青島啤酒-品牌規(guī)劃前端探討

1、,品牌規(guī)劃前端探討2002-2-20,項(xiàng)目說明,客戶的需求青島主品牌體系規(guī)劃重點(diǎn)產(chǎn)品推廣、傳播方案355ML罐裝355ML小玻璃瓶裝640ML玻璃瓶裝純生奧美的思考與本次提案目標(biāo)品牌的價值在于消費(fèi)者心中，在體系規(guī)劃前，需要為品牌”全面體檢“小范圍內(nèi)實(shí)施奧美品牌管家的前期運(yùn)作，為企業(yè)提供新的思考角度就現(xiàn)有局部收獲，探討可能的品牌策略發(fā)展方向；為進(jìn)一步定位和改進(jìn)方案奠定基礎(chǔ)為具體產(chǎn)品推廣設(shè)立品牌定位基礎(chǔ),思考架構(gòu)與內(nèi)

2、容,青島品牌的機(jī)會與挑戰(zhàn)青島品牌的核心價值,,類別 —— 市場量與發(fā)展,中國啤酒市場消費(fèi)量變遷資料來源：農(nóng)業(yè)部信息中心相關(guān)文章,萬噸,人均消費(fèi)：約15升 / 年平均漲幅7%,類別 —— 消費(fèi)人群,“啤客”人口特征A（與其他類別比較）資料來源：CMMS,“啤客”人口特征B（與其他類別比較）資料來源：CMMS,,類別 —— 消費(fèi)人群,類別 —— 消費(fèi)行為與態(tài)度,“啤客”飲用啤酒的

3、場合資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,類別 ——消費(fèi)行為與態(tài)度,“啤客”選擇啤酒時考慮的因素資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,類別 ——消費(fèi)行為與態(tài)度,“啤客”的口味與包裝選擇資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,類別 —— 消費(fèi)行為與態(tài)度,“啤客”對啤酒產(chǎn)品認(rèn)知的注解口味：消費(fèi)者對口味的認(rèn)識更多來源于習(xí)慣和綜合感官體驗(yàn)所謂的順口、清澈、淡黃色

4、、冰涼的結(jié)合；部分口味的感覺被作為評估產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)：回味苦（不喜歡），回味甜（好啤酒）口味引發(fā)的差異幾乎限于一維變化：醇厚（味道濃）和清爽（味道淡）更多心理成分，而非真正的舌頭的感受；但卻是情感的載體和差異化的標(biāo)識資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會及當(dāng)?shù)厥袌鲇^察與走訪,,類別 —— 消費(fèi)行為與態(tài)度,“啤客”對啤酒產(chǎn)品認(rèn)知的注解品質(zhì)：消費(fèi)者對啤酒品質(zhì)的認(rèn)識需要背書或外在象征性因素的支持,如:價

5、格高 —— 價錢貴就是好產(chǎn)品的基本邏輯，特別在酒店（餐廳）中消費(fèi)，是“有面子”的象征包裝漂亮 —— 透明瓶、非回收瓶、金紙包裹、異型瓶……背書 —— 國宴用酒或奧運(yùn)會指定內(nèi)在因素，消費(fèi)者最在意的是原料和工藝技術(shù)，如：礦泉水 —— 相比較之下，消費(fèi)者最注重的水：“喝啤酒，就是喝水”優(yōu)質(zhì)小麥 —— 自然與顏色和清澈度聯(lián)結(jié)進(jìn)口啤酒花 —— 自然地與香味聯(lián)結(jié)特殊釀造技術(shù)第一道麥汁釀造生 —— 新鮮資料來源：2002年北京

6、、沈陽消費(fèi)者座談會及當(dāng)?shù)厥袌鲇^察與走訪,類別 ——消費(fèi)行為與態(tài)度,“啤客”對啤酒產(chǎn)品認(rèn)知的注解包裝：包裝幾乎反映出消費(fèi)情景和場合的不同，也明確標(biāo)志了不同區(qū)隔市場資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會及當(dāng)?shù)厥袌鲇^察與走訪,,,家中,旅途、戶外、工作單位,佐餐,單飲,640標(biāo)準(zhǔn)瓶,355罐,扎,酒吧,餐廳,640標(biāo)準(zhǔn)瓶,350±小瓶,扎,類別 —— 重要結(jié)論,消費(fèi)場合與包裝選擇清晰界定市場區(qū)隔；并與價格

7、檔次明顯相關(guān)。,“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡主要來源于產(chǎn)品消費(fèi)時的口感和對原料的理解、想象資料來源： 2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會,類別 —— 心理屬性,,,,,,,“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀歡樂、對喜事的慶祝主要來源與對使用時機(jī)和情景的記憶資料來源： 2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會,,,,,,,類別 —— 心理屬性,“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀勇敢、勇氣與驕傲（為所

