論“廣告即擬劇”——社會擬劇視角下廣告元理論的新構(gòu)建.pdf

1、本課題的研究背景為：理論上從社會擬劇理論的視角研究廣告是對廣告理論一種空白地帶的補(bǔ)充;同時，從實(shí)戰(zhàn)的角度來看，廣告是對社會生活的濃縮寫照，因而需要進(jìn)行社會學(xué)的觀照。
　　 本課題的研究目的主要是通過對廣告進(jìn)行社會擬劇視角的研究，通過理論上的內(nèi)涵論證和案例分析的實(shí)證論證等兩個角度論證“廣告即擬劇”觀點(diǎn)的正確性，并在此觀點(diǎn)之上構(gòu)建廣告元理論體系的新框架。
　　 本課題研究的理論意義主要在于，它以全新的視角對廣告進(jìn)行觀照，是創(chuàng)

2、新性的廣告理論研究；它用社會擬劇理論的思路研究廣告，是拓展性的社會擬劇理論研究；它將社會擬劇理論的精義融合進(jìn)廣告運(yùn)作的實(shí)戰(zhàn)，是兩大理論融合性研究的成果。
　　 從社會實(shí)踐的角度而言，該論斷的提出有兩大意義：
　　 一方面梳理清楚了在復(fù)雜的環(huán)境下廣告運(yùn)動的立體化、交叉化的運(yùn)行方式，以期更科學(xué)地指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)中的廣告活動；另一方面，起到了為廣告正名的作用。即是社會交往規(guī)范的延伸，而不是刺激消費(fèi)欲望的萬惡之源。
　　 本課題