規(guī)劃_以青島啤酒為例_蘭婷

1、[收稿日期]20090116國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃———以青島啤酒為例蘭婷（浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院，浙江衢州324403）[摘要]青島啤酒一直以來都著眼國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，國(guó)際市場(chǎng)高額的利潤(rùn)空間使青啤在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，有更大的操作空間。從國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析，青島啤酒作為中國(guó)啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，實(shí)施了國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；科學(xué)制定出產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷等營(yíng)銷策略，進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場(chǎng)

2、，提高了青島啤酒營(yíng)銷活動(dòng)中的整體功能，增強(qiáng)了企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。[關(guān)鍵詞]青島啤酒；戰(zhàn)略規(guī)劃；營(yíng)銷戰(zhàn)略[中圖分類號(hào)]F75[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B[文章編號(hào)]10096043（2009）02006002第2009年第2期（總第320期）商業(yè)經(jīng)濟(jì)SHANGYEJINGJINo.2，2009TotalNo.320一、青島啤酒所處環(huán)境分析(一)政治環(huán)境目前，我國(guó)整體局勢(shì)是：政治穩(wěn)定，人民團(tuán)結(jié)，社會(huì)關(guān)系和諧，繁榮發(fā)展，改革在繼續(xù)深化，生產(chǎn)力在不斷提高。中國(guó)

3、加入WTO以后，與世界大多數(shù)國(guó)家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進(jìn)一步加強(qiáng)，合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國(guó)家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中外合資流行，國(guó)內(nèi)中低檔啤酒出口將擴(kuò)大，國(guó)外高檔洋啤的進(jìn)口亦會(huì)有所增加。自我國(guó)加入WTO以來，已經(jīng)開始與WTO全面、全方位進(jìn)行接軌，世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺(tái)。(三)文化環(huán)境青島啤酒廠最早就是由英、德商人創(chuàng)辦，從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾雜著國(guó)外的文化環(huán)境因素，在適應(yīng)和吸收東道國(guó)文化的過程

4、中使母國(guó)文化逐漸融于外國(guó)文化，兩者是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。如本來對(duì)中國(guó)人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國(guó)人，當(dāng)然同時(shí)也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。(四)行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析1.行業(yè)分析：啤酒企業(yè)集中度逐步加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)入中國(guó)，未來外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷量及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年世界啤酒人均年量為36升，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均

5、年量在100升以上。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析：在國(guó)內(nèi)，除青島啤酒外，還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、西藏發(fā)展等幾家以啤酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，青島啤酒在國(guó)內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)外，雖然西歐與美洲每個(gè)國(guó)家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜，但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢(shì)，可以有很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。(五)消費(fèi)者分析由于歷史和文化淵源，東南亞歷來和中國(guó)有著密切的聯(lián)系。早在1947年，青島啤酒即

6、開始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來西亞等東南亞國(guó)家，被譽(yù)為中國(guó)的“國(guó)貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場(chǎng)，擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。青島啤酒源自于德國(guó)人之手，因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛，他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢購買青島啤酒。美國(guó)是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國(guó)家。從1987年～2005年，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)啤酒品牌

7、中銷量占95%以上，在美國(guó)市場(chǎng)上的銷量占亞洲12個(gè)出口國(guó)家出口量的25%，成為亞洲在美國(guó)最暢銷的啤酒和美國(guó)售價(jià)最高的啤酒之一。二、青啤國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃(一)市場(chǎng)細(xì)分1.按地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛，他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢購買青島啤酒。2.按人口細(xì)分：年齡、性別、教育、社

8、會(huì)階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實(shí)施的營(yíng)銷計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。3.按心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性?，F(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性化的社會(huì)，生活在不同階層的人也有不同的生活60方式，有些對(duì)啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會(huì)更懂的去品味與享受。(二)市場(chǎng)定位針對(duì)上述對(duì)市場(chǎng)的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細(xì)分出醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體。其中

