市場營銷畢業(yè)論文--基于大學(xué)生音樂消費行為特征的營銷策略分析

1、<p>　　基于大學(xué)生音樂消費行為特征</p><p><b>　　的營銷策略分析</b></p><p><b>　　中文摘要：</b></p><p>　　大學(xué)生作為一類社會群體，他們所接受的音樂產(chǎn)品、所處的社會環(huán)境以及該年齡的心理特征，構(gòu)成了他們特有的音樂消費特點，產(chǎn)生了與其他消費者不同的音樂產(chǎn)品消費需求，

2、研究他們的音樂產(chǎn)品消費心理和消費行為有助于認(rèn)識大學(xué)生的音樂產(chǎn)品需求、音樂產(chǎn)品喜好，可以更好地改善音樂產(chǎn)品的校園營銷策略，以及為音樂傳播者提供可靠策略。目前，校園營銷開始登上了企業(yè)營銷的大舞臺，并發(fā)揮重要的作用，本文嘗試就高校學(xué)生音樂產(chǎn)品消費行為而作的校園營銷策略進(jìn)行探討，期望能給音樂企業(yè)進(jìn)軍校園提供一些參考意見。</p><p>　　關(guān)鍵詞:大學(xué)生；音樂產(chǎn)品消費行為；校園營銷；策略</p><

3、p>　　Chinese Abstract :</p><p>　　College students as a class of social groups，music products they received，and the social environment in which the psychological characteristics of their unique music consum

4、ption,，resulting in different music with other consumer products，consumer demand，study of their music products consumer psychology and consumer behavior help to understand the needs of students of music products，music，pr

5、oduct preferences，to better improve the school is product marketing strategies，and provide a reliable strate</p><p>　　Key words: College students； Music consumer Behavior；campus marketing；Strategy </p>

6、<p><b>　　一、引言</b></p><p>　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。而音樂產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，有著巨大的發(fā)展?jié)摿蜔o限的空間。如今，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又使音樂產(chǎn)業(yè)獲得“源動力”并踏上“高速路”，這必將促使音樂消費產(chǎn)生更大的社會和經(jīng)濟效益。但是，從市場的現(xiàn)實情況來看，一般的社會消費市場逐漸飽和，于是，各大企業(yè)開始將注

7、意力轉(zhuǎn)移到大學(xué)校園，并采取各種營銷策略積極開拓大學(xué)校園市場，搶占大學(xué)校園市場，但是結(jié)果，都不令人滿意。本文簡單介紹了高校學(xué)生音樂消費行為的特點及影響因素，分析了音樂產(chǎn)品高校營銷策略的現(xiàn)狀及其存在的問題，最后提出了相應(yīng)的解決方案。</p><p><b>　　基本概念界定</b></p><p>　　我們平時生活中肯定會接觸到音樂和音樂產(chǎn)品，但是音樂產(chǎn)品的具體定義和范圍

8、，可能事實和我們所理解的有所偏差，或者說我們理解的還不夠全面。什么是音樂產(chǎn)品?音樂產(chǎn)品就是能夠滿足人們需要，具有有形或無形效用的音樂文化產(chǎn)品。我們可以根據(jù)人們消費音樂的形式，將音樂產(chǎn)品基本劃分為四類:</p><p>　　(1) 相對獨立的物態(tài)性音樂文化消費品，如音樂磁帶、唱片、音樂一陣刊、音樂賀卜、音樂文物、音樂軟件、相關(guān)的音響器材、樂器等。</p><p>　　(2) 以勞務(wù)形態(tài)出現(xiàn)的

9、音樂服務(wù)，如音樂表演、音樂作品有償創(chuàng)作、音樂廣播和電視頻道的點歌服務(wù)。</p><p>　　(3) 依托大眾娛樂消費的音樂服務(wù)，如KTV歌廳、舞廳、音樂雅座等。</p><p>　　(4) 以附加值形式或隱含在其他商品中的音樂服務(wù)，如商場、公園、餐廳、茶館的背景音樂、影視作品中的音樂。</p><p>　　音樂消費的實質(zhì)內(nèi)容大都是觀念的，即是精神文化的消費，但它必須

