制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法3

1、1第十六講設(shè)定營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略導(dǎo)言16－1產(chǎn)品代表的意義產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當(dāng)然產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費品，也有可能是一些無形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個方向：（1）效用指產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售復(fù)印機(jī)時，強調(diào)提高客戶文書處理的能力，IBM強調(diào)替客戶解決問題。（2）產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。（3）營銷支援服務(wù)

2、營銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個策略，如何巧妙地將這四個策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營銷組合策略的目的。例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場的差別化競爭策略以實現(xiàn)市場占有率的提高，那么它的營銷組合策略的重點必然是在產(chǎn)品、價格和推廣策略上力求實現(xiàn)與領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的差別化。營銷是一個動態(tài)的科學(xué)，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方

3、案要由您視市場現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個講座中，我們將分別提供給您有關(guān)產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略在營銷實務(wù)上常被企業(yè)運用的策略，以供您參考。316－2－1產(chǎn)品策略的變動性，我們可以從長期和短期的觀點去觀察。（一）長期策略觀點就長期觀點而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改變，如傳真機(jī)，從熱感紙到普通紙的改變，經(jīng)過數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個月就算是長期了，這些行業(yè)產(chǎn)品必須保持變化，迅速更新。（二）短

4、期策略觀點產(chǎn)品的短期策略可從對現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機(jī)增加大八開的復(fù)印尺寸或提供客戶是否增加分頁機(jī)的選擇。16－2－2產(chǎn)品目標(biāo)我們從長期及短期的觀點，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長期及短期的目標(biāo)有下列幾項：（1）開發(fā)新產(chǎn)品（2）延伸既有品牌的產(chǎn)品線（3）找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途（4）產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良（5）尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁徺I產(chǎn)品的途徑。16－