市場營銷畢業(yè)論文-網(wǎng)絡(luò)游戲癡迷者消費行為的研究

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲癡迷者非理性消費行為的</p><p><b>　　研究</b></p><p>　　院（系）名 稱：經(jīng)濟與管理學(xué)院</p><p>　　專 業(yè) 名 稱 ：市場營銷</p><p>　　學(xué) 生 姓

2、名 ： </p><p>　　指 導(dǎo) 教 師 ： 教授</p><p><b>　　二○○八年六月</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲在中國的發(fā)展中扮演著“亦正亦邪”的角色，如何能使其正能壓邪，這是一個重要的問題。</p>&l

3、t;p>　　本文立足于此，根據(jù)目前已有的研究成果，結(jié)合作者自身體會，在尋訪多位網(wǎng)游玩家，甚至自己親自體驗網(wǎng)絡(luò)游戲的感覺后，從宏觀上分析了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，從微觀上研究了玩家與網(wǎng)絡(luò)游戲的關(guān)系，并提出有關(guān)非理性玩家行為糾正的方法，其中更是創(chuàng)造性的分析了企業(yè)在此過程的位置。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；游戲產(chǎn)業(yè)；非理性消費行為；社會營銷</p><p><b&g

4、t;　　ABSTRACT</b></p><p>　　Online games is playing a “also evil also good”role in the development of china.how can it be well developed is an important issue. According to the current existing resea

5、rch results,the author give the analysis himself in thie paper,after experiencing the online games and looking for other game players. From a macro point of view of the online games industry,this paper anlays the game in

6、dustry’s status and development trend;from the microscopic point,we make the way of correcting the non-ra</p><p>　　Keywords:network game；game industry；irrational consumption；social marketing</p><p

7、><b>　　目 錄</b></p><p>　　第一章 網(wǎng)絡(luò)游戲市場簡介</p><p>　　1.1 網(wǎng)絡(luò)游戲的概念與網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展1</p><p>　　1.1.1 概念1</p><p>　　1.1.2發(fā)展歷程1</p><p>　　1.2國際網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)分析2</p>

8、;<p>　　1.2.1美國游戲業(yè)2</p><p>　　1.2.2日本游戲業(yè)3</p><p>　　1.2.3韓國游戲業(yè)3</p><p>　　1.3我國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)分析4</p><p>　　1.3.1中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況4</p><p>　　1.3.2網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模5</p>

9、<p>　　第二章 網(wǎng)絡(luò)游戲玩家行為分析</p><p>　　2.1網(wǎng)絡(luò)游戲消費者行為學(xué)的理論概述6</p><p>　　2.2玩家的行為特點6</p><p>　　2.3基于心理學(xué)角度對網(wǎng)游玩家的動機研究7</p><p>　　2.3.1從心理需求理論的角度進行分析7</p><p>　　2.3.

10、2從沉浸理論的角度進行研究8</p><p>　　2.4玩家的消費行為模型的建立及解釋9</p><p>　　第三章 網(wǎng)絡(luò)游戲的價值和負面影響分析</p><p>　　3.1網(wǎng)游存在的社會意義12</p><p>　　3.1.1經(jīng)濟推動作用12</p><p>　　3.1.2游戲的教育功能與文化傳承作用13&

11、lt;/p><p>　　3.1.3網(wǎng)絡(luò)游戲與個人14</p><p>　　3.2網(wǎng)游的負面影響15</p><p>　　3.2.1玩家的網(wǎng)絡(luò)游戲沉迷15</p><p>　　3.2.2玩家在游戲中的矛盾17</p><p>　　3.2.3玩家與社會的矛盾19</p><p>　　第四章 如

12、何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)游戲的負面作用</p><p>　　4.1 非理性行為的糾正的方法20</p><p>　　4.1.1 問題的歸納20</p><p>　　4.1.2問題解決的方法20</p><p>　　4.2政府的責任21</p><p>　　4.2.1網(wǎng)絡(luò)防沉迷系統(tǒng)21</p><p>

13、;　　4.2.2引導(dǎo)正確的輿論環(huán)境22</p><p>　　4.2.3制定正確的產(chǎn)業(yè)政策22</p><p>　　4.3.企業(yè)的挑戰(zhàn)與機遇23</p><p>　　4.3.1企業(yè)位置23</p><p>　　4.3.2利益沖突的解決23</p><p>　　4.3.3企業(yè)的決策25</p>&

14、lt;p><b>　　結(jié) 論30</b></p><p><b>　　參考文獻31</b></p><p><b>　　致 謝33</b></p><p>　　第一章 網(wǎng)絡(luò)游戲市場簡介</p><p>　　1.1 網(wǎng)絡(luò)游戲的概念與網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展</p>

15、;<p><b>　　1.1.1 概念</b></p><p>　　傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲的定義是指以電子游戲、PC游戲和聯(lián)網(wǎng)游戲為雛形的計算機娛樂活動。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，其所囊括的范圍也越來越廣泛，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)游戲通常被定義為網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ),多人同時參與,通過人與人之間的互動達到交流、娛樂和休閑目的的網(wǎng)絡(luò)娛樂活動。</p><p>　　本文鑒于研究目的，對網(wǎng)

16、絡(luò)游戲仍定義為利用TCP/1P協(xié)議為基礎(chǔ)，以Internet為依托，在網(wǎng)絡(luò)上可以多人參與交互式多人游戲項目。</p><p><b>　　1.1.2發(fā)展歷程</b></p><p>　　圖1.1 網(wǎng)絡(luò)游戲演化歷程圖</p><p>　　“大型多人在線角色扮演游戲”MMORPG(Massively Multiplayer online Role

17、PlyaingGame)的概念的出現(xiàn)經(jīng)歷了相當長一段時間。從價值提供上來說，從單機游戲到MMORGP網(wǎng)絡(luò)游戲，是個顧客價值不斷豐富和完善的過程。交互價值是其中的關(guān)鍵要素[1]。</p><p>　　在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，PC游戲已成為計算機應(yīng)用和娛樂的重要方式而風靡一時。但單機版的PC游戲只是人與電腦的對戰(zhàn)和博奕，比較單調(diào)呆板，游戲玩家們相互間進行溝通和競技的強烈需求由于技術(shù)上的限制而受到壓抑。</p>

18、<p>　　互聯(lián)網(wǎng)得到大量應(yīng)用后，網(wǎng)絡(luò)本身所具有的交互性和即時溝通性使玩家需求的滿足成為可能。于是，原來單機的PC游戲開始逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)版，產(chǎn)生了可供多人聯(lián)網(wǎng)共同游戲的戰(zhàn)略、射擊、搏斗等單機游戲的網(wǎng)絡(luò)版本。但這種游戲還不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)游戲，一是因為它的游戲軟件主體是安裝在玩家的計算機上，沒有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器也可以單機玩耍；二來這種游戲基本上不存在網(wǎng)絡(luò)運營的概念，它們可以不通過服務(wù)器而僅是顧客端數(shù)據(jù)間直接并聯(lián)，即使是游戲廠商提供

19、了聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)器，也大多是作為產(chǎn)品售后服務(wù)和技術(shù)支持而免費提供的。</p><p>　　1978年英國埃塞克斯大學(xué)的羅伊·特魯布肖編寫了世界上第一款MUD(MultipelUserDimension意指多人世界或多人對話)游戲，用戶登陸該游戲后可以進入聊天室與其他玩家交流。MUD是世界上第一款真正意義上的多人交互式網(wǎng)絡(luò)游戲，游戲中的場景、怪物和謎題在系統(tǒng)重啟后仍然保持不變，可以保證整個虛擬世界的持續(xù)發(fā)展。