10、通過某一載體表現(xiàn)出來，比如消費音樂光碟、音樂書籍、音像制品等。音樂消費是音樂活動領(lǐng)域中的經(jīng)濟行為，是圍繞音樂文化發(fā)生的商務(wù)活動。音樂消費的核心是音樂產(chǎn)品。隨著社會的發(fā)展音樂產(chǎn)品有很多，有具體的有抽象的，但是這里本文不作具體講解。</p><p>　　本文所談的校園營銷主要局限于高校校園，即針對大學(xué)生消費市場所進(jìn)行的營銷。目前我國高校在校人數(shù)多達(dá)3000萬，大多數(shù)的大學(xué)生隨著潮流，會愛上音樂文化。對商家和企業(yè)來說，

11、大學(xué)生這個巨大的，高素質(zhì)的新型消費群體已經(jīng)形成。商品經(jīng)濟的發(fā)展，使音樂消費市場物質(zhì)極為豐富。大學(xué)生正處于追求個性發(fā)展、自我意識增強、樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的音樂消費市場，大學(xué)生的消費心理已經(jīng)從改革開放初期的沖動浮躁心態(tài)向更趨理性化轉(zhuǎn)變，在音樂消費行為中開始表現(xiàn)出較為成熟的價值取向。大學(xué)生消費音樂商品比較注重產(chǎn)品賦予的內(nèi)涵、品牌的影響力及外觀形象。因為他們是知識群體，不僅要享受商品服務(wù)本身所帶來的價值體驗，還要享受商品以

12、外的人文價值體驗。因此，當(dāng)前更多的商家企業(yè)看到了大學(xué)生音樂市場的前景，采取各種營銷策略積極開拓大學(xué)校園市場，搶占大學(xué)校園市場。</p><p>　　三、目前高校學(xué)生的音樂消費特征及問題</p><p>　　1高校學(xué)生音樂消費行為特征</p><p>　　音樂消費行為包括消費前動機的產(chǎn)生、信息的采集、意圖的形成，消費中的選擇、決策、購買，消費后的使用、評價等一系列活動

13、。它既是一個具體的活動整體，也是一個動態(tài)的發(fā)展過程。據(jù)資料分析得出當(dāng)代大學(xué)生音樂消費行為呈現(xiàn)出以下五大特點:</p><p>　?。?）易受相關(guān)群體的影響</p><p>　　群體是具有某些共同心理特征的人的共同體。群體通過群體規(guī)范、群體評價等手段來實現(xiàn)對個體心理和行為的影響，大學(xué)生的音樂消費行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導(dǎo)致“消費潮汐現(xiàn)象”，即一個新產(chǎn)品在大學(xué)生音樂消

14、費市場會在某一個節(jié)點呈現(xiàn)突然的高峰。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度集中性。如集中傳唱的流行歌曲;在培訓(xùn)方面出現(xiàn)過音樂考級熱等；在音樂消費品方面，有收錄機、CD機、MP3等消費潮</p><p>　?。?）追求時尚性音樂消費</p><p>　　商品經(jīng)濟的發(fā)展，使音樂消費市場物質(zhì)極人豐富。大學(xué)生正處于追求個性發(fā)展，自我意

15、識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的音樂消費市場，大學(xué)生的消費心理已經(jīng)從改革開放初期的沖動浮躁心態(tài)向更趨理性化轉(zhuǎn)變，在音樂消費行為中開始表現(xiàn)出較為成熟的價值取向。大學(xué)生消費音樂商品比較注重產(chǎn)品賦予的內(nèi)涵、品牌的影響力及外觀形象。因為他們是知識群體，不僅要享受商品服務(wù)本身所帶來的價值體驗，還要享受商品以外的人文價值體驗。其次，大學(xué)生是最年輕、最敏感、最富有活力和開放思想的一代，因此，他們總是能走在時代的前列，最能接受新思想、

