大學生畢業(yè)論文市場營銷中廣告的力量

1、<p>　　編號： </p><p><b>　　××系畢業(yè)論文</b></p><p>　　課題名稱： 市場營銷中廣告的力量 </p><p>　　學生姓名： ×× <

2、/p><p>　　學 號： ×××××× </p><p>　　專 業(yè)： ×××××× </p><p>　　班 級：

3、 ×××××× </p><p>　　指導教師： ×××××× </p><p>　　2012年04月01日</p><p><b>　　目錄&l

4、t;/b></p><p><b>　　摘 要3</b></p><p><b>　　關鍵詞3</b></p><p><b>　　市場營銷3</b></p><p>　　（一）市場營銷是什么3</p><p>　　1、市場營銷的含義3

5、</p><p>　　2、市場營銷活動的內(nèi)容3</p><p>　　3、市場營銷的作用3</p><p>　　4、市場營銷策略4</p><p><b>　　廣告4</b></p><p>　?。ㄒ唬V告是什么4</p><p><b>　　1、廣告的特

6、點4</b></p><p>　　2、商業(yè)廣告的特點5</p><p>　?。ǘV告的力量5</p><p><b>　　營銷中的廣告6</b></p><p>　?。ㄒ唬┏梢矎V告，敗也廣告6</p><p>　?。ǘV告案例——納愛斯6</p><

7、p>　　1、廣告的宣傳手段6</p><p>　　2、廣告是把雙刃劍－正確投放廣告7</p><p>　　3、廣告的負面作用8</p><p>　　4、企業(yè)如何用好廣告9</p><p><b>　　參考文獻9</b></p><p><b>　　致謝9</b&g

8、t;</p><p>　　市場營銷中廣告的力量</p><p><b>　　學 生：××</b></p><p><b>　　指導教師：××</b></p><p><b>　　摘 要：</b></p><p&

9、gt;　　隨著社會的飛速發(fā)展，科技的逐漸進步，市場上的賣家經(jīng)濟模式逐漸向買家經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變，因此，市場營銷就會變的越來越重要。在商品交易活動中，營銷不是企業(yè)成功的唯一因素，卻是企業(yè)創(chuàng)就輝煌的關鍵因素。而在營銷的轉(zhuǎn)型時代，廣告無疑成為為推動營銷的重要力量，無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑借其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。而最大發(fā)揮廣告在營銷中的推力作用，

10、是保障營銷事業(yè)成功進行的重要策略。</p><p>　　關鍵詞：市場營銷；廣告；推動力 </p><p><b>　　市場營銷</b></p><p>　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷是什么</p><p><b>　　1、市場營銷的含義</b></p><p>　　市場營銷是指一個企業(yè)為

11、適應和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。</p><p>　　2、市場營銷活動的內(nèi)容</p><p>　　在市場營銷觀念下的市場營銷活動，不僅包括銷售，而且同時包括了市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告活動以及售后服務等等。</p><p><b>　　3、市場營銷的作用</b>

12、;</p><p>　　（1）營銷工作是實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)目的的必要條件。</p><p>　　（2）營銷工作是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶，開拓市場的先鋒，起著橋梁作用。</p><p>　　（3）營銷工作為企業(yè)各項經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)，起指導作用。</p><p>　?。?）營銷工作對企業(yè)改進各方面工作，提高經(jīng)濟效益，起促進作用</p>

13、<p><b>　　4、市場營銷策略</b></p><p>　　4P： 產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion） </p><p>　　促銷的方式又分為： </p><p>　　公共關系，人員推銷，銷售促進和廣告 </p><p>　　所以廣告是市場營銷策略中促銷部

14、分的一種方式</p><p><b>　　廣告</b></p><p><b>　?。ㄒ唬V告是什么</b></p><p>　　廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府

15、行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。本篇文側(cè)重分析經(jīng)濟廣告。</p><p><b>　　1、廣告的特點</b></p><p>　　廣告不同于一般

16、大眾傳播和宣傳活動，主要表現(xiàn)在：</p><p>　　(1)廣告是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費者；</p><p>　　(2)做廣告需要付費；</p><p>　　(3)廣告進行的傳播活動是帶有說服性的；</p><p>　　(4)廣告是有目的、有計劃，是連續(xù)的；　　5.廣告不僅

17、對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息。</p><p><b>　　2、商業(yè)廣告的特點</b></p><p><b>　　（1）以營利為目的</b></p><p><b>　?。?）傳播商業(yè)信息</b></p><p>　?。?）需要支付廣

18、告費用</p><p>　?。?）通過一定的媒介和形式</p><p>　?。?）商品面向的對象不同形勢上有很大的區(qū)別</p><p><b>　?。ǘV告的力量</b></p><p>　　我們生活在一個廣告的世界里?！坝幸惶?，當你起床時，喝下第一杯飲料，你在杯底發(fā)現(xiàn)了某飲料的廣告；你探出頭望了一眼樓底，發(fā)現(xiàn)公車車頂