8、不能）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源： 2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會,,,,,,,類別 —— 心理屬性,“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀放松、享受主要來源與對使用場所與情景的記憶、聯(lián)想資料來源： 2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會,,,,,,,類別 —— 心理屬性,“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源： 2002年北京、沈陽

9、消費(fèi)者座談會,,,,,,,類別 —— 心理屬性,,類別 —— 重要結(jié)論,類別消費(fèi)需求取向清晰，并且有基礎(chǔ)屬性和個性差異的層次區(qū)分,,基礎(chǔ)屬性,（便利）,競爭 —— 規(guī)模集成度,中國啤酒產(chǎn)量前十名企業(yè)市場分額占有變遷資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,,美國前三大企業(yè),“啤客”常用與理想品牌選擇對照資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,競爭 —— 品牌選擇與態(tài)度,競爭 —— 品牌選擇與態(tài)度,不

10、同品牌習(xí)慣“啤客”的人口特征資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,,,不同品牌習(xí)慣“啤客”的地域特征資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,,,競爭 —— 品牌選擇與態(tài)度,由于中國啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭格局特點(diǎn)，我們從兩個方向上界定主要“玩家”,競爭 —— 主要“玩家”界定,企業(yè)規(guī)模：,廣告投入：,（萬噸/年）,（1.1億元),（5.3千萬元),（5.1千萬元),（4.5千萬元),競爭 —— 主要“

11、玩家”概況,競爭 —— 主要“玩家”傳播訴求,品牌 —— 快速掃描：歷史,1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，生產(chǎn)設(shè)備、原材料從德國進(jìn)口。該廠產(chǎn)品1906年即在慕尼黑國際博覽會上獲得金獎。,足跡遍及中國,品牌 —— 快速掃描：國內(nèi)市場,品牌 —— 快速掃描：國際市場,目前青島啤酒出口至三十多個國家和地區(qū)，占中國出口啤酒的 90% 以上，自五十年代起，出口量和創(chuàng)匯額一直穩(wěn)居全國

12、同行業(yè)之首。,,品牌 —— 快速掃描：產(chǎn)品群,,,,,,,*僅限北京和沈陽兩城市市場。,青島的品牌檢驗(yàn)方法說明,目的：作為一個近百年歷史的消費(fèi)品品牌，已不僅僅是生產(chǎn)企業(yè)的巨大財(cái)富來源，更在消費(fèi)者心中存有印象和感情。了解消費(fèi)者心里的“青島”，勾勒出品牌原點(diǎn)執(zhí)行紀(jì)要：北京、上海、廣州及奧美海外辦公室內(nèi)部“青島”熟悉者的品牌檢驗(yàn)問卷填寫“青島”和當(dāng)?shù)刂饕偁幤放频南M(fèi)者小組座談會，共6組城市選擇：北京、沈陽時間：2月9日、

13、10日受訪者特征：年齡、性別：18歲—37歲男性至少一周飲用一次“青島”或相應(yīng)競爭品牌北京競品：燕京和進(jìn)口品牌；沈陽競品：沈陽黃牌、綠牌和進(jìn)口品牌,青島的品牌檢驗(yàn),寫在前面的話……消費(fèi)者對青島的認(rèn)識多來自各市場鋪貨和銷售情況最好的2、3支產(chǎn)品，如：北京：640ML青島百年慶典1903（特制）355ML玻璃瓶青島（嶗山泉水制）355ML罐青島（嶗山泉水制）沈陽：640ML青島淡爽(濰坊制)

14、355ML罐青島（嶗山泉水制）,青島的品牌檢驗(yàn),寫在前面的話……消費(fèi)者的背景觀察消費(fèi)者對啤酒的消費(fèi)主要分為：家中佐餐，選擇當(dāng)?shù)劁佖浡首罡撸蛴兴拓涇嚿祥T的640ML產(chǎn)品（燕京平裝、沈陽黃/綠牌、老雪花）家中或工作單位個人飲用時，選擇罐裝；其主要原因是：體面、節(jié)省空間和便利性。此時，青島罐裝的使用率較高，且部分來源于禮品饋贈和集團(tuán)消費(fèi)。,青島的品牌檢驗(yàn),寫在前面的話……消費(fèi)者的背景觀察消費(fèi)者對啤酒的消費(fèi)主要分為：

15、中餐餐飲消費(fèi)又可分為：公款、應(yīng)酬、工作餐 —— 此時體面的選擇較為重要，回選擇價格高，顯身份的（甚至挑選最貴產(chǎn)品消費(fèi)）朋友、親人的聚會 —— 此時選擇熟悉、偏愛，同時又實(shí)惠的產(chǎn)品，如：扎啤酒吧消費(fèi)，很多年輕消費(fèi)者注重的是情調(diào)，要求與平日的熟悉消費(fèi)有所差異，較多選擇進(jìn)口品牌，受促銷小姐影響大；同時，常去泡吧的吧客會選擇青島小綠瓶（出于價格因素，它是酒吧中最便宜的瓶裝啤酒）。,青島的品牌檢驗(yàn),對青島的記憶與解讀,,,,,,青島的品牌

