基于心理契約的飯店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，中國(guó)飯店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，吸引并留住顧客成為飯店之間競(jìng)爭(zhēng)的首要目標(biāo)。然而，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的豐富化和需求的個(gè)性化、多樣化，使飯店更加難以鞏固市場(chǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式已難以應(yīng)對(duì)局面。培養(yǎng)和提高顧客的忠誠(chéng)度成為了飯店獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。飯店?duì)I銷(xiāo)體系已開(kāi)始向以顧客關(guān)系為核心，顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。如何建立和維持與顧客的情感聯(lián)系，培養(yǎng)顧客信任和顧客忠誠(chéng)成為飯店行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
　　 本文通過(guò)回顧心理契

2、約、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及顧客忠誠(chéng)的相關(guān)理論，提出研究假設(shè)，并據(jù)此構(gòu)建出基于心理契約的飯店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論模型。通過(guò)采用結(jié)構(gòu)方程建模法，利用因果路徑分析技術(shù)分析提出的研究假設(shè)及理論模型的合理性，考察了飯店行業(yè)中顧客與飯店之間的心理契約構(gòu)建、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施對(duì)培養(yǎng)顧客滿意、顧客信任以及顧客忠誠(chéng)的影響，并得到以下研究結(jié)果：⑴顧客與飯店間的交易心理契約對(duì)顧客與飯店間的財(cái)務(wù)關(guān)系具有顯著的直接正向影響，關(guān)系心理契約對(duì)社交關(guān)系之間也具有顯著的直接正向影響，由此證實(shí)

3、了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與心理契約的相關(guān)性；同時(shí)，財(cái)務(wù)關(guān)系對(duì)顧客行為忠誠(chéng)的形成具有顯著的直接正向影響，社交關(guān)系對(duì)顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的形成具有顯著正向影響?？梢?jiàn)，本研究引入的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)因子與心理契約和顧客忠誠(chéng)間的相關(guān)性均得到了驗(yàn)證，由此說(shuō)明，將心理契約與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)能促進(jìn)飯店與顧客間穩(wěn)定、良好、持久關(guān)系的建立。⑵顧客滿意對(duì)顧客信任具有顯著的直接正向影響；顧客信任對(duì)顧客行為忠誠(chéng)具有顯著的正向影響，對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)具有顯著的直接正向影響；而顧客滿意對(duì)顧

4、客行為和態(tài)度忠誠(chéng)的影響則是通過(guò)顧客信任這一中介變量形成的。⑶心理契約的建立對(duì)顧客滿意的形成具有顯著的直接正向影響；對(duì)顧客信任的培養(yǎng)既具有顯著的直接正向影響，也具有顯著的間接影響，但直接影響較間接影響大。對(duì)顧客忠誠(chéng)而言，交易心理契約對(duì)顧客行為忠誠(chéng)的直接影響不夠顯著，假設(shè)未通過(guò)檢驗(yàn)，但存在以顧客滿意和顧客信任為中介因素的間接影響；關(guān)系心理契約對(duì)顧客行為忠誠(chéng)具有顯著的正向影響；而心理契約對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)的形成具有顯著的正向影響；總的來(lái)說(shuō)，心理契