樣，在這個(gè)金字塔底部也蘊(yùn)藏有驚人的財(cái)富。例如，中國(guó)和印度都在努力做出改

63、變，使其財(cái)富結(jié)構(gòu)從金字塔形變成鉆石形。解決這個(gè)問題的方法之一就是向貧困群體發(fā)放微額貸款，鼓勵(lì)其創(chuàng)造財(cái)富。一個(gè)更具廣泛性意義的解決辦法是鼓勵(lì)企業(yè)家、企業(yè)和貧困人群成立或轉(zhuǎn)型為社會(huì)性商業(yè)企業(yè)。該企業(yè)是指那些既能滿足社會(huì)目的又能實(shí)現(xiàn)盈利經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。通過為低收入群體提供工作機(jī)會(huì)，通過改變營(yíng)銷組合為其提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)，社會(huì)性商業(yè)企業(yè)可以有效的緩解貧困問題。,創(chuàng)造新興市場(chǎng)企業(yè)家,48,,,,消除貧困事業(yè)的三種動(dòng)力,,,,? 貧困人群對(duì)信息和

64、溝通技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施日益迫切的需要，因?yàn)樗麄兎浅Ｐ枰私庵赂恍畔⒑涂稍黾邮杖氲臋C(jī)會(huì)。,? 成熟市場(chǎng)的供大于求和財(cái)富金字塔頂端、中部的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)局面，會(huì)刺激企業(yè)尋找其他正在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)。,? 政府必須推出勸阻農(nóng)村人口向城市大量遷移的政策。,第二種,第一種,第三種,三種動(dòng)力帶來的結(jié)論：想要通過破壞性方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展，想要在消除貧困的同時(shí)提高銷售，企業(yè)只需對(duì)新興市場(chǎng)或是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的底層進(jìn)行投資，只需滿足這些新消費(fèi)群體的需求即可。也就是說，用一種

65、“向下躍進(jìn)”的方式，即把目標(biāo)轉(zhuǎn)向財(cái)富金字塔底層，利用破壞性創(chuàng)新來解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展失衡導(dǎo)致的各種社會(huì)問題。因?yàn)槠茐男詣?chuàng)新往往能開發(fā)出備受低收入消費(fèi)者歡迎的更為便宜、易用和便捷的新產(chǎn)品。例如售價(jià)5美元的手機(jī)和100 美元的筆記本電腦就屬于典型的破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品。,49,破壞性創(chuàng)新的四項(xiàng)要求,要求一,要求二,要求三,要求四,,,,,其服務(wù)對(duì)象必須規(guī)模巨大，能滿足數(shù)十億貧困人口需要；,其解決方案必須具有持久性，可滿足幾代人需要；,其解決方案必須

66、確實(shí)有效，能產(chǎn)生重要影響；,所有優(yōu)勢(shì)必須經(jīng)濟(jì)高效地發(fā)揮作用。,孟加拉國(guó)的格萊珉達(dá)諾食品公司是由格萊珉集團(tuán)和達(dá)諾集團(tuán)合資成立的公司，其公司使命很簡(jiǎn)單：用一杯酸奶改變世界。該公司發(fā)現(xiàn)，在孟加拉國(guó)，奶制品生產(chǎn)可以創(chuàng)造數(shù)百個(gè)養(yǎng)殖業(yè)和分銷業(yè)工作機(jī)會(huì)。在小規(guī)模取得成功后，該公司準(zhǔn)備把企業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行再投資，把業(yè)務(wù)模式推廣到全國(guó)。該公司具有以下特征：1 、業(yè)務(wù)遍及全國(guó)，規(guī)模十分巨大；2 、提供工作機(jī)會(huì)造成深遠(yuǎn)影響，可延續(xù)幾代人；3 、改善人民生活

67、條件，具有實(shí)際效用；4 、帶動(dòng)社區(qū)參與，運(yùn)作效率十分明顯。,案例,50,社會(huì)性商業(yè)企業(yè)的意義,社會(huì)性商業(yè)企業(yè)（SBE ）是穆罕默德·尤努斯（2006年諾貝爾和平獎(jiǎng)得主，格萊珉銀行創(chuàng)始人）提出的概念，指的是那些在盈利經(jīng)營(yíng)同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響力的企業(yè)。這種企業(yè)既不是非政府組織也不是慈善機(jī)構(gòu)，而是從成立之初就把社會(huì)責(zé)任感牢記心頭的企業(yè)。不過，傳統(tǒng)企業(yè)也可以通過后期轉(zhuǎn)型變成社會(huì)性商業(yè)企業(yè)。判斷一個(gè)企業(yè)是不是社會(huì)性商業(yè)企業(yè)的基本原則在

68、于，我們應(yīng)當(dāng)審視社會(huì)目標(biāo)是不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo)，以及這些目標(biāo)有沒有在決策過程中體現(xiàn)出來。,,,,延伸可支配收入,增加可支配收入,擴(kuò)展可支配收入,? 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)可通過低價(jià)提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式來延伸消費(fèi)者的可支配收入。? 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)可通過為財(cái)富金字塔底層提供新產(chǎn)品和新服務(wù)的方式來擴(kuò)展消費(fèi)者的可支配收入。? 社會(huì)性商業(yè)企業(yè)可通過促進(jìn)欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方式來增加消費(fèi)者的可支配收入。,,,社會(huì)性商業(yè)企業(yè)成功的原則,對(duì)社會(huì)