20、。</p><p>　　隨后MMORPG開始浮出水面，網(wǎng)絡(luò)游戲開始直接進入互聯(lián)網(wǎng)，在全球范圍內(nèi)形成了一個統(tǒng)一的大市場。1997年《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀》橫空出世，一經(jīng)推出用戶人數(shù)迅速突破十萬大關(guān)，由此開創(chuàng)了一個網(wǎng)絡(luò)游戲的新時代?！毒W(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀》的成功直接導(dǎo)致了游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)的重大變動，網(wǎng)絡(luò)游戲市場迅速膨脹，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，世界游戲發(fā)展史開始進入了網(wǎng)絡(luò)游戲時代。</p><p>　　1.2國際網(wǎng)游產(chǎn)

21、業(yè)分析</p><p>　　一般認為，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是一種結(jié)合了計算機、網(wǎng)絡(luò)通信和信息服務(wù)的綜合性高科技產(chǎn)業(yè),具有信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的雙重身份。健康文明的游戲不僅能豐富人們的文化娛樂生活,而且能夠開發(fā)人們的思維能力,能夠充分地培養(yǎng)和發(fā)揮人的想象力和創(chuàng)造力,使人的智慧得到更大提高和發(fā)展。</p><p>　　近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已成為風靡全球的娛樂產(chǎn)業(yè)。在美國，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取代百年老店好萊

22、塢而獨占娛樂業(yè)的鰲頭，從2001年到2005年，美國網(wǎng)絡(luò)游戲收入由2.3億美元增加到18億美元，2006年則將超過25億美元。在日本和韓國，電子游戲產(chǎn)業(yè)(主要是網(wǎng)絡(luò)游戲)及帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值相繼超過以汽車制造為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)，成為國民經(jīng)濟主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。</p><p>　　1.2.1美國游戲業(yè)</p><p>　　美國游戲業(yè)所建立的是以開發(fā)商為核心的商業(yè)鏈條，發(fā)行是美國游戲產(chǎn)業(yè)鏈的核心

23、環(huán)節(jié)，其風險最大，利潤也最高。發(fā)行商在投資開發(fā)時通常采用版稅金預(yù)付的方式，投資后發(fā)行商獲得對該項目的一定的控制權(quán)。母盤制作完成、開發(fā)工作結(jié)束后，發(fā)行商通常還要承擔本土化、生產(chǎn)、市場推廣、公關(guān)、分銷等后續(xù)工作。通過版稅金預(yù)付的方式，開發(fā)商降低了風險，但回報也相應(yīng)變小。這種商業(yè)模式使得眾多開發(fā)企業(yè)甚至小的開發(fā)團隊沒有經(jīng)營方面的后顧之憂，有助于規(guī)避不必要的風險，令其能夠?qū)⑷烤ν度胗螒蜷_發(fā)這一最重要的任務(wù)上。而發(fā)行商在承擔巨大風險的同時，也

24、能夠享受到少數(shù)極為成功的產(chǎn)品所帶來的巨大收益，使產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)下去。</p><p>　　根據(jù)美國市場調(diào)查公司NPD Group調(diào)查統(tǒng)計，美國2004年游戲總銷售金額（包括家用、掌上型主機及軟件）為99億美元，占了全球游戲市場的45%。其中游戲軟件銷售的具體數(shù)字是：視頻游戲軟件的銷售額達52億美元(1.6億套)，PC游戲軟件銷售額達11億美元(4500萬套)，掌機游戲銷售額達10億美元(4230萬套)。2004年一

25、共大約有2.48億套游戲售出。據(jù)估計，美國每個家庭平均購買過2部游戲。</p><p>　　1.2.2日本游戲業(yè)</p><p>　　近20年來，沒有一個國家像日本那樣，瘋狂大賺電子游戲的錢。從上世紀60年代初的街機，到六七十年代之間的家用游戲機，再到八九十年代的掌上游戲機，日本經(jīng)過30多年的耕耘，終于把電子游戲這棵“搖錢樹”，培育成第一時尚娛樂產(chǎn)業(yè)，壟斷全球業(yè)界長達10余年。對于日本來說

26、，電玩業(yè)已是國家經(jīng)濟的重要支柱之一，在GNP中占有1/5的舉足輕重地位。日本游戲業(yè)在最輝煌的1998年，曾經(jīng)占領(lǐng)全球電子游戲市場硬件90%以上，軟件50％以上。</p><p>　　日本游戲公司的開發(fā)體制基本上是三三模式，即所有游戲開發(fā)部門分為三級，新進人員和能力一般的開發(fā)人員集中在若干小型游戲開發(fā)部門，開發(fā)投資較小的普通游戲，從中培育和發(fā)現(xiàn)游戲開發(fā)人才；然后資深的開發(fā)人員組成更具實力的中型部門，負責制作在市場上

27、有一定知名度的游戲；最后則是集中了公司最優(yōu)秀人才的大型制作部門，通常由公司最優(yōu)秀的王牌游戲設(shè)計師擔綱制作人，總負責游戲的開發(fā)。</p><p>　　1.2.3韓國游戲業(yè)</p><p>　　自從亞洲金融危機發(fā)生以后，韓國政府意識到專門依靠發(fā)展重型工業(yè)來支持國民經(jīng)濟的增長是片面的。于是，韓國政府開始把戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向IT行業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)，并且進行大力扶持。由文化觀光部出面組建了韓國游戲支持中心，向

28、韓國游戲產(chǎn)業(yè)提供了從資金到技術(shù)上的多方面支持，韓國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式是政府主導(dǎo)型的。根據(jù)IDC(國際數(shù)據(jù)公司)報告中的數(shù)據(jù)，2005年，韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲收入為6.3億美元，在不包括日本在內(nèi)的亞太地區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲市場，韓國一個國家已經(jīng)占據(jù)了45.3%的份額。IDC還作出預(yù)測，到2010年，韓國游戲市場價值將增長到9.9億美元，復(fù)合增長率為9.6%[2]。</p><p>　　1.3我國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)分析 </p>

29、;<p>　　2000年6月華彩公司正式發(fā)行的中國大陸第一款真正意義上的中文網(wǎng)絡(luò)圖形大型多人在線角色扮演游戲《萬王之王》揭開了我國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的序幕，2006年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模已經(jīng)達到65.4億元人民幣，并為相關(guān)行業(yè)帶來333.2億元的直接收入。網(wǎng)絡(luò)游戲這個曾經(jīng)被人們認為是“玩物喪志”難登大雅之堂的行業(yè)，在短短的數(shù)年間表現(xiàn)出了巨大的爆發(fā)力，市場的蓬勃發(fā)展、資金的迅速聚集、競爭者的大量介入以及用戶的成倍增長這些因素共同作

30、用的結(jié)果，促使我國的網(wǎng)游行業(yè)迅速走上了產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營之路。</p><p>　　1.3.1中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況</p><p>　　截至2007 年6 月，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到1.62 億，僅次于美國2.11 億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二。比2006 年年末新增了2500 萬網(wǎng)民，與2006 年同期相比，網(wǎng)民數(shù)一年內(nèi)增加了3900 萬人。中國網(wǎng)民年增長率達到31.7%，步入新一輪的快速增長

31、階段。</p><p>　　圖1.2 中國網(wǎng)民規(guī)模和年增長率</p><p>　　信息技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，計算機、互聯(lián)網(wǎng)、手機等信息傳媒的迅速普及，特別是寬帶用戶的不斷增加，為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，一方面創(chuàng)造出了與傳統(tǒng)文化娛樂消費所不同的基于網(wǎng)絡(luò)的新的消費需求，同時另外一方面，也為滿足這種需求提供了強大的技術(shù)平臺支持。</p><p

32、>　　1.3.2網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模</p><p>　　據(jù)游戲工委與IDC聯(lián)合開展的2006年度中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，2006年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模為65.4億元人民幣，比2005年增長73.5%。預(yù)計2011年中國網(wǎng)絡(luò)游戲出版市場銷售收入將達到244.3億元人民幣，2006年到2010年的年復(fù)合增長率將達到30.2%[3]。</p><p>　　2006年我國自主研發(fā)的民族網(wǎng)絡(luò)游