16、新事物。具體在音樂消費上體現(xiàn)在三方面:第一，他們的音樂消費已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時代，從網(wǎng)絡(luò)上消費自己所需的音樂商品，如音樂書籍的閱讀，歌曲的下載，歌曲的在線欣賞等。第二，喜歡擁有時代最新潮的音樂物件，MP3、Mp4、音樂手機等是他們最鐘情的，成為他們音樂消費中較大的一項開支。第三，受流行音樂的影響較大。據(jù)調(diào)查顯示，有59%的同學(xué)表示喜歡流行音樂，觀看明星演唱會，經(jīng)常購買自己追逐的明星CD，經(jīng)常聽自己喜歡歌手的歌曲等。但是目前，商家針對高校

17、校園市場提供音樂產(chǎn)品時，忽略網(wǎng)絡(luò)通道。合川善</p><p>　?。?）受傳統(tǒng)實用主義消費觀念的影響</p><p>　　購買音樂時，吸引白己的音樂是影響自己購買的主要因素。價格、質(zhì)量、潮流也是吸引大學(xué)生消費的因素。講求實際、理性消費仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費觀念。在獲取音樂信息時，網(wǎng)絡(luò)是第一選擇，大學(xué)生首先考慮的是價格和質(zhì)量。由于消費能力有限，大學(xué)生們在消費音樂商品上花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力

18、求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品，在流行與實用之間，更多大學(xué)生選擇的是實用。他們會盡量根據(jù)各自家庭的經(jīng)濟條件合理、適度的音樂消費。但是目前，商家針對高校校園市場提供的音樂產(chǎn)品價格過高。王力宏2010“MUSIC MAN”重慶演唱會門票正式對外發(fā)售，其演唱會演出票價：看臺票 280元 380元 480元、 內(nèi)場票680元 980元 1280元 1580元。前面筆者提到高校學(xué)生月生活費平均600元，面對這樣高音樂消費成本，大部

19、分大學(xué)生是沒有能力支付的。</p><p>　?。?）追求音樂消費行為的個性化</p><p>　　大學(xué)生個性化音樂消費可以理解為風(fēng)格化。新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)用和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，同時具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。新觀念的表達(dá)多

20、元化發(fā)展源于個性化的彰顯。大學(xué)校園里是20歲左右的青年，他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，普遍追求獨特、新奇、時髦的產(chǎn)品，向社會展示自身成長的成熟；表示白己青春的活力。調(diào)查資料也印證了這一點，通過音樂消費上的新潮、時尚，他們 “是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。但與此同時，獨特、新奇帶來的往往是流行、普及。據(jù)調(diào)查顯示，60%的大學(xué)生表示“喜歡購買獨特風(fēng)格的音樂商品”。但是目前，商

21、家針對高校校園市場提供的音樂產(chǎn)品同質(zhì)化程度高?，F(xiàn)今市場上所提供的大多數(shù)物質(zhì)音樂產(chǎn)品不管是生產(chǎn)技術(shù)，外觀，功能，性能，營銷手段等方面都是相互模仿，互相接近。如步步高音樂手機和OPPO音樂手機的市場定位差別不大，產(chǎn)品差別不大，一樣的外觀尺寸，并且價格都差不多，都采用了Wo</p><p>　?。?）音樂消費多元化傾向</p><p>　　21世紀(jì)，大學(xué)生們不滿足于宿舍、教室兩點一線的單調(diào)生活。

22、卡拉0K、KTV等娛樂場所也成了大學(xué)生消費的熱點。大學(xué)生的音樂消費己出現(xiàn)明顯的多元化趨勢，渴望擁有高質(zhì)量的生活。一方面受家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，因而在音樂消費層次、音樂消費的數(shù)量等方面會表現(xiàn)出很大的差異；另一方面取決于大學(xué)生個人音樂需要的多樣性，音樂需求多樣化是由于音樂需求強度的不同和音樂需求層次的多樣化而產(chǎn)生。但是目前，商家針對高校校園市場提供的音樂產(chǎn)品單一。 校園音樂產(chǎn)品的種類不豐富 ：合川善美音體用品有限公司以及合川其他音樂

