基于心理契約的飯店關系營銷研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，中國飯店行業(yè)競爭日趨激烈，吸引并留住顧客成為飯店之間競爭的首要目標。然而，消費者經(jīng)驗的豐富化和需求的個性化、多樣化，使飯店更加難以鞏固市場，傳統(tǒng)的營銷理念和方式已難以應對局面。培養(yǎng)和提高顧客的忠誠度成為了飯店獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵。飯店營銷體系已開始向以顧客關系為核心，顧客忠誠為目標的關系營銷轉(zhuǎn)型。如何建立和維持與顧客的情感聯(lián)系，培養(yǎng)顧客信任和顧客忠誠成為飯店行業(yè)關系營銷的重點。
　　 本文通過回顧心理契

2、約、關系營銷以及顧客忠誠的相關理論，提出研究假設，并據(jù)此構建出基于心理契約的飯店關系營銷的理論模型。通過采用結(jié)構方程建模法，利用因果路徑分析技術分析提出的研究假設及理論模型的合理性，考察了飯店行業(yè)中顧客與飯店之間的心理契約構建、關系營銷實施對培養(yǎng)顧客滿意、顧客信任以及顧客忠誠的影響，并得到以下研究結(jié)果：⑴顧客與飯店間的交易心理契約對顧客與飯店間的財務關系具有顯著的直接正向影響，關系心理契約對社交關系之間也具有顯著的直接正向影響，由此證實

3、了關系營銷與心理契約的相關性；同時，財務關系對顧客行為忠誠的形成具有顯著的直接正向影響，社交關系對顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠的形成具有顯著正向影響?？梢姡狙芯恳氲年P系營銷因子與心理契約和顧客忠誠間的相關性均得到了驗證，由此說明，將心理契約與關系營銷結(jié)合起來能促進飯店與顧客間穩(wěn)定、良好、持久關系的建立。⑵顧客滿意對顧客信任具有顯著的直接正向影響；顧客信任對顧客行為忠誠具有顯著的正向影響，對顧客態(tài)度忠誠具有顯著的直接正向影響；而顧客滿意對顧

4、客行為和態(tài)度忠誠的影響則是通過顧客信任這一中介變量形成的。⑶心理契約的建立對顧客滿意的形成具有顯著的直接正向影響；對顧客信任的培養(yǎng)既具有顯著的直接正向影響，也具有顯著的間接影響，但直接影響較間接影響大。對顧客忠誠而言，交易心理契約對顧客行為忠誠的直接影響不夠顯著，假設未通過檢驗，但存在以顧客滿意和顧客信任為中介因素的間接影響；關系心理契約對顧客行為忠誠具有顯著的正向影響；而心理契約對顧客態(tài)度忠誠的形成具有顯著的正向影響；總的來說，心理契