33、戲顯現(xiàn)出強勁的競爭優(yōu)勢，市場規(guī)模達42.4億元，占網(wǎng)絡(luò)游戲市場總規(guī)模的64.8%，比2005年的22.6億元增長了87.4%。國內(nèi)市場，2006年投入公測運營的網(wǎng)絡(luò)游戲總計111款，其中自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲79款，占有率為71.7%。海外市場，8家企業(yè)的14款網(wǎng)絡(luò)游戲銷往13個國家。</p><p>　　第二章 網(wǎng)絡(luò)游戲玩家行為分析</p><p>　　2.1網(wǎng)絡(luò)游戲消費者行為學(xué)的理論概述&

34、lt;/p><p>　　消費行為的本質(zhì)主要概括為兩點:1)消費者行為是消費者通過產(chǎn)品購買和消費來滿足其需求的一系列連續(xù)的活動，是心理現(xiàn)象的外化結(jié)果。2)個體消費者作為社會群體的一員，必然要受到所處社會文化環(huán)境的制約和影響[4]。網(wǎng)絡(luò)游戲雖是一種虛擬消費品，但其消費者的消費行為仍立足于此，受消費者自身因素與外界環(huán)境的共同影響。</p><p>　　2.2玩家的行為特點</p>&l

35、t;p>　　在國外，Yee(2003)收集了關(guān)于everques玩家的人口統(tǒng)計因素數(shù)據(jù)(樣本規(guī)模從1240到2470)。研究的主要發(fā)現(xiàn)在于84-8.8%的玩家是男性;平均年齡是25.6歲;30%的玩家是學(xué)生以及36%在IT業(yè)工作。griffithetal(2003)從everquest玩家-everlore(www.everlore.com)和allakhazma(everquest.allakhazma.com)這兩個在線游戲玩

36、家站點中收集了有關(guān)數(shù)據(jù)。經(jīng)過社會－人口統(tǒng)計分析后顯示玩家大部分是男性(大約85%)。超過60%的玩家年齡超過19歲。大部分的玩家是南美的(7.3%是美國人，8%是加拿大人)，玩家的教育背景范圍很廣。3.3%仍然在讀，包括中學(xué)(3%)，高中(14%)，大學(xué)(41%)、研究生(2%)。在就業(yè)的人群中，2.3%有著高中學(xué)歷、33%有大學(xué)學(xué)歷、7%有碩士學(xué)歷、2%有博士學(xué)歷。這些數(shù)據(jù)提供的證據(jù)證明游戲客戶是成年人而不是像傳統(tǒng)認為那樣以未成年玩家

37、為主。</p><p>　　在國內(nèi)，17173(一個大型游戲門戶網(wǎng)站)中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場調(diào)查(2005)表明，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中男性占有絕對多數(shù)，占94.21%，女性玩家僅5.79%;用戶年齡層次分布為20歲以下27.84%，20－25是56.33%，26－30是11.64%，31－35是2.94%，36－40是0.65%，40歲以上是0.60%;用戶職業(yè)分布為在讀學(xué)生53.36%，IT業(yè)、服務(wù)性行業(yè)、工程技術(shù)人

38、員分別是5.39%、5.49%、4.54%。艾瑞市場咨詢公司在中國網(wǎng)絡(luò)游戲研究報告中指出:中國MMORPG玩家游戲最主要的動機是娛樂消遣，占58.7%;接近半數(shù)的玩家每天都在玩游戲;有半數(shù)的玩家每次游戲時間在1一4小時，8小時以上的占14%;游戲門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲官方網(wǎng)站、朋友推薦分別是角色扮演類游戲玩家獲取信息的主要渠道以及最有影響力渠道，尤其是游戲門戶網(wǎng)站的利用率和發(fā)生的效力比較明顯;玩家看中的游戲因素比較多，并且比較平均，其中，游

39、戲趣味性、游戲畫面/音效、運行速度是玩家最為關(guān)注的，分別占44%、42.4%、40.1%;游戲平衡性差是玩家離開一款游戲的最主要原因，占29.3%其次是產(chǎn)生厭倦感，占17.</p><p>　　2.3基于心理學(xué)角度對網(wǎng)游玩家的動機研究</p><p>　　為什么大量的青少年如此熱衷于網(wǎng)絡(luò)游戲，以至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲成癮癥，這就涉及到了對網(wǎng)絡(luò)游戲行為動機和需求的研究。關(guān)于這方面的研究主要依托了兩大

40、理論:心理需求理論和沉浸理論，這兩大理論都是強調(diào)成長體驗或自我實現(xiàn)的動機理論[6]。</p><p>　　2.3.1從心理需求理論的角度進行分析</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)的匿名性和多種角色的扮演成為了發(fā)展友誼、獲得歸屬感的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓使用者不斷地學(xué)到如何在網(wǎng)絡(luò)游戲中克服挑戰(zhàn)，從而獲得一種自我成就的滿足不斷地得分、獲得獎勵、即刻的情感反饋以及自我成就感的實現(xiàn)都會提升網(wǎng)絡(luò)游戲者的自尊心

41、。</p><p>　　復(fù)旦大學(xué)李儀凡在中國網(wǎng)絡(luò)游戲關(guān)鍵驅(qū)動因素課題研究中，指出中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的6種主要動機及其表現(xiàn)特征，主要包括:</p><p><b>　　①成就動機</b></p><p>　　心理學(xué)家MCclellnad認為:成就動機是”爭取成功希望做得最好的需要”。受成就動機驅(qū)使的個人，希望通過個人努力，完成一項富有挑戰(zhàn)性的工作，

42、并做到比別人完成得更好后個人獲得的一種喜悅感受。</p><p><b>　?、谟H和動機</b></p><p>　　親和動機是指渴望與他人建立友好親密的人際關(guān)系獲得社會歸屬感的動機。</p><p><b>　?、垲I(lǐng)導(dǎo)動機</b></p><p>　　領(lǐng)導(dǎo)動機是指渴望實現(xiàn)影響或控制他人而使他們情愿

43、地、熱情地為實現(xiàn)組織或群體的目標而努力的動機。領(lǐng)導(dǎo)的實質(zhì)是獲得權(quán)力，權(quán)力是領(lǐng)導(dǎo)影響力的來源。如果某個人能夠提供別人想要卻無法從其他途徑獲得之物，此人就擁有高于別人的權(quán)力。</p><p><b>　?、芄襞c貶低動機</b></p><p>　　耶魯大學(xué)人群關(guān)系研究所的德蘭曾主張”挫折攻擊假說“，認為攻擊是挫折的結(jié)果，攻擊行為的產(chǎn)生可預(yù)測挫折的存在，反之，挫折的存在一

44、定會引起某種形式的攻擊。網(wǎng)絡(luò)游戲提供了一個可以不用顧忌到后果而對他人直接發(fā)泄的場所。</p><p><b>　　⑤探索動機</b></p><p>　　探索動機是指渴望能通過體驗各種角色、做各種與現(xiàn)實不同的事以滿足新鮮、好奇需求的動機。人們的好奇心經(jīng)常為責任感壓制，人們大多數(shù)時間都在扮演著別人期待的角色，做著別人期待的事情。游戲通過提供可以任意自我改變角色、可以任意

45、馳騁的空間滿足了人們的好奇心。</p><p><b>　?、拶嶅X動機</b></p><p>　　希望在游戲中獲得物質(zhì)報酬和收益的動機也驅(qū)動了很多玩家玩游戲。對于許多學(xué)生或職業(yè)玩家來說，如果玩游戲只是無休止的投入，對他們的確是一種負擔，他們有需求要獲得回報。無論合適與否，現(xiàn)在的確有些現(xiàn)金與游戲中的虛擬物品進行了流通，而且還有越來越火的趨勢。</p>&

46、lt;p>　　2.3.2從沉浸理論的角度進行研究</p><p>　　沉浸理論解釋了當人們在進行某些日?；顒訒r為何會完全投入情境當中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關(guān)的知覺，進入一種沉浸的狀態(tài)。(Monet&csikszenonihal)陷入這種狀態(tài)的人，有一種參與的愉快和要繼續(xù)做下去的愿望，沒有在壓力和威脅條件下做事情的厭煩和焦慮。Csikszentm將人類的體驗歸結(jié)為八個要素:挑戰(zhàn)與技巧的平衡、