19、貼著廣告語Don’t jump——這是某求職網(wǎng)站的廣告，提醒你不要急著跳槽；你乘電梯下樓，電梯上貼著某降壓藥品的廣告；你去超市，手推車上也貼著超市商品的廣告；你搭taxi回家，發(fā)現(xiàn)車身涂著某運輸公司的廣告；回到家了你悠閑地躺下，抬眼一看月亮，驚奇發(fā)現(xiàn)月亮上出現(xiàn)了某知名電腦名牌的標志?！币陨鲜菐啄昵耙粡V告年會上播放的一個短片，描述的是我們未來生活的某一天。然而現(xiàn)在看來，這樣的描述我們正親身體驗著。 </p><p>

20、;　　隨著經(jīng)濟發(fā)展，商品的豐富和人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，廣告在人們的生活中扮演了重要的角色，人們對廣告的認識和理解也越加深入。廣告，是廣而告之的簡稱，可以泛指一切不針對特定對象的公告，包括公益廣告、旅游廣告、商業(yè)廣告等等。然而，日常生活中所說的“廣告”往往特指商業(yè)廣告，即用于推廣貨品、服務、或理念的付費公告。廣告與我們的生活密不可分，我們通過廣告迅捷地獲知產(chǎn)品的相關信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過廣告宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟效益。這其中對于

21、消費者而言，是希望更有效的利用廣告幫助自己進行最優(yōu)化的消費。而對于廣告的傳播者（企業(yè)或產(chǎn)品等等）則希望以最有效的廣告達到自己的經(jīng)濟目的。在廣告的傳播過程中，媒體無疑是影響廣告效果的重要因素之一。而事實上，即使完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和杰出的廣告創(chuàng)意，如果缺乏理想的媒體選擇和組合，廣告?zhèn)鞑サ男Ч囟ù蟠蛘劭?。尤其信息時代的媒體環(huán)境在急劇變化，媒體的數(shù)量和種類越加繁多，這就需要對媒體的選擇和優(yōu)化組合格外地研究。</p><p>

22、;<b>　　營銷中的廣告</b></p><p>　　（一）成也廣告，敗也廣告</p><p>　　作為保障營銷事業(yè)成功進行的重要策略，廣告的優(yōu)化利用無疑成了營銷者搶占市場的重要手段。廣告通過降低生產(chǎn)成本（原價）以及市場營銷成本（銷售成本）為市場和消費者作出貢獻，具有降低商品價格（各抑制其上升）的功能，廣告對消費者的益處是不可忽略的。</p><

23、p>　　廣告是把雙刃劍，是市場的天使，也可能是市場的惡魔。好的廣告讓市場營銷如虎添翼，效益倍增。不好的廣告正如某廣告大師所言，會讓產(chǎn)品“死得更快”。廣告作為信息的一種傳遞方式，在伴隨著商品和商品的交換而產(chǎn)生了。在信息社會中，作為現(xiàn)代市場營銷重要手段的廣告讓人們眼花繚亂，應接不暇：打開電視，各類廣告撲面而來；翻開雜志、報紙，廣告鋪天蓋地……可以說廣告已經(jīng)與大眾的生活緊密地結(jié)合在了一起。</p><p>　　廣

24、告對產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售成本、市場需求、經(jīng)濟周期及其產(chǎn)品價格都有一定的影響。廣告非但沒有增加產(chǎn)品的價格，甚至是在起到降低商品價格的作用。這似乎與“常識”相悖，因為做廣告需要付費，許多人認為廣告費轉(zhuǎn)嫁到商品價格上，所以價格會因做廣告而上升。但實際情形是，由于廣告具有宣傳商品、開拓市場、交流信息和情報、擴大銷售、促進生產(chǎn)作用，從而能夠降低成本，加強流通，提高了經(jīng)濟效益。日本通產(chǎn)省在1975年發(fā)布的《關于廣告經(jīng)濟效果的研究》報告中，明確表明廣

25、告性商品的價格上升率在數(shù)值上低于非廣告性商品價格的上升率，也即批量生產(chǎn)的商品（廣告性商品）通過廣告使大量銷售（大量生產(chǎn)）成為可能，并且由大量生產(chǎn)形成的“規(guī)模效益”以及“熟練水平（經(jīng)驗效果）“導致生產(chǎn)成本的降低，進一步導致價格的降低。再從加在原價上的市場營銷成本（銷售成本）方面看，大型廣告是傳達商品信息的最“便宜”的手段。這一點可以消除很多廣告主的“誤區(qū)”，廣告的作用是絕對不可小覷的。</p><p>　?。ǘV

26、告案例－納愛斯</p><p><b>　　1、廣告的宣傳手段</b></p><p>　　作為中國日化行業(yè)的領頭羊，浙江納愛斯經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模：企業(yè)年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、工業(yè)與藥用甘油2萬噸、牙膏2億支；形成納愛斯、雕牌兩大名牌三大系列一百多個品種產(chǎn)品，其中“納愛斯”為著名商標，“雕”牌為馳名商標。根據(jù)AC Nielsen