23、產(chǎn)品商家提供給高校學(xué)生的音樂產(chǎn)品幾乎只有唱片、音樂雜志、MP3、MP4、KTV、音樂手機、抵擋吉他、低檔電子琴等普通產(chǎn)品。</p><p>　?。?）追求音樂產(chǎn)品的品牌知名度</p><p>　　當(dāng)今大學(xué)生作為時尚個性品牌的載體，在品牌的認(rèn)知上，大多數(shù)會持注重態(tài)度，他們認(rèn)為品牌與質(zhì)量、潮流掛鉤，并且大學(xué)生在第一次使用著名品牌產(chǎn)品，感覺良好后，對某品牌形成良好的印象后會增加品牌信任，并且在以

24、后購買中表現(xiàn)出對該品牌的追求，繼續(xù)購買該產(chǎn)品，并且在購買不熟悉的產(chǎn)品時，更加看重品牌產(chǎn)品。但是目前，商家對于高校音樂產(chǎn)品市場輕視品牌的作用。合川釣魚城電腦城的商家和派斯學(xué)院聯(lián)合做的淘寶市場，其中提供了MP3產(chǎn)品，幾乎全是國內(nèi)雜牌如愛可、智器、小寶貝、先科等不知名產(chǎn)品，只有圍觀者，很少有真正購買者，因此效果不佳。只有在商場里面還有紐曼、蘋果、索尼、藍(lán)魔等名牌。</p><p>　　2大學(xué)校園音樂產(chǎn)品消費中暴露出的問

25、題</p><p>　?。?）大學(xué)生音樂消費現(xiàn)狀</p><p><b>　?、佼a(chǎn)品現(xiàn)狀</b></p><p>　　如今校園音樂產(chǎn)品主要分為物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品。物質(zhì)產(chǎn)品以唱片、耳機、MP3、MP4、音樂手機、音樂器材、音像制品等為主；非物質(zhì)產(chǎn)品包括音樂演出、音樂下載、音樂視聽等。</p><p><b>　

26、　②價格現(xiàn)狀</b></p><p>　　價格即為產(chǎn)品制定的銷售價格。就像以唱片為例，國內(nèi)正版20元到100元都有，外面的正版60元到500多元都有，走私的正版2元到100多元都有，平均市場價格一般在80元左右；市場上（包括網(wǎng)絡(luò)）MP3的價格最低58元，大多數(shù)價位在300元左右，淘寶市場上最高達(dá)到5199元；吉他，吉他這種樂器 2000元以下的是低檔是吉他的普及檔，2000-5000元的是中檔， 50

27、00元以上是中高檔；王力宏的音樂演唱會，最低檔次的門票需要280元，高的將近2000元，平均價格在680元左右。</p><p><b>　?、垆N售渠道現(xiàn)狀</b></p><p>　　渠道就是指產(chǎn)品的銷售場所與環(huán)境。校園音樂產(chǎn)品一般在高校附近的超市，或者健身俱樂部，或者綜合商店，或者街邊小攤。唱片一般在專門的音像制品店或者大型超市，如重百、新世紀(jì)等超市。MP3、MP

28、4、音樂手機大多在專業(yè)的電腦城或像國美、蘇寧這樣的電子商城或電子通訊市場，MP3和MP4也會在一些綜合文具店，小型電子產(chǎn)品店出現(xiàn)。音樂器材（像吉他、琴、架子鼓、薩克斯、貝斯等）多數(shù)會在專門的音樂器材店。</p><p>　　（2）大學(xué)生在音樂消費中暴露的問題</p><p>　　由以上內(nèi)容可見，已經(jīng)有不少商家在進(jìn)入大學(xué)校園市場，但是根據(jù)現(xiàn)實情況來看，結(jié)果卻并不令人滿意。</p>