47、清晰的目標與回饋、知行合一、全神貫注、潛在控制感、自我意識迷失、時間扭曲感、以自身為目的的體驗。挑戰(zhàn)(anenge)與技巧(skin)是影響沉浸的主要因素，若挑戰(zhàn)太高，行為者對環(huán)境會缺少控制能力，而產(chǎn)生焦慮或挫折感;反之，挑戰(zhàn)太低，行為者會覺得無聊而失去興趣，在兩者平衡的狀態(tài)下，行為者就會有一種“最佳體驗”[7]。</p><p>　　隨著電子科技的發(fā)展，學(xué)者們應(yīng)用沉浸理論對電腦使用、在線游戲、E-mail、網(wǎng)絡(luò)

48、信息尋求、在線購物等方面進行研究。</p><p>　　結(jié)果顯示，社會規(guī)范、態(tài)度、和沉浸體驗解釋了80%的游戲參與行為。并且，感知易用性與感知有用性對于網(wǎng)絡(luò)游戲參與的態(tài)度影響非常顯著，而沉浸體驗也是另外一個影響網(wǎng)絡(luò)游戲參與的重要因素。</p><p>　　圖2.1 網(wǎng)絡(luò)游戲參與行為的結(jié)果模型</p><p>　　2.4玩家的消費行為模型的建立及解釋</p>

49、;<p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，它本身是虛擬的精神提供物，沒有固化的物質(zhì)形態(tài)，而玩家對其的價值需求也在于精神享受，此時游戲商提供的服務(wù)則是玩家滿意的必要條件，是包含在產(chǎn)品屬性功能中不可分割的一部分。</p><p>　　另外，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種體驗性產(chǎn)品，買賣和使用過程混為一體，其銷售收入更多是同玩家的滿意度成正比，即玩家是根據(jù)其在游戲過程中對產(chǎn)品的體驗來支付成本。如果玩家在游戲過程中感到了

50、不滿意，他隨時可以中止游戲，并同時停止游戲消費。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的消費者體驗對其市場成功與否更具決定意義。</p><p>　　基于上文所述的人口因素，結(jié)合游戲需求的研究結(jié)果，本節(jié)構(gòu)建了以下研究模型，重點分析影響消費者游戲體驗的因素。</p><p>　　圖2.2 網(wǎng)游消費者行為模型</p><p><b>　?、儆螒騼?nèi)容</b></p

51、><p>　　對于網(wǎng)絡(luò)游戲而言，游戲內(nèi)容是最為基礎(chǔ)和重要的因素，它包括游戲的場景、角色、情節(jié)、音樂、畫面等諸多游戲設(shè)計相關(guān)方面的特性，這里所指的游戲內(nèi)容，主要包括以下幾個方面:游戲內(nèi)容的豐富性、游戲內(nèi)容的趣味性、游戲畫面和音樂的適應(yīng)性和游戲內(nèi)含文化的適應(yīng)性。</p><p><b>　　②游戲交互</b></p><p>　　根據(jù)choi&

52、kim(2004)的研究，游戲交互性被認為是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)游戲愉悅體驗的最重要方面之一。交互性是指兩個或更多主體相互溝通或相互影響的行為。玩網(wǎng)絡(luò)游戲過程中的交互性被歸為兩種類型:第一種是玩家和游戲系統(tǒng)之間的交互性，稱為個人交互;第二種是指玩家和玩家之間的交互，稱為社會交互。</p><p>　　個人交互:玩游戲的過程可以視為一個問題解決過程，問題解決者通過操作從游戲中獲得的反饋以達到目標(如打敗怪獸，增長玩家的技能，或

53、找到地牢等)?；趩栴}解決理論，個人交互的大量特性可以歸納為3種類型:目標、操作和反饋。目標是指為每個游戲參與者在游戲過程中試圖獲得的特定目的物;操作可以定義為一個解決問題的手段或者工具，它是用來幫助玩家完成他們的目標。例如，當一個玩家在游戲中通過使用武器或魔法打敗了他的對手、怪獸或其他玩家，武器或魔法被認為是操作。操作的唯一目的是幫助使用者達到目標，玩家能與系統(tǒng)交互并利用操作去達到他們的目標;反饋是游戲系統(tǒng)對玩家操作相應(yīng)的合適反應(yīng)。&

54、lt;/p><p>　　社會交互亦即多玩家交互，網(wǎng)絡(luò)游戲是依附網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的游戲，它使很多玩家在虛擬空間相遇，玩家之間的交互是產(chǎn)生愉悅體驗的重要因素。社會性交互的許多因素可以歸結(jié)為兩種類型:溝通地點或溝通工具。網(wǎng)絡(luò)游戲首先需要提供虛擬世界的溝通地點，在那里大量的玩家能聚集進行溝通或者交易。其次，網(wǎng)絡(luò)游戲需要提供給玩家一個可以讓他們互相溝通的游戲功能，它使玩家能夠通過它交換他們的想法。溝通工具有利于與其他人分享想法，是社會

55、性交互成功的關(guān)鍵。</p><p><b>　?、塾螒虬踩?lt;/b></p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)游戲風行的今天，虛擬物品的重要性日益增加，甚至出現(xiàn)虛擬物品真實化的現(xiàn)象，如虛擬物品的交易。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，使得企業(yè)可以簡易快速地收集、儲存、傳輸和分析大量的消費者數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括地址、電話、年齡、收入、個人喜好等等，甚至有時還包括信用卡信息，不法分子有可能截獲竊取這些信息

56、，從而嚴重威脅交易的安全性和消費者的個人隱私。因此，游戲交易的安全性和游戲、個人信息的保護逐漸成為網(wǎng)絡(luò)游戲玩家關(guān)注的焦點之一。</p><p><b>　?、苡螒蛐б?lt;/b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲給玩家?guī)聿粌H僅是聲光電的視覺享受，它同樣是一種具有教育功能的工具。游戲中包含的各種類型的知識非常有效的擴展了玩家的知識面;在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬世界中，玩家需要不斷的探索

57、交流，用游戲提供的各種工具和方法來完成任務(wù)、提升角色等級或者獲取優(yōu)秀的裝備，在這個過程當中玩家的信息處理能力和分析問題的能力會受到潛移默化的鍛煉。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲功能的不斷完善和發(fā)展，其游戲效益的重要性也在不斷突顯[8]。</p><p>　　第三章 網(wǎng)絡(luò)游戲的價值和負面影響分析</p><p>　　3.1網(wǎng)游存在的社會意義</p><p>　　3.1.1經(jīng)濟推動作用&

58、lt;/p><p>　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是基于網(wǎng)絡(luò)尤其是互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟活動的總和，它的產(chǎn)生是經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化的必然結(jié)果。對此更進一步的解釋認為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不僅指以計算機網(wǎng)絡(luò)為核心的一個新行業(yè)，或圍繞這個新行業(yè)衍生出來的若干個相關(guān)行業(yè)，而且是指通過互聯(lián)網(wǎng)進行的生產(chǎn)、分配、交換和消費等各種經(jīng)濟活動，包括網(wǎng)絡(luò)商業(yè)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)傳媒、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)教育等形式。</p><p>　　2006年度網(wǎng)絡(luò)游戲

59、產(chǎn)業(yè)為相關(guān)行業(yè)帶來的直接收入達333.2億元，是網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模的5.1倍。2006年度網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)為電信行業(yè)帶來的直接收入達210.5億元，是網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模的3.2倍；為IT行業(yè)帶來的直接收入達83.3億人民幣，是網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模的1.4倍，為出版和媒體行業(yè)帶來的直接收入達39.4億元人民幣，是網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模的0.6倍。</p><p>　　圖3.1 中國IT市場規(guī)模和發(fā)展趨勢</p><

