中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌購(gòu)買(mǎi)意愿研究——復(fù)合行為意向模型測(cè)試.pdf

1、現(xiàn)今，中國(guó)作為占有四分之一全球人口且經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，已經(jīng)引起了全球市場(chǎng)的矚目，為美國(guó)的各大公司提供了龐大的市場(chǎng)機(jī)遇。為了能夠緊緊抓住這一機(jī)會(huì)潮，有大量研究開(kāi)始結(jié)合像是理性行為理論、計(jì)劃行為理論以及經(jīng)過(guò)改良的菲什賓模型等行為意向模型，著重于探索中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　早些年，對(duì)信奉儒家學(xué)派的消費(fèi)者們的行為的研究普遍表明，包括中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)的儒學(xué)派消費(fèi)者們?cè)谒麄冏龀鱿M(fèi)決定的過(guò)程中，明顯比西方消費(fèi)者們表現(xiàn)出更多社會(huì)壓力。然而，

2、最近的研究報(bào)告則顯示出觀(guān)點(diǎn)相左的結(jié)果。在最近的這些對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意向的研究中，多次提到一個(gè)之前鮮被提及的因素——主觀(guān)規(guī)范。而在對(duì)香港消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查研究中，愛(ài)面子這一點(diǎn)因素也是站不穩(wěn)腳的。
　　本研究認(rèn)為，那些之前很少被提及的規(guī)范性影響因素，像是愛(ài)面子和群體認(rèn)同，很可能與當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)改變甚有關(guān)聯(lián)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)的儒家價(jià)值觀(guān)現(xiàn)今中國(guó)現(xiàn)代化的進(jìn)程中，不可避免的會(huì)受到挑戰(zhàn)，像是個(gè)人主義和物質(zhì)主義這些西方特質(zhì)

3、，也都在今天的中國(guó)社會(huì)漸漸顯露。在這樣飛速變化的經(jīng)濟(jì)狀況下，傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)與當(dāng)代價(jià)值觀(guān)相互影響，也正是因?yàn)檫@樣，無(wú)論是著重于闡述西方文化作用消費(fèi)行為的菲什賓模型，還是為了分析中國(guó)儒家文化作用消費(fèi)行為應(yīng)運(yùn)而生的Lee的模型，都不足以用來(lái)解釋現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者們的消費(fèi)行為。所以，為了能夠給美國(guó)服裝品牌公司提供一個(gè)切實(shí)可靠的答案，制定一個(gè)綜合而全面的研究調(diào)查框架以分析中國(guó)顧客們的消費(fèi)行為，就是至關(guān)重要的了。
　　本文會(huì)利用更加全面的模型來(lái)精確

4、地研究闡述現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)顧客們對(duì)美國(guó)服裝品牌的消費(fèi)行為。為此，該研究將會(huì)結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，用中國(guó)三個(gè)城市所得的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)合模型，以便于我們?nèi)y(cè)試驗(yàn)證中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)與現(xiàn)代價(jià)值觀(guān)共同作用于本國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為所造成的影響。這個(gè)復(fù)合模型由Lee修改的菲什賓模型和解構(gòu)了的Ajzen的計(jì)劃行為理論。納入Lee的菲什賓模型是為了檢測(cè)傳統(tǒng)儒家價(jià)值觀(guān)的影響作用，而解構(gòu)了的Ajzen的計(jì)劃行為理論則是為了探索中國(guó)顧客們的財(cái)力狀況造成的影響及如何由此控制其消

5、費(fèi)行為。該研究將知覺(jué)行為控制解構(gòu)成兩個(gè)維度，即內(nèi)部控制和外部控制，這樣就可便于深入研究這兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)意向的影響。通過(guò)對(duì)Lee的模型與Ajzen的模型的進(jìn)一步比較，則可以對(duì)復(fù)合模型的準(zhǔn)確性加以核實(shí)。
　　本文要盡量達(dá)到準(zhǔn)確預(yù)測(cè)中國(guó)顧客對(duì)一個(gè)美國(guó)服裝品牌的消費(fèi)意愿。為了能夠?qū)崿F(xiàn)該目標(biāo)，該文將會(huì)提出一個(gè)由兩個(gè)行為意向模型，即Lee的模型及解構(gòu)了的Aj zen的模型整合組成的復(fù)合行為模型，并通過(guò)該模型進(jìn)行了實(shí)證分析。
　　在研究消