29、<p>　　①音樂促銷中的缺乏互動環(huán)節(jié)，不注重校園音樂文化建設(shè)</p><p>　　首先，音樂產(chǎn)品由商家提供，消費者接受，不能更好滿足大學(xué)生日益多樣化的需求，傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)品和營銷模式不足以適應(yīng)當(dāng)前的市場，作為一個高素質(zhì)、潛能逐漸增長的消費群體，大學(xué)生在音樂消費的整個過程中不應(yīng)該僅僅是購買者的角色。其次，只有加強校園音樂文化建設(shè)才是解決大學(xué)生音樂消費低迷的積極方法。校園音樂文化是以音樂藝術(shù)為媒介，以審

30、美為核心的一種校園文化形式。大學(xué)中，開展什么樣的審美活動，倡導(dǎo)什么樣的審美情趣，如何使音樂更好地為審美服務(wù)，直接涉及到一個學(xué)校的風(fēng)氣乃至社會風(fēng)氣的形成。因此，在校園音樂文化建設(shè)中一定要充分發(fā)揮音樂在美育中獨特的作用，培養(yǎng)大學(xué)生正確的審美觀念從而達(dá)到自我塑造、自我完善，乃至塑造完美的人格，促進(jìn)精神文明素質(zhì)的不斷提高，創(chuàng)造一個優(yōu)潛能、高素質(zhì)的校園音樂市場。</p><p>　　②網(wǎng)絡(luò)在校園音樂營銷中的應(yīng)用還不充分&l

31、t;/p><p>　　當(dāng)前大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)的音樂消費行為都是一種隨意的行為，沒有經(jīng)過指定商家的引導(dǎo)，基本上屬于無意識消費行為。由于大學(xué)生的音樂消費心理不成熟，音樂消費過程中往往沖動大于理性，使得大學(xué)生音樂消費結(jié)構(gòu)不盡合理。大學(xué)生音樂消費結(jié)構(gòu)雖正在發(fā)生變化，但仍然不能滿足當(dāng)前校園音樂營銷的需要。</p><p>　　③大學(xué)生音樂消費受經(jīng)濟水平制約嚴(yán)重</p><p>　　消

32、費行為本身與地區(qū)經(jīng)濟與文化狀況密切相關(guān)，不同的地區(qū)表現(xiàn)出很大差異性。這種差異對社會群體的消費觀念和行為必然產(chǎn)生影響。調(diào)查結(jié)果顯示，由于地區(qū)經(jīng)濟、文化發(fā)展不平衡，大學(xué)生個體音樂消費月支出差距較大，月支出最高的有300元以上，而最低的則沒有音樂消費，有過半的同學(xué)消費集中在50-100元之間。經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭收入越高，對學(xué)生的經(jīng)濟供給越多，構(gòu)成大學(xué)生音樂消費的奢侈格局，主要表現(xiàn)在電腦、音樂手機、MP3、音樂娛樂場所等方面的消費上。</

33、p><p>　?、芤魳樊a(chǎn)品的單調(diào)和低俗化嚴(yán)重</p><p>　　當(dāng)前音樂產(chǎn)品單調(diào)低俗化情況嚴(yán)重，很多音樂產(chǎn)品不能陶冶大學(xué)生的情操，甚至阻礙大學(xué)生的身心健康的發(fā)展和校園音樂文化的建設(shè)。校園音樂產(chǎn)品市場目前過于粗放，不能滿足大學(xué)生追求年輕時尚、個性美觀的個性要求。</p><p>　?、蒹w驗營銷缺乏多元化的方式</p><p>　　所謂體驗營銷即通

34、過客戶體驗，引起客戶對體驗店內(nèi)容的興趣和喜歡，目的是認(rèn)知客戶，明白其需求，進(jìn)而滿足其需求，實現(xiàn)銷售的目的。針對校園音樂市場，體驗營銷的意義在于滿足大學(xué)生日益增長的追求音樂文化的精神和音樂個性化的需要，為校園音樂產(chǎn)品開拓更大的市場。然而，當(dāng)前的校園音樂營銷在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。</p><p>　　⑥音樂產(chǎn)品的品牌效應(yīng)在大學(xué)生中缺乏影響力</p><p>　　大學(xué)生消費音樂商品比較注重產(chǎn)品賦予的