60、;p>　　圖3.2 網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ο嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的貢獻</p><p>　　3.1.2游戲的教育功能與文化傳承作用</p><p>　　誰也不能否認，游戲的社會教育功能是非常強大的。在漁獵時代，人類先民就會利用小弓箭、小刀劍、捉迷藏等方式，訓(xùn)練兒童的生存能力，為他們?nèi)蘸髤⑴c社會生活打下堅實的基礎(chǔ)。在"騎馬打仗"的游戲過程中，兒童體驗到成功與失敗、崛起和奮發(fā)的精神、意志磨練；

61、在過家家的游戲過程中，兒童學(xué)會了生產(chǎn)生活的組織安排和步驟順序，并由此一步一步理解社會生活的面貌……這種明顯具有教育用途的"兒戲"發(fā)展到后來，才成為專門的游戲，成為兒童的娛樂。眾所周知，中國古代就有"寓教于樂"的傳統(tǒng)，對兒童的教育貫穿著中華民族的特有的"樂感文化"。無論是背誦《三字經(jīng)》還是千字文，朗朗上口的文字架構(gòu)，以及其美妙的音樂性質(zhì)，都具有娛樂和游戲的一般性質(zhì)。這種既是娛樂，

62、教育功能又極強的方法，可以使中國兒童能夠很快記憶中文，并訓(xùn)練出一般的中文語感和表達能力。其在文化創(chuàng)建上的功能，居功甚偉。</p><p>　　隨著休閑益智游戲的興起，許多傳統(tǒng)游戲漸漸被電腦游戲囊括，電腦游戲越來越顯示出其重要的教育功能了。而網(wǎng)絡(luò)游戲由于其傳播的快速與受眾的龐大，使其文化教育作用大大增強。當前，國外游戲尤其是日本游戲?qū)χ袊幕膼阂馔崆踔灵幐?，已?jīng)到了非常嚴重的地步[9]。中國文化東漸千年之久，韓

63、國和日本的當?shù)匚幕芷溆绊懏a(chǎn)生變異，形成了韓國的暴力文化和日本的色情文化。但是，這些變異了的韓日文化，既非中華文明的正宗，又缺少文化意義上的原創(chuàng)性和整體性，從文化的角度來說是沒有根底的，從人性的角度來說也是低級和缺乏遠見的。然而，由于韓日游戲的成功制作，這些文化的支流異種在進入中國之后，居然被一部分中國玩家當成先進文化，奉為正宗，這不能不令人感到悲哀。正因如此，我們才更加認識到游戲在維護和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化中的重要作用，才更加認識到游戲制

64、作對先進文化的重要意義。</p><p>　　3.1.3網(wǎng)絡(luò)游戲與個人</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)Web 2.0時代的到來使網(wǎng)絡(luò)資源進入爆炸性時期，MMORPG的出現(xiàn)更是將多人交互性參與這種方式發(fā)揮的淋漓盡致。通過網(wǎng)絡(luò)游戲這個平臺，互聯(lián)網(wǎng)、商家、玩家在一定程度上實現(xiàn)了“三贏”的局面：</p><p>　　第一、可以增進玩家對于互聯(lián)網(wǎng)的了解。興趣是最好的老師，一個好的

65、網(wǎng)游正扮演著這種角色。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)繁冗復(fù)雜，給人無處著手的感覺，但通過對網(wǎng)絡(luò)游戲的研究，不但能加強我們對于電腦基本操作的理解以及對網(wǎng)絡(luò)信息的關(guān)注程度，其附屬的論壇貼吧（各大游戲網(wǎng)站都有設(shè)置）、虛擬交易平臺（如夢幻西游新近推出的藏寶閣）等更能促進互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及。 第二、加強對外交流。學(xué)生的一個被人經(jīng)常提及的缺點就是缺乏信心，不敢與外界對話、交流。網(wǎng)絡(luò)游戲中的每一個虛擬角色后面都站著一個真實的人，進入網(wǎng)游環(huán)境，你等于進入了一個特殊

66、的社會群體，你可以在里面與人交談，與人溝通。這種方式更打破了千百年來我們所依賴的面面交流，對于如今的地球村時代有著特殊的意義：它使我們漸漸習慣這個效率最高的溝通方式。 第三、可以促進青少年個性化發(fā)展。消除心理障礙，可以沒有顧忌地向網(wǎng)友傾訴心事，減輕課業(yè)負擔所造成的心理壓力；可以在各個BBS里張貼自己對各種問題的看法和見解，一來可以鍛煉文筆，二來覺得很有成就感；可以提高自己某項業(yè)余愛好的水平；自己動手做主頁正成為時尚，把自己喜愛的

67、圖片資料傳上去，開一個討論區(qū)，發(fā)一些貼子，和大家交流，在掌</p><p>　　第四、網(wǎng)絡(luò)游戲中的互動交友。網(wǎng)絡(luò)游戲中的互動包括游戲者與游戲者之間的互動以及游戲者與游戲NPC(non— playerCharaeter，即游戲程序角色)互動，而真正吸引游戲者的是游戲中人與人的互動。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使普通的網(wǎng)絡(luò)使用者得到了話語權(quán)，傳播地位的對等，確立了網(wǎng)絡(luò)互動性的基礎(chǔ)。而網(wǎng)絡(luò)游戲使所有的游戲者處于一種公平的狀態(tài)之下，在網(wǎng)絡(luò)

68、游戲中，每個人都是主角，相對公平的地位使游戲者的互動更加容易[10]。</p><p>　　例如PK、組隊，交易，聊天等等，甚至一些網(wǎng)絡(luò)游戲具有表情動作的設(shè)置，游戲者可以通過控制游戲人物做出一些表情和動作來傳達他所要表達的意思。根據(jù)2005年 17173網(wǎng)站做的網(wǎng)絡(luò)游戲調(diào)查來看，網(wǎng)絡(luò)游戲的使用者中有14.66%將交友作為一個目的，而在2006年12月的調(diào)查中己經(jīng)有59.6%的游戲者將交友作為第一目的，交友己經(jīng)成為

69、網(wǎng)絡(luò)游戲的主要功能之一。</p><p>　　第五、娛樂價值。對人口因素調(diào)查表明，網(wǎng)游玩家中很大一部分都是在職人員，甚至不缺乏高學(xué)歷者。確實，在日趨激烈的社會競爭中，很多人尤其是男性都承擔了很大的壓力。相對于酗酒，賭博，蹦迪等休閑方式，可能網(wǎng)游算是一種很好的緩解壓力的調(diào)節(jié)工具。</p><p>　　3.2網(wǎng)游的負面影響</p><p>　　網(wǎng)游能促進經(jīng)濟發(fā)展；網(wǎng)游能

70、傳播文化；網(wǎng)游給予了眾多玩家一個互動平臺，可網(wǎng)游仍然在中國陷入了口誅筆伐的尷尬困境。近些年伴隨網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)成長的是相當數(shù)量的負面新聞報道：2004年3月29日，因上網(wǎng)玩游戲時發(fā)生爭執(zhí)，重慶永川市一名15歲男孩被一名17歲男孩刺死，兩個家庭就此陷入不能自拔的悲痛當中； 2004年3月31日，重慶沙坪壩區(qū)回龍鎮(zhèn)3名學(xué)生通宵上網(wǎng)后在鐵軌上打瞌睡，長時間的興奮讓他們一旦入睡就很難被火車行駛聲音吵醒，所以當火車呼嘯而至時，只有一名幸運逃生；2008年

71、3月15日，福建省武平縣發(fā)生一起罕見的未成年人殺人案。該縣實驗中學(xué)17歲男生小鐘，當天晚上在縣城一家旅館將同班女生小鵬（化名）殘忍殺害，并用刀將尸體肢解，而此前他已經(jīng)寫好了殺人日記。后來警方從日記的內(nèi)容中了解到小鐘玩的是一個謀殺類型的網(wǎng)絡(luò)游戲，并深陷其中以致難以辨清事實存在和虛擬世界。</p><p>　　縱使有人評價說媒體過多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)游戲所帶來的負面影響，所以在一定程度上誤導(dǎo)了群眾視野，可仍掩蓋不了當今中國社

