女性消費(fèi)行為特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

1、女性消費(fèi)行為特征及營(yíng)銷(xiāo)策略女性消費(fèi)行為特征及營(yíng)銷(xiāo)策略日期：2011106作者：劉明月四川師范大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5班摘要：在當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。研究和分析女性消費(fèi)行為特征，并據(jù)此制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于企業(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行有效定位、占有更多的市場(chǎng)份額具有重要意義。關(guān)鍵詞：女性；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷(xiāo)策略一、問(wèn)題提出在我國(guó)，女性作為一種消費(fèi)力量崛起是一次巨變，據(jù)波士頓咨詢(xún)公司估算，每年全球消費(fèi)總額18.4萬(wàn)億中的12億

2、是由女性主導(dǎo)消費(fèi)。萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織預(yù)計(jì)，獨(dú)居或已婚未育的中國(guó)年輕女性的總購(gòu)買(mǎi)力很可能從2005年的1800億美元增至2015年的2600億美元；獨(dú)居的一人家庭年長(zhǎng)女性的消費(fèi)力很可能從2005年的500億美元增至2015年的1150億美元；子女已經(jīng)長(zhǎng)大離家的“空巢”家庭的年長(zhǎng)女性購(gòu)買(mǎi)力預(yù)計(jì)也將從2005年的1000億美元增至2015年的1500億美元。這三類(lèi)中國(guó)女性的消費(fèi)能力合計(jì)將從2005年的3300億美元增長(zhǎng)到2015年的5250億美

3、元。女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中充當(dāng)重要角色。一方面她們直接主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策，另一方面她們通過(guò)各種方式影響購(gòu)買(mǎi)決策。她們不僅是女性專(zhuān)用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者，同時(shí)還是大多數(shù)兒童用品、男性用品、老年人用品、家庭日用品的購(gòu)買(mǎi)者，她們構(gòu)成了巨大的潛在市場(chǎng)。女性消費(fèi)者已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和額客群，對(duì)女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，有助于企業(yè)確定自己的市場(chǎng)定位，以進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。二、女性市場(chǎng)細(xì)分及其消費(fèi)行為特征1、個(gè)人因素1.1按照年齡

4、分為1830歲為青年女性群體，3150歲為中年女性群體，50歲以上為老年女性群體。(1)青年女性群體消費(fèi)行為特征消費(fèi)行為感性化。對(duì)于青年女性產(chǎn)品的感性特征如外形、款式、色彩和產(chǎn)品的象征性特征將成為消費(fèi)者選擇商品的首要考慮因素。追求時(shí)尚和創(chuàng)造性。青年女性具有青年人熱情奔放、思維活躍、敢于冒險(xiǎn)的特點(diǎn)又具有女性追求潮流、時(shí)尚和新穎的特征。因此她們喜歡賦予美感、大膽前衛(wèi)、不斷變化的商品。表現(xiàn)自我體現(xiàn)個(gè)性?，F(xiàn)代青年女性自我意識(shí)日益加強(qiáng)，力圖展現(xiàn)自

5、我個(gè)性，這一心理特征反映在消費(fèi)行為上，就是喜歡購(gòu)買(mǎi)一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征。崇尚品牌與名牌?，F(xiàn)代女性文化水平提高，信息接觸廣，社交活動(dòng)多，她們?cè)谏鐣?huì)生活中渴望展現(xiàn)自我。反應(yīng)在消費(fèi)行為方面，青年女性可別看重商品的品牌和檔次，在她們看來(lái)名牌是自信的基石、高貴的象征、提升自我的手段。(2)中年女性群體消費(fèi)行為特征“失落的一代”:出生于1940年至1960年，屬于補(bǔ)償性消費(fèi)者。她們經(jīng)歷過(guò)大躍進(jìn)、反右政治運(yùn)動(dòng)，保