35、內(nèi)涵、品牌的影響力及外觀形象。他們是知識群體，不僅要享受商品服務(wù)本身所帶來的價值體驗，還要享受商品以外的人文價值體驗。市場上有品牌的音樂產(chǎn)品有很多，但針對大學(xué)生的音樂品牌仍舊缺乏，缺乏有影響力的品牌。大學(xué)校園音樂市場作為新興市場，有很大的品牌成長空間，對于商家這是不可多得的機會。</p><p>　　四、改進(jìn)音樂產(chǎn)品校園營銷的對策</p><p>　　基于以上分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致商家現(xiàn)行校園營銷

36、策略失敗的原因主要包括：一是商家脫離高校組織，音樂產(chǎn)品不能有效進(jìn)入高校市場。二是忽略網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，一味的進(jìn)行實體營銷。三是音樂產(chǎn)品的定價脫離校園消費水平。四是音樂產(chǎn)品品種單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。五是忽視具有持續(xù)性的營銷策略活動。六是缺乏品牌意識，忽視其作用。針對以上原因本文特提出以下改進(jìn)對策：</p><p>　　1．積極聯(lián)合高校舉辦大學(xué)生音樂活動、建立校園音樂文化角。</p><p>　　一

37、方面當(dāng)代的大學(xué)生喜歡展示自己的風(fēng)采，希望能有更多展示自我的舞臺，另一方面高校為培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)也需要開展豐富的音樂活動，因此聯(lián)合高校舉辦大學(xué)生音樂活動能夠得到高校和大學(xué)生的積極響應(yīng)和高度關(guān)注，同時在活動結(jié)束時企業(yè)還可以頒發(fā)一些與企業(yè)有關(guān)的的榮譽證書或獎品，這些也會進(jìn)一步加深大學(xué)生對企業(yè)或其產(chǎn)品的印象，起到推廣企業(yè)音樂產(chǎn)品的作用，目前做的很成功的有：百事可樂贊助的校園百事新星大賽，移動動感地帶的校園十佳歌手大賽，聯(lián)通的校園之春音樂活動。&

38、lt;/p><p>　　此外，企業(yè)還可以在各大高校設(shè)置音樂角，在音樂角存放音樂企業(yè)免費品讀音樂學(xué)科方面的書籍。提供可購買的音樂方面的書籍、報刊、雜志，專人為購買人員提供購買意向指南，內(nèi)容要全面：包括中國流行音樂、世界各國的優(yōu)秀作品賞析；音樂明星、名家的成長經(jīng)歷和近期動向信息；提供以次數(shù)付費的各種音樂器材、音像資料等音樂產(chǎn)品。這樣一來，高校學(xué)生更大程度上的了解了企業(yè)音樂文化，更容易吸引高校學(xué)生消費群體的眼球，從而去分享

39、音樂產(chǎn)品，購買音樂產(chǎn)品。</p><p>　　2．充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用</p><p>　　即要重視網(wǎng)絡(luò)營銷。因為網(wǎng)絡(luò)營銷有極強的互動性，能滿足大學(xué)生購物方便、省時省力的要求，同時網(wǎng)絡(luò)營銷也可以為企業(yè)節(jié)約成本，獲得價格優(yōu)勢。此外，隨著大學(xué)校園里使用電腦的學(xué)生翻倍的增加，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生獲取信息的最主要來源，所以企業(yè)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)的信息傳播作用，加強企業(yè)音樂產(chǎn)品及品牌和大學(xué)生之間的聯(lián)系，具體做

40、法可以包括：一是聯(lián)合高校建立商業(yè)校園媒體網(wǎng)站，這就為高校學(xué)生提供音樂PK大賽的網(wǎng)絡(luò)平臺和學(xué)生之間音樂交流平臺；二是建立具有網(wǎng)絡(luò)購買音樂商品和講解音樂產(chǎn)品知識和使用方法的網(wǎng)站，以提供學(xué)生所需求的音樂磁帶、唱片、音樂期刊、音樂賀卜、音樂文物、音樂軟件、相關(guān)的音響器材、樂器等方面的知識信息和相關(guān)音樂實體商品；三是，在校園學(xué)生聚集地設(shè)立音樂文化電視媒體，以增加音樂氛圍。</p><p>　　3．下調(diào)有關(guān)音樂產(chǎn)品價格，適應(yīng)