72、會對網(wǎng)絡(luò)游戲的逆反心理。那么，到底網(wǎng)絡(luò)游戲給其客戶—玩家?guī)砹耸裁?，才?dǎo)致了今天這種局面呢？</p><p>　　3.2.1玩家的網(wǎng)絡(luò)游戲沉迷</p><p>　　“……置身于游戲中你仿佛在看一部長篇武俠小說，是會動的小說!而你就是這部小說的主角。在這個虛擬世界中，你將體會到和朋友一起作戰(zhàn)，仗劍行走江湖，快意恩仇的感覺。當然，你也可能飽嘗殺人狂魔追殺、遭奸按小人下毒、暗算的酸甜苦辣。以及戰(zhàn)

73、斗經(jīng)驗的積累和不斷升級所帶來的喜悅。有的人在游戲里成了殺人狂魔、PK專家，有的人成了懲霸鋤奸的一代大俠，你想成為什么樣的人呢？進入這個世界找找自己的感覺吧!”出自網(wǎng)絡(luò)游戲“笑傲江湖”的管理員之口的這一席話把網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬世界的魅力彰顯得淋漓盡致。</p><p><b>　　本我與客我的矛盾</b></p><p>　　所有生活在社會中的人，都處在“本我”與“客我”的斗

74、爭之中，表現(xiàn)為自己的理想角色與社會現(xiàn)實角色的對立。當人們的理想角色與社會角色產(chǎn)生落差時，通常人們會尋找一種方法達到理想與現(xiàn)實之間的一種平衡[7]。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲中，人們完全可以依照自己的愿望重新塑造一個自己。相貌，性別，職業(yè)，能力，這些在網(wǎng)絡(luò)游戲中都已經(jīng)變得微不足道，輕輕點擊鼠標就能隨意改變。網(wǎng)絡(luò)中的虛擬人物可以完全拋開現(xiàn)實社會的評價和期待，完全依靠游戲者自我對現(xiàn)象事物的理解去作出行為反應(yīng)，在這里

75、，游戲者的“本我”可以得到最大程度的診釋?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)不僅僅能平衡“本我”與“客我”的矛盾，甚至能讓人們完全沉浸在游戲的環(huán)境之下，陶醉在完全虛擬的“客我”腳下，部分忘記了現(xiàn)實生活中“本我”的存在?！氨疚摇迸c“客我”的界限模糊，其極端的體現(xiàn)早在文學(xué)名著中就可以找到，唐吉柯德的故事已經(jīng)盡人皆知。西班牙名著《唐吉柯德》的主人公唐吉柯德醉心于騎士小說，以至于把自己當作騎士，做出一些荒唐的事情。唐吉柯德的人生理想是成為一個偉大的騎士，可以說

76、這就是他的“本我”，但是在現(xiàn)實中，騎士已經(jīng)被時代所淘汰，這種職業(yè)也只存在于歷史的書本之中，因此，無法實現(xiàn)的理想跟他的現(xiàn)實身份產(chǎn)生了巨大的沖突。在沖突中，作為騎士的“本我”完全控制了他的意識，使他確信自己已經(jīng)成為了自己夢想的騎士。忘記了正常的身份的唐吉柯德總是像小丑一樣，以騎士身份生活在現(xiàn)實生活中，從而成為現(xiàn)實生</p><p>　　2004年12月27日早上6∶56，家住在天津塘沽區(qū)的13歲少年張瀟藝站在一棟24

77、層高樓頂上,縱身躍起……警方從死者身上還發(fā)現(xiàn)了四份遺書，每一份遺書的落款都是“張瀟藝絕筆”， 在四頁遺書中竟找不到一句跟父母道別的話，而是充滿陌生的名字和奇怪的言語：我崇拜的是S.H.E、守望者，他們讓我享受到了一種快樂的感覺。我有三個知心朋友，尤第安、泰蘭德、復(fù)仇天神…… </p><p>　　原來小藝在遺書里提到的崇拜者和知心朋友，全是游戲《魔獸爭霸》中的人物。這個游戲是他生前最喜歡的電腦游戲。游戲講的是在魔

78、幻世界中，各部族在自己的英雄帶領(lǐng)下發(fā)生一場又一場的戰(zhàn)爭。</p><p><b>　?、谏娣绞降呐で?lt;/b></p><p>　　中國人民大學(xué)學(xué)生張平這樣描述網(wǎng)絡(luò)游戲的男性玩家：他們是典型的鼠標型男人，是超越了時間約束的“25點游戲人群”。他們的飲食結(jié)構(gòu)出人意料的單---一包煙、兩盒方便面、三瓶純凈水，有了這三樣法寶，他們就可以愜意地享受一天的網(wǎng)絡(luò)游戲生活。他們的新

79、陳代謝明顯變慢了，從早到晚也不會離開電腦桌一步，直到膀胱快崩潰了，才會沖進衛(wèi)生間。每當他們坐在電腦前，就會保持一個佝僂的坐姿，像一個駝背的老者；布滿血絲的眼睛直勾勾地盯著電腦屏幕，半天不眨一下；頭發(fā)凌亂的像一個鳥巢，散發(fā)出食物腐爛般的濃重氣味；整個人像一具布滿灰塵的蠟像。</p><p>　　3.2.2玩家在游戲中的矛盾</p><p>　　就網(wǎng)絡(luò)游戲中沒有生老病死，沒有高低貴賤，任何人在

80、游戲的規(guī)則面前平等。自由與平等，這些在人類社會中宣揚了幾百年的精神，一夜之間在網(wǎng)絡(luò)游戲中都得以實現(xiàn)了。游戲者之間是平等的，他們之間有競爭，有協(xié)作，也有對立。</p><p>　　人與人的交往構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)游戲者最基礎(chǔ)的關(guān)系。在游戲過程中，獨立的游戲者與其他的游戲者互相交往，當這種交往逐漸擴大的時候就形成了群體，而一部分有著共同目的的游戲者，組成了一些小團體，這些團體有著明確的規(guī)章制度，用來規(guī)范成員的行為。網(wǎng)絡(luò)游戲工會

81、有著明確規(guī)章制度，設(shè)有會長，官員，會員等幾個等級，有著組織的性質(zhì)?，F(xiàn)階段，幾乎所有的MMORPG游戲都有著“工會”的存在。工會可以集合所有成員的力量完成很多艱難的任務(wù)或者打倒強大的敵人，并獲得豐厚的回報。工會給游戲者提供了一個較為穩(wěn)定的交往群體，它在游戲者的交往中占有重要的位置。單個游戲者，群體游戲者，和工會組成了網(wǎng)絡(luò)游戲者的基本關(guān)系框架。游戲者間的對立也出現(xiàn)在這些基本的關(guān)系之中，而所有矛盾的起源，幾乎都是一個，那就是個人利益。<

82、/p><p>　?、賯€體游戲者之間的矛盾。</p><p>　　PK是網(wǎng)絡(luò)游戲中經(jīng)常發(fā)生的情況，很多的游戲者為了跟其他游戲者爭搶一個怪物，一件物品，常常通過殺死對方來達到目的。還有些游戲者，偷襲其他游戲者，甚至殺死比自己等級低很多的玩家，而僅僅為了炫耀武力。這種惡意PK的結(jié)果往往是，受害者在公共頻道里破口大罵，然后糾集朋友伺機報復(fù)。甚至在一些PK盛行的網(wǎng)絡(luò)游戲中竟然出現(xiàn)了“職業(yè)殺手”，游戲者可

83、以通過向這些“職業(yè)殺手”支付一定數(shù)量的虛擬貨幣來雇用他們?nèi)⑺榔渌恕＿@些無端的PK行為影響了其他玩家的正常游戲，污染了網(wǎng)絡(luò)游戲環(huán)境，造成了游戲者關(guān)系的緊張。</p><p>　　與惡意PK齊名的還有游戲中的交易騙子。每個完善的網(wǎng)絡(luò)游戲都有著自己的交易系統(tǒng)，在這個穩(wěn)定的系統(tǒng)中，各種道具跟虛擬貨幣以一定比率在游戲者之間進行交易，而虛擬貨幣又與現(xiàn)實中的貨幣也就是人民幣保持一定的對比關(guān)系，這構(gòu)成了一個網(wǎng)絡(luò)游戲的基本交易