9、，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動(dòng)啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)健康型啤酒。其年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注入了新的活力，進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場(chǎng)。(三)青島啤酒營(yíng)銷規(guī)劃1.擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在目前全球性通貨膨脹的背景下，2008年企業(yè)最大的壓力來自于物價(jià)的波動(dòng)，而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下，會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的收購，擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.在海外市場(chǎng)的布局

10、。青島啤酒在海外市場(chǎng)的全球布局是，“先市場(chǎng)、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場(chǎng)的營(yíng)銷力度：首先，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)建廠，以臺(tái)灣地區(qū)為重點(diǎn)基地深度開發(fā)東南亞市場(chǎng)；其次，將輻射南非市場(chǎng)，逐步在美洲和歐洲設(shè)廠；最后，搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國(guó)際市場(chǎng)框架，完成青島啤酒國(guó)際化世界版圖的雛形。3.實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。青啤在依靠自身力量做強(qiáng)做大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的同時(shí)又與國(guó)際資本合作，其品牌形象、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都是國(guó)際資本巨頭看好

11、的合作對(duì)象。青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營(yíng)方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和活躍性的進(jìn)一步加強(qiáng)，青島啤酒將會(huì)與更多的國(guó)家成為合作伙伴。4.繼續(xù)走國(guó)際化的路線。青島啤酒一直以來都著眼國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，國(guó)際市場(chǎng)高額的利潤(rùn)空間使青啤在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，有更大的操作空間，所以在將來的發(fā)展中還將繼續(xù)擴(kuò)展它的國(guó)際化路線。三、青啤國(guó)際營(yíng)銷的具體營(yíng)銷策略(一)產(chǎn)品策略青島啤酒偏向于中高

12、檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴(kuò)張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來講不易醉人，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒。西方國(guó)家城市市場(chǎng)居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場(chǎng)口味偏重習(xí)慣將進(jìn)一步保持。從風(fēng)味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包

13、括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。(二)價(jià)格策略1.奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，其產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.采用了產(chǎn)品線定價(jià)法，青島啤酒發(fā)展的是整個(gè)產(chǎn)品線而不是單個(gè)產(chǎn)品。因此其定價(jià)可通過產(chǎn)品定價(jià)的方法來謀取最大的利潤(rùn)，而且定價(jià)較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。3.青島啤酒在西方國(guó)家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，平均賣2.95美元瓶，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【聘摺?三)渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)比較完善，布局比較全面

14、。其渠道模式為：事業(yè)部－啤酒廠家－零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。2.中間商直接對(duì)零售終端供貨。實(shí)行“直供模式”、“門對(duì)門服務(wù)”、“地毯式轟炸”。“門對(duì)門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。模式不變，方式靈活選擇，在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場(chǎng)布局因地制宜，合理劃分。3青島啤酒在海外市場(chǎng)進(jìn)行代理機(jī)制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式

15、：第一種是美國(guó)市場(chǎng)采用的海外代理商機(jī)制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種：一是澳洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)采用的由海外分公司進(jìn)行市場(chǎng)管理，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式；二是在中國(guó)香港市場(chǎng)、加拿大市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)所采用的由青島啤酒直接控制市場(chǎng)銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場(chǎng)，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。(四)促銷策略1.贈(zèng)品促銷。贈(zèng)送禮品，可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方式，青島啤酒實(shí)

16、行銷售5瓶獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)光戒指一個(gè)，銷售10瓶獎(jiǎng)發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎(jiǎng)球面電子表一個(gè)，當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。2.人員促銷。由企業(yè)派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，如向消費(fèi)者推介、夜場(chǎng)超市導(dǎo)購等。要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強(qiáng)的促銷技能。3.幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷。青島啤酒采取開蓋有獎(jiǎng)等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或去國(guó)外免費(fèi)一星期旅游，吸引大量的消費(fèi)者，效果很好。4.公共關(guān)系促銷。對(duì)有些貧困地區(qū)進(jìn)行慈善活動(dòng)，以此與政府建立良好的關(guān)系，以及提高青