41、校園消費水平。</p><p>　　當(dāng)前音樂文化消費市場整體消費水平過高，校園消費者有心無力，過高的消費價格讓生活不能自給的大學(xué)生們望而退步，從而影響了音樂產(chǎn)品的傳播，限制了高校學(xué)生消費，從而影響了企業(yè)音樂文化的收益。所以需要降低售價，增加高校市場的客戶和競爭力，這就要求商家選擇合適的供貨商大批量進(jìn)貨，降低進(jìn)貨成本；然后降低產(chǎn)品利潤，尋求更多的客戶，薄利多銷。</p><p>　　4．盡可

42、能多提供個性、有創(chuàng)意、高層次的商業(yè)化的音樂作品。</p><p>　　前面我們研究了高校學(xué)生音樂產(chǎn)品消費的特點：高校音樂市場龐大，消費者的需求各異，主要以年輕時尚，美觀個性的特點為主。和諧的旋律、恢宏的氣勢、會陶冶人的情操，升華人的靈魂，那么我們必須在音樂產(chǎn)品本體上下工夫，以滿足活躍的校園消費者對音樂文化的內(nèi)在需求。這就要求商家對高校學(xué)生進(jìn)行細(xì)分，問卷調(diào)查學(xué)生對產(chǎn)品個性，時尚、創(chuàng)意的喜好度；然后，可以向廠家定制有

43、創(chuàng)意的個性產(chǎn)品；最后，商家在進(jìn)貨渠道上選擇有創(chuàng)意，有個性，滿足大學(xué)生需求的音樂產(chǎn)品。</p><p>　　5．重視體驗營銷，發(fā)揮大學(xué)生的積極作用</p><p>　　體驗營銷是以客戶為中心，產(chǎn)品為載體，服務(wù)為宗旨的滿足客戶心理或?qū)嶋H需求的營銷方式。它包括免費試用，贈送，互動、現(xiàn)場產(chǎn)品活動等等方式。主要是讓客戶在體驗過程中產(chǎn)生美妙深刻的印象，在獲得滿足的過程后，客戶要能記得你的產(chǎn)品、你的服務(wù)

44、。大學(xué)里總有一部分人超前消費，而他們的超前消費又往往能引起校園消費風(fēng)潮，總能帶動某個產(chǎn)品的消費，于是運用獨特的體驗營銷可以迎合大學(xué)生的這一消費特點，從而發(fā)揮出大學(xué)生本身的宣傳能力，只要他們還在用你的音樂產(chǎn)品，他們就能起到持續(xù)的宣傳作用，推動相關(guān)音樂產(chǎn)品營銷，持續(xù)影響高校市場。如重慶移動合川分公司在合川各高校新生開學(xué)之際，免費使用音樂手機的活動（步步高音樂手機贊助），雖說是免費，但是它有使用年限和月最低消費額。它屬于一種超前消費，適應(yīng)了大

45、學(xué)生消費習(xí)慣，且抓住了大學(xué)生年輕、時尚的消費心理。步步高音樂手機本身具有外觀漂亮?xí)r尚，音質(zhì)優(yōu)良的特點，再經(jīng)過移動的贊助活動打入校園市場，大批的大學(xué)生卷入了“消費潮汐”！從而步步高音樂手機一度火爆于各個高校至今！</p><p>　　6．注重音樂產(chǎn)品品牌在大學(xué)生群體中的作用</p><p>　　前面我們研究了高校學(xué)生的消費行為特征和影響其消費行為的因素表明：品牌可以改變大學(xué)生消費者的態(tài)度，企