84、系統(tǒng)。出于對利益的追求，很多的游戲騙子通過交易系統(tǒng)來騙取其他游戲者的道具與貨幣。收費游戲中最常見的交易騙局就是點卡與虛擬貨幣的買賣，騙子們會假扮收購點卡或者出售點卡，通過花言巧語騙得其他游戲者信任，在收到其他游戲者的貨幣或者點卡之后，立即下線，逃之夭天。網(wǎng)絡(luò)騙子的存在使得游戲者之間的信任度大幅下降。</p><p>　?、谟螒蛘吲c群體的矛盾。</p><p>　　單個的游戲者很難完成游戲中

85、所有的任務(wù)，組隊是一個很好的選擇。很多的游戲者在游戲的時候喜歡跟其它的游戲者組隊，這不僅可以降低游戲的難度，而且還能在隊伍的協(xié)作中認識新的朋友。但是組隊也有著它的弊端，其中重要的就是利益的分配。對于游戲中殺死怪物獲得的經(jīng)驗，虛擬貨幣，以及道具都非?？粗?，而在組隊中難免會遇到這樣一些分配問題，當分配問題出現(xiàn)的時候，矛盾也就產(chǎn)生了。有些游戲者出于對利益的追求，便由自己擔任團長，組織團隊去挑戰(zhàn)強大的怪物，在怪物倒下之后卻將所得的戰(zhàn)利品自己獨吞

86、，或者將戰(zhàn)利品的拍賣所得的虛擬貨幣據(jù)為己有。這種損害所有團隊成員利益的行為現(xiàn)在有我國的《魔獸世界》服務(wù)器上十分常見。</p><p>　　③游戲者與工會的矛盾。</p><p>　　為了工會集體的利益，常常要武裝一些對于戰(zhàn)斗比較重要的職業(yè)，這時候工會就會將所有的財力，人力用到這些重要職業(yè)的玩家身上，這些玩家的虛擬裝備可以得到迅速的提升，從而提升工會整體的實力。但是工會中常常出現(xiàn)的是這樣一種

87、現(xiàn)象，工會花費若干時間和人力裝備起來的玩家，卻為了更好的獲得虛擬裝備背棄為自己原來的工會。這種現(xiàn)象在很多的游戲中都存在著，從早期的《EQ))到現(xiàn)在的《魔獸世界》，主力隊員的為了個利益的跳槽，往往造成工會的破產(chǎn)，使得所有工會成員的努力成為泡影。</p><p>　　發(fā)生于2006年的“銅須”事件發(fā)生在網(wǎng)游《魔獸世界》中，身為游戲工會會長的“銅須”(游戲中人物的名稱)，一邊揮霍著自己工會在游戲中的集體財產(chǎn)，一邊通過游

88、戲與工會會員的妻子發(fā)生暖昧關(guān)系。當美國媒體居然在報紙上大肆渲染此事時，我們能做的不是懷疑這件事的真假，而是事件本身對于我國家的網(wǎng)絡(luò)游戲的啟示。在游戲中被藐視的體無完膚的道德，已經(jīng)衍生到了現(xiàn)實的社會中來了?！斑@個事件不僅僅是讓那個人受到了社會的譴責，更重要的事，他讓中國網(wǎng)游工會在玩家心中，在社會上的誠信度大大降低了，這是中國游戲的恥辱!”—一個游戲工會會長如是說。</p><p>　　3.2.3玩家與社會的矛盾&l

89、t;/p><p>　　如上文所言，網(wǎng)絡(luò)游戲中出現(xiàn)的這些不和諧音，已經(jīng)上升到了社會道德的層面。膺越他人和集體的利益，對于個人利益的無限追求，攪亂了網(wǎng)絡(luò)游戲平等自由的環(huán)境。</p><p>　　每個虛擬游戲角色后面都站著一個真實的人，而角色在游戲中的表現(xiàn)在一定程度上反映了玩家的心理狀態(tài)。當游戲中的矛盾凸顯時，勢必會以某種方式在現(xiàn)實中產(chǎn)生。</p><p>　　①單一玩家與社

90、會的矛盾</p><p>　　當玩家從虛擬世界出來時，他與社會的溝通就開始了。游戲作為他的最愛，其中的快樂，煩惱都會帶給他身邊的人?，F(xiàn)在比較常見的現(xiàn)象是玩家沒錢了，找家人要去或者直接去偷去搶；游戲進行到興頭，對旁人的呼喚不理不睬，弄得不爽甚至可以破口大罵。上文中無論是的張瀟藝和“蠟像”現(xiàn)象雖然是比較極端的例子，但都能引發(fā)其周圍相關(guān)人對網(wǎng)絡(luò)游戲的反感甚至是刺骨仇恨。</p><p><

91、b>　?、谕婕抑g的矛盾</b></p><p>　　因為利益的沖突，玩家之間產(chǎn)生矛盾的可能性比較大，而一旦這種矛盾上升到某種級別，就很有可能現(xiàn)實化。比如去年網(wǎng)上炒得火熱的網(wǎng)游犯罪事件—奪命 “屠龍刀”。事情發(fā)生在 2007年10月2日，剛刑滿釋放的江蘇人黃曉晨將在網(wǎng)絡(luò)游戲中贏來的虛擬“屠龍刀”借給自己的網(wǎng)友吳滬魅使用，卻不料對方以網(wǎng)絡(luò)游戲7000元的虛擬價格“賣”給了另一網(wǎng)名“蒼天”的游戲玩家

92、。黃氣憤難當，于10月10日下午1時許買了一把匕首來到吳的住處索債。當再次遭到拒絕時，他捅死了僅26歲的吳滬魅。雖然黃很快投案自首，但畢竟人命關(guān)天，等待他的將是法律的嚴肅制裁。</p><p>　　還有玩家與游戲公司等其他矛盾，這將放在后面敘述。</p><p>　　現(xiàn)在我們也許能理解為何網(wǎng)絡(luò)游戲會遭到輿論的口誅筆伐。每個人身后都站著一群人，當矛盾在玩家中產(chǎn)生時，將會以此為中心波及他人。而

93、負面新聞的影響力要顯著于正面，于是就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)在這種尷尬的局面[9]。</p><p>　　第四章 如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)游戲的負面作用</p><p>　　4.1 非理性行為的糾正的方法</p><p>　　4.1.1 問題的歸納</p><p>　　分析過網(wǎng)絡(luò)游戲玩家成癮的原因，我們不難歸納出問題出現(xiàn)的幾個方面，一方面是自身原因：當前大多數(shù)未

94、成年人甚至大學(xué)生都是獨生子女,他(她)們由于現(xiàn)在居住條件的改善和學(xué)業(yè)的沉重負荷,而缺乏與外界的交流。社區(qū)化的城市生活不再有頻繁的鄰里溝通往來,種種的一切造就了如今眾多心理發(fā)育不健全的新時期青少年。而網(wǎng)絡(luò)的存在既滿足了他們追求溝通的欲望,又可以輕易地隱藏自身,保持獨立的性格。但終究網(wǎng)絡(luò)是虛擬化的社會,過度沉溺只會讓自己與現(xiàn)實生活脫離,長期下去就容易患上諸如自閉癥等心理疾病。另一方面則是由于學(xué)校的失職：校園環(huán)境很差,娛樂項目單一,學(xué)生缺乏娛