16、檢驗(yàn),對青島的記憶與解讀,青島的品牌檢驗(yàn),對青島的記憶與解讀,青島的品牌檢驗(yàn),對青島的記憶與解讀,青島的品牌檢驗(yàn),對青島的記憶與解讀,青島的品牌檢驗(yàn),擬人化“青島”人型A：（忠實(shí)使用者）40多歲，男人，但注重保養(yǎng)，而顯得比實(shí)際年齡年輕；身材魁梧，好運(yùn)動，常在海灘出現(xiàn)；事業(yè)有成，靠自我努力而富有，但不是暴發(fā)戶，有內(nèi)涵；穩(wěn)重、廣博、溫文爾雅；比較自我，話不多，和別人聯(lián)絡(luò)不緊密（他也沒有這樣的需要）；很容易成為眾人的焦點(diǎn)，但朋友

17、不多；商場高手，深藏不露；,,有魅力和信任感，卻不親切，有距離；同時，吸引力又不足。,青島的品牌檢驗(yàn),擬人化“青島”人型B：（普通使用者）50-60歲，男人身體還不錯，挺健康的；衣著有些過時、守舊，如：中山裝；行動有些遲緩；曾經(jīng)事業(yè)發(fā)達(dá)，生活富足；甚至家財(cái)萬貫；現(xiàn)已處于退休狀態(tài)，生意也不打典了，有些順其自然；知識廣博，思維敏銳，深藏不露。,,認(rèn)識也信任，卻沒有交情，為其高高在上的姿態(tài)而不舒服，或毫無相關(guān)性；過時但不低檔

18、。,青島的品牌檢驗(yàn),擬人化“青島”人型C：（部分沈陽使用者）20歲左右，青年女子；相貌漂亮，服飾入時，姿態(tài)娪媚；可以做情人，但不能作老婆，甚至只能看看、想一想。,,具有吸引力，同時又沒有歸屬感；只能偶爾占有。,青島的品牌檢驗(yàn),對主要競爭品牌的記憶與解讀,燕京黃色，麥穗 到處有賣產(chǎn)品變化多，挺積極親切，象臨家男孩和自己年齡相仿想到北京的很多生活場景,大柳樹,爺倆下棋“板爺”喝的不太上檔次（但小瓶精裝和“本色”也在酒

19、吧出現(xiàn)過）,雪花顏色深，有點(diǎn)壓抑感 到處有賣有新老雪花之分，口味不同親切，象臨家男孩和自己年齡相仿不太上檔次（請客吃飯時拿不出手）沈陽電視塔上的廣告，說明企業(yè)很有氣勢,喜力綠，特別漂亮的綠色 酒吧里面都喝小瓶的荷蘭品牌，國際知名“喜力”節(jié)拍很火爆，都是國外的歌星；下雨天人還有好多上海也有“喜力”網(wǎng)球公開賽，挺大牌的公司的老板愛喝,青島品牌挑戰(zhàn)與機(jī)會,挑戰(zhàn)“春秋戰(zhàn)國，諸侯割據(jù)“，各區(qū)域、各細(xì)分市場所面臨的對手

20、不同低關(guān)心度消費(fèi)品的基本屬性，產(chǎn)品、品牌易出易進(jìn);同時又有地域壟斷作怪消費(fèi)者對既有主力產(chǎn)品沒有抱怨，主要競爭在通路與價格消費(fèi)者沒有真正意義上的品牌忠誠度，品牌優(yōu)勢更多出于消費(fèi)慣性和壟斷（地域保護(hù)）,機(jī)會消費(fèi)需求停留在安全性和信任度的初級層面，而青島已具備此特征品牌附加價值含量不高，類別屬性沒有被”注冊“（國內(nèi)主要玩家尚未清晰占位）消費(fèi)者還未被完全占據(jù)：有價值的消費(fèi)者、消費(fèi)者的心以及通往消費(fèi)者的通路,“青島”品牌DNA：,青

21、島品牌的核心價值,嶗山礦泉,德國技術(shù),品質(zhì),傳統(tǒng),國際化,百年歷史,+,+,國際知名,出口第一,品質(zhì)不變,,,,,,,,缺欠：創(chuàng)新性、時代感、大眾化和平易近人。,重點(diǎn)提示與問題探討,目前的品牌核心價值具有地域局限性，即使是北京和沈陽，也有所差異：沈陽的正面好感度更強(qiáng)，北京受燕京的陰影影響大，對青島大眾化的指責(zé)和渴求均較大。如何在大范圍內(nèi)進(jìn)行品牌檢驗(yàn)，為品牌規(guī)劃奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；是否還有更大的“狼”藏在哪里？企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是繼承現(xiàn)有品