46、業(yè)形象也會影響音樂產(chǎn)品在大學(xué)生心里的地位。并且大學(xué)生品牌選擇和消費行為具有一定的示范效應(yīng)，即會影響其他的大學(xué)生消費，他們接受高等教育，接受新信息快，品牌意識很強，總之其在消費理念和宣傳示范等方面扮演很重要的角色，因此，企業(yè)應(yīng)多推廣企業(yè)名牌產(chǎn)品，擴大品牌在校園中的知名度，從而使企業(yè)品牌文化植根于校園文化，深入大學(xué)生之心，還可以設(shè)立以品牌命名的助學(xué)金活動、校園音樂等文化活動的贊助等都可以提高品牌魅力。</p><p>

47、;<b>　　五、總結(jié)</b></p><p>　　價值多元化的社會環(huán)境使得人們的消費方式和消費觀念趨向于多元化，大學(xué)生作為一類消費群體，選擇何種音樂消費，持何種音樂消費觀念本可自由選擇，但應(yīng)該有自己的主流音樂消費文化。加強大學(xué)生的音樂消費的引導(dǎo)，樹立大學(xué)生正確的音樂消費觀，培養(yǎng)理智的音樂消費行為，形成合理的音樂消費結(jié)構(gòu)，是音樂消費為大學(xué)生的素質(zhì)提高和發(fā)展服務(wù)，而不是成為絆腳石。</p

48、><p>　　本文基于對大學(xué)生音樂消費特征的分析分析，認(rèn)為各大經(jīng)營音樂產(chǎn)品的商家和企業(yè)在開展校園營銷活動式，萬萬不能再依靠單一的營銷策略，而是要進(jìn)行多元化的策略營銷，要抓住大學(xué)生的音樂產(chǎn)品消費習(xí)慣和消費特點，舉辦出更多有創(chuàng)意、有效果的校園音樂活動。在此寄望各大經(jīng)營音樂產(chǎn)品的商家和企業(yè)能把準(zhǔn)大學(xué)生市場脈搏，找準(zhǔn)自己的營銷策略，把大學(xué)校園變成新的商業(yè)藍(lán)海。</p><p><b>　　致

49、謝</b></p><p>　　在指導(dǎo)老師楊好偉的悉心指導(dǎo)和關(guān)懷下完成的，從論文選題，提綱確定，關(guān)鍵問題到論文具體撰寫，無處不透著指導(dǎo)老師的心血。每一個細(xì)節(jié)的不合理，楊老師都做了細(xì)致的批注，在不斷修改和完善中我完成了論文，對自己的不足和缺點有了更加深刻的認(rèn)識，同時也增強了對未來的信心，在此謹(jǐn)向尊敬的楊老師致以深深的謝意！祝老師身體健康，全家幸福美滿！</p><p><b

50、>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]楊明剛：《市場營銷策劃》，高等教育出版社，2009.4</p><p>　　[2]羅子明：《消費心理學(xué)》 ，清華大學(xué)出版社，2007.1</p><p>　　[3]胡娟:“大學(xué)生消費心理和行為的研究”，《心理科學(xué)》，2003(2)。</p><p>　　[4]劉寶明:《當(dāng)代大

51、學(xué)生消費行為現(xiàn)狀分析及問題研究》，大連理工大學(xué)，2008。</p><p>　　[5]趙光普:《大學(xué)生短信消費心理及影響因素探析》，西北師范大學(xué)，2007。</p><p>　　[6]趙洋洋:《普通高校大學(xué)生音樂消費行為、心理及音樂教育的導(dǎo)向研究》(學(xué)位論文)，首都師范大學(xué)，2007。</p><p>　　[7]湯定娜 萬后芬：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社，

52、2007.1</p><p>　　[8]馬新建:“當(dāng)代大學(xué)生的人際交往”，《中國青年研究》，2002(5)。</p><p>　　[9]文軍:“青年消費行為的社會心理學(xué)剖析”，《青年研究》，2000(6)</p><p>　　[10]徐羽中:“對音樂經(jīng)濟活動研究的思考”，人民音樂，2004(5)</p><p>　　[11]鞏象思：“校園營銷