95、樂方式的選擇,這樣就在客觀上使得學(xué)校封閉,加之一些學(xué)校缺乏健全的管理制度和學(xué)生心理輔導(dǎo)機制,客觀上的管理流失,極易出現(xiàn)使學(xué)生沉迷游戲而無暇顧及學(xué)習,導(dǎo)致學(xué)習成績大幅度下滑等情況。這點在當今大學(xué)表現(xiàn)得尤為明顯。</p><p>　　4.1.2問題解決的方法</p><p>　　作為一項正在快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，完全杜絕其與社會的聯(lián)系是不可能的，因此，社會要從如下方面加以引導(dǎo)：</p>

96、;<p>　　①健全網(wǎng)絡(luò)文化與心理教育體制</p><p>　　對中小學(xué)生，我們在教育的同時，可對其上網(wǎng)行為進行一定的強制性控制。如現(xiàn)在對網(wǎng)吧實習身份證認證，規(guī)定未成年者不得入內(nèi)。</p><p>　　對于大學(xué)生，以引導(dǎo)為主，限制為輔。引導(dǎo)其正確看待網(wǎng)絡(luò)，幫助他們充分認識網(wǎng)絡(luò)的兩面性。網(wǎng)絡(luò)在給人類帶來方便的同時也存在著很多危害,要揚長避短,特別不能迷戀網(wǎng)絡(luò)。同時要幫助大學(xué)生形

97、成良好的上網(wǎng)心態(tài)。要正確認識網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、隱蔽性和自由性,能夠在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境與現(xiàn)實生活之間轉(zhuǎn)換自如,不能本末倒置沉迷于網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境之中;自覺遵守網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范,積極參加網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè),不傳播虛假信息,不實施欺騙行為,不進行違法犯罪活動。最重要的是要培養(yǎng)大學(xué)生積極的現(xiàn)實生活態(tài)度。引導(dǎo)大學(xué)生認清自身的優(yōu)勢及需要,發(fā)現(xiàn)滿足自己心理需要的其他途徑所在,鼓勵大學(xué)生參加到現(xiàn)實活動與交往中,培養(yǎng)和發(fā)揮自身優(yōu)勢。</p><p>　

98、?、谝龑?dǎo)社會正確對待網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)游戲</p><p>　　只有整個社會都形成一種健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，才能達到自我控制，自我監(jiān)督，問題不治而愈。</p><p>　?、壑鲃诱碱I(lǐng)網(wǎng)絡(luò)教育陣地,增強校園網(wǎng)絡(luò)文化的教育性</p><p>　　既然學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)情有獨鐘,何不有效利用網(wǎng)絡(luò)資源為教育引導(dǎo)工作服務(wù)。如通過網(wǎng)絡(luò)開展師生交流,了解學(xué)生思想動態(tài);就一些重大事件和學(xué)生關(guān)心的話題在網(wǎng)

99、上與學(xué)生展開討論,并給予適當引導(dǎo);在網(wǎng)上開展心理健康教育和學(xué)習輔導(dǎo);可以把一些校園文化活動如辯論會、座談會、報告會等放到網(wǎng)絡(luò)上來開展;甚至把校園通知、公告等放在網(wǎng)上都會起到一定教育</p><p>　　效果。要加強大學(xué)校園網(wǎng)的建設(shè),使其緊密貼近學(xué)生,增強校園網(wǎng)的吸引力。要鼓勵學(xué)生會、共青團及學(xué)生社團創(chuàng)建自己的網(wǎng)站,并加強管理。利用網(wǎng)絡(luò)開展教育活動,形式新穎、資源豐富、效率高,但不能完全替代傳統(tǒng)的教育方式。<

100、/p><p>　　④繼續(xù)深化校園文化建設(shè),開展豐富多彩的校園文化活動,滿足學(xué)生心理需要</p><p>　　學(xué)生之所以要到網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中去尋找心理滿足,主要是家長教育和關(guān)心不夠。相當多的家長將更多的精力放在提供經(jīng)濟支持上,而對子女的生活、思想和心理則關(guān)心不夠,造成部分學(xué)生缺乏親情支持。另一方面是校園心理氛圍不融洽、文化活動沒有吸引力。因此加強校園文化建設(shè),開展豐富多彩的校園文化活動并增強其吸引

101、力,營造輕松和諧的校園氛圍,是克服和消除網(wǎng)絡(luò)對青少年不良影響的一個重要措施[10]。</p><p><b>　　4.2政府的責任</b></p><p>　　從九十年代對游戲產(chǎn)業(yè)的打壓到現(xiàn)在意識到其巨大的經(jīng)濟作用而轉(zhuǎn)為扶持，毫無疑問網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒗^續(xù)作為一種信息娛樂化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過去。而作為宏觀控手的政府，將在社會與商家的博弈中如何出擊，使國民經(jīng)濟健康增長？目前，中國游戲產(chǎn)

102、業(yè)正處超常規(guī)發(fā)展的過程之中，將會有很多未知的問題接踵而至。因此，國家對游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，態(tài)度比較謹慎，一方面是想鼓勵發(fā)展，一方面又不希望步子邁得太大。在限制游戲不良影響和推進游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展中間，國家試圖尋找一個比較穩(wěn)妥的平衡點，以兼顧經(jīng)濟效益和社會效益。</p><p>　　4.2.1網(wǎng)絡(luò)防沉迷系統(tǒng)</p><p>　　經(jīng)過近兩年的試運營，2007年7月16日，全球首套旨在避免青少年上網(wǎng)成癮的

103、防沉迷系統(tǒng)開始在國內(nèi)各網(wǎng)游正式啟動，未成年玩家連續(xù)玩網(wǎng)游的時間將受到控制。根據(jù)新聞出版總署等八部委的要求，凡是沒有開發(fā)防沉迷系統(tǒng)的網(wǎng)游從7月16日起一律不準公開投入運營。</p><p>　　“防沉迷”包含多個方面。經(jīng)驗報償模式：我國應(yīng)用的《網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)》，采用國際上先進的“經(jīng)驗報償模式”進行開發(fā)，其宗旨在于普及健康游戲觀念，對不健康游戲時間內(nèi)的游戲收益進行懲罰性削減。主要通過懲罰性削減不健康游戲時間內(nèi)的游

104、戲收益，迫使玩家合理地安排學(xué)習、工作、休息、娛樂時間?！敖】怠庇螒驎r間：《網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)開發(fā)標準》根據(jù)青少年的身心發(fā)育特點，通過對網(wǎng)絡(luò)游戲特性和玩家的消費習慣的調(diào)查，確定累計3小時以內(nèi)的游戲時間為“健康”游戲時間。“疲勞”游戲時間：超過3小時為“疲勞”游戲時間，此時間段內(nèi)如玩家繼續(xù)玩游戲，其經(jīng)驗值和虛擬物品將被減半?！安唤】怠庇螒驎r間：累計游戲時間超過5小時為“不健康”游戲時間，不健康時間內(nèi)玩家的收益降為0，強迫未成年人下線休息。&

105、lt;/p><p>　　雖然后面的種種調(diào)查表明，防沉迷系統(tǒng)的作用并沒有預(yù)想的大，但無論如何，作為政府對網(wǎng)游規(guī)范的第一次試水，其具有里程碑式的意義。其后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)法律建設(shè)將進一步展開。</p><p>　　4.2.2引導(dǎo)正確的輿論環(huán)境</p><p>　　在中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路中，媒體的監(jiān)督和促進作用絕對不容忽視。媒體記者被稱為無冕之王，其筆端的社會影響力，有時候不亞于政

106、府，而更能夠深入人心。利用媒體的聲音，改善游戲生產(chǎn)和消費中的不利因素，改變國人對游戲的認識，是游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中值得重視的一環(huán)。從游戲產(chǎn)業(yè)的要求來說，更希望媒體對游戲本身的娛樂功能、社會和經(jīng)濟效益多作正面宣傳，而不是用負面新聞以偏概全，抹殺游戲的有益之外。尤其是在益智游戲、健康游戲、嚴肅游戲全面發(fā)展起來之后，媒體更應(yīng)該對這種有益身心、有益社會發(fā)展的游戲進行正面的宣傳報道，以促進整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出更大、更多的社會效益和經(jīng)濟效益。</p&