中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿研究.pdf

1、全球化的浪潮已經(jīng)席卷世界，世界經(jīng)濟(jì)越來(lái)越趨向于國(guó)際化，生產(chǎn)、貿(mào)易、資本以及金融貨幣各個(gè)方面表現(xiàn)出前所未有國(guó)際化，隨之而來(lái)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境日益國(guó)際化，企業(yè)紛紛都把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)，以需求新的市場(chǎng)機(jī)遇與新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。然而，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)存在于心目中的印象和記憶對(duì)外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。因此關(guān)于消費(fèi)者如何選擇、感知產(chǎn)品價(jià)值成為學(xué)界普遍研究的一個(gè)課題。
　　中國(guó)自加入WTO以來(lái)，國(guó)際貿(mào)易迅速發(fā)展，出口額已經(jīng)超過(guò)德國(guó)，坐穩(wěn)了世界的頭把交椅，然

2、而在這個(gè)過(guò)程中，過(guò)多依賴(lài)的是低附加值的生活日用品出口，高科技產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品所占比重較小。而國(guó)內(nèi)進(jìn)口更多集中在高科技、該附加值產(chǎn)品，以日本來(lái)看，中國(guó)是日本的第二大貿(mào)易伙伴，中國(guó)的進(jìn)口主要集中在機(jī)械及汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，尤其是在汽車(chē)市場(chǎng)上。盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的歷史形象存在不好的定性觀念，但日系汽車(chē)已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)車(chē)市的半壁江山，因此基于對(duì)日本品牌汽車(chē)感知的消費(fèi)行為研究有助于中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上更好的揚(yáng)長(zhǎng)避短，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上借鑒日系汽車(chē)成功經(jīng)驗(yàn)，

3、針對(duì)自身存在的問(wèn)題與不足，提升企業(yè)自身的比較優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　論文通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)研究，重點(diǎn)分析了歷史形象如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)假設(shè)，指出由于日本一直致力于品牌形象的宣傳，以至中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本歷史形象的感知不會(huì)直接影響到購(gòu)買(mǎi)行為，而是對(duì)日本整體形象影響評(píng)價(jià)，從而間接的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，在這個(gè)過(guò)程中歷史形象作用會(huì)在總體形象的影響下而削弱。同時(shí)，文章品牌個(gè)性量表對(duì)日本的品牌個(gè)性進(jìn)行了分析，得出日本汽車(chē)品牌個(gè)

4、性是經(jīng)濟(jì)的，并且很大程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，并得出品牌個(gè)性通過(guò)內(nèi)外在品質(zhì)感知來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在模型的綜合考慮下，服務(wù)體驗(yàn)也在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。
　　論文以有車(chē)一族為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷的形式，調(diào)查分析了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本制造汽車(chē)的感知，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，驗(yàn)證了影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素，在此基礎(chǔ)上，剔除一些影響不顯著的因素，形成最終的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)感知評(píng)價(jià)模型，最終找出關(guān)鍵因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的