6、守三年自然災(zāi)害和文革之苦，她們領(lǐng)來(lái)了改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，她們是經(jīng)歷社會(huì)變革最多的一代群體。她們的生活由貧瘠走向富裕，雖然現(xiàn)在有足夠的消費(fèi)能力，但多數(shù)人都相當(dāng)節(jié)儉，根據(jù)自己的需求購(gòu)買(mǎi)商品，她們不追求時(shí)髦但追求實(shí)用?！稗D(zhuǎn)型的一代”:出生于1960年至1980，屬于實(shí)力消費(fèi)者。這一時(shí)代的女性既兼顧家庭有解放自我。這一時(shí)期高考的恢復(fù)，國(guó)家走向繁榮富強(qiáng)，許多女性專(zhuān)業(yè)人才、白領(lǐng)女性紛紛顯現(xiàn)。同時(shí)受西方文化的影響較大，這一時(shí)代的女性既兼

7、顧家庭又解放自我?！癊時(shí)代”:出生在1980年以后的獨(dú)身女一代，屬于體驗(yàn)型消費(fèi)者。這一時(shí)代的新型女性擁有獨(dú)特的時(shí)代特性和消費(fèi)特征。她們個(gè)性獨(dú)立，酷自我，敢于接受挑戰(zhàn)，消費(fèi)觀念更是自我，雖然薪水不算低但積蓄很少。她們崇尚品牌，追求時(shí)尚，具有獨(dú)特的品味和審美。她們各方信息來(lái)源豐富，身邊充斥了大量互聯(lián)網(wǎng)信息，網(wǎng)上生活、網(wǎng)上交友、網(wǎng)上購(gòu)物。她們大部分收入花在服飾、化妝品、交友和旅游上。3、心理因素3.1動(dòng)機(jī)(1)基于生理需求所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理

8、：主要體現(xiàn)在女性購(gòu)買(mǎi)生活必需品來(lái)維持人類(lèi)自身生存的基本需要，是人類(lèi)最原始、最基本的需要。如衣、食、住、行、性的需要。這一需要很好滿(mǎn)足，現(xiàn)代產(chǎn)品在滿(mǎn)足女性生理需要的同時(shí)往往會(huì)提供額外的附加價(jià)值。(2)基于安全需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理：主要體現(xiàn)在女性消費(fèi)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的健康安全心理和從眾心理。隨著商品種類(lèi)的豐富、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及文化素質(zhì)的普遍提高，在消費(fèi)中居于突出地位的現(xiàn)代女性越來(lái)越關(guān)注各種消費(fèi)品對(duì)自己、家人的健康和安全問(wèn)題。表現(xiàn)在消費(fèi)行

9、為中是購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品、自然食品、營(yíng)養(yǎng)均衡食品和保健品的愿望比較強(qiáng)烈，比較能夠接受專(zhuān)家的健康宣傳，為自己和家人購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)女性也越來(lái)越多，在購(gòu)買(mǎi)家用電器時(shí)，更多的考慮產(chǎn)品的安全性能。同時(shí)，在消費(fèi)時(shí)，比較喜歡從眾，因?yàn)?，女性們認(rèn)為，大多數(shù)人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)的物品應(yīng)該是安全的。(3)基于社會(huì)需求中歸屬和愛(ài)的需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理：女性的性別特征中，最顯著的莫過(guò)于富有愛(ài)心和情感豐富，在消費(fèi)上所表現(xiàn)出來(lái)的就是愛(ài)子心理、愛(ài)夫心理以及消費(fèi)的情感心理。女性對(duì)子女的

10、愛(ài)更多體現(xiàn)在關(guān)心小孩的衣食、營(yíng)養(yǎng)和健康環(huán)境等有形的方面。也就是說(shuō)，女性對(duì)子女的愛(ài)更多地與兒童用品的消費(fèi)結(jié)合起來(lái)。女性對(duì)丈夫的愛(ài)體現(xiàn)在丈夫的衣食起居，女性往往也會(huì)有比較周密的安排，給丈夫購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品時(shí)，女性往往會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)高檔和貴重的。(4)基于社會(huì)交往和自尊需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理：作為職業(yè)女性，他們?cè)谏鐣?huì)交往中，希望獲得他人的尊重和重視，因而十分注重自己的儀表。這部分女性在消費(fèi)時(shí)，比較注重產(chǎn)品質(zhì)地、品味、整體的和諧，同時(shí)也比較注重時(shí)尚。另