27、的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，2003年雕牌洗衣粉占據(jù)了33.3％的市場份額，遙遙領先于“汰漬”10.3％的市場份額。是什么因素使得這樣一家不是很有背景的企業(yè)取得如此巨大的成就？</p><p>　　我們在探求納愛斯迅速發(fā)展的原因時發(fā)現(xiàn)，對廣告宣傳手段的成功運用是伴隨著其成長史的重要關鍵。</p><p>　?。?）“以情動人、感性致勝”的感性訴求</p><p>　　一則“懂事

28、篇”廣告成就了納愛斯在世紀之交的輝煌。隨著廣告在各大媒體的播出納愛斯，這只雄鷹迅速飛向全國，產(chǎn)品銷售量也呈直線上升態(tài)勢；接下來的“運動篇”將母子之間的深情展現(xiàn)的淋漓盡致，納愛斯再創(chuàng)輝煌；“鄰里篇”廣告鞏固了納愛斯平常、溫馨、值得信賴的品牌形象……從納愛斯推出系列廣告中，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的共同特點是：</p><p>　　廣告已經(jīng)成為傳遞產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)形象的有效工具，企業(yè)產(chǎn)品銷售離不開廣告宣傳手段的運用；但是，

29、如何在漫天飛舞的廣告中脫穎而出、吸引消費者的眼球卻成為企業(yè)的一大難題。納愛斯的經(jīng)驗是著眼于感情，“以情動人”：通過廣告打動消費者，讓消費者記住納愛斯、購買納愛斯的產(chǎn)品；同時，由于企業(yè)的主要產(chǎn)品是日用洗滌品，購買者多為家庭主婦，家庭、親情是永遠的主題，所以以情感訴求為主線的廣告極易引發(fā)消費者的共鳴，成功的樹立了企業(yè)“家”的形象。</p><p>　?。?）注重時效的廣告宣傳</p><p>

30、　　企業(yè)的廣告能夠脫穎而出還有一個重要的因素——時效性：緊跟時事的廣告容易引起消費者的注意，在消費者之間流傳，從而達到“投石激水”的作用。以納愛斯的“懂事篇”為例：抓住下崗這個社會熱點話題，將產(chǎn)品與社會焦點相結(jié)合，在廣告播放的時候可以吸引觀眾的注意；同時與社會焦點聯(lián)系在一起的廣告也成人們討論的熱點，可以達到以一傳十的效果。因此在企業(yè)廣告宣傳中，將廣告同時事熱點聯(lián)系在一起可起到事半功倍的效果。</p><p>　　

31、（3）統(tǒng)一主題，焦點集聚</p><p>　　企業(yè)的系列廣告宣傳活動最忌諱的就是廣告的主題不統(tǒng)一，那樣會影響到企業(yè)形象的樹立，甚至會產(chǎn)生“品牌曲解”現(xiàn)象，削弱廣告的作用。而在納愛斯的廣告末尾都有一句話“納愛斯，只為提升您的生活品質(zhì)”成功的將企業(yè)定位為消費者的生活幫手的形象，進一步強化了納愛斯溫馨的企業(yè)形象，同時也使得企業(yè)的系列廣告主題得到很好的統(tǒng)一，加深了觀眾對企業(yè)產(chǎn)品的印象，這種印象最后轉(zhuǎn)化成為了消費者的購買行

32、為，實現(xiàn)了企業(yè)的宣傳目的。</p><p>　　2、廣告是把雙刃劍－正確投放廣告</p><p>　　從納愛斯的成功經(jīng)驗中我們可以清楚的看到廣告發(fā)揮著重要的作用，但是同時它也有自身不可克服的缺陷。怎樣才能最大限度的發(fā)揮其作用時企業(yè)在進行廣告投放時應當注意的。</p><p>　　（1）讓廣告為我所用　 </p><p>　　在新產(chǎn)品的市場推廣

33、時期，廣告是個必不可少的宣傳工具。新產(chǎn)品的市場知名度很低，要在同類產(chǎn)品的競爭中脫穎而出就必須進行全方位的宣傳。此時，企業(yè)無一例外的選擇采用廣告進行輪番轟炸。在推出雕牌洗衣粉時，納愛斯在各大媒體投放了大量的廣告，一時間“只選對的，不選貴的”的宣傳口號響徹大江南北，很好地配合了納愛斯即定的低價策略，迅速搶占了市場，贏得了開門紅。</p><p>　?。?）在產(chǎn)品成熟階段　</p><p>　　

34、這時產(chǎn)品的知名度已經(jīng)達到一個較高的水平，同時市場競爭也趨于白熱化。這時投放廣告的目的是為了保持顧客對產(chǎn)品的關注度，使消費者能夠想起這些產(chǎn)品；同時，這時期可以利用廣告的投放將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開，形成品牌偏好。雕牌洗衣粉的“運動篇”和“小學生篇”廣告就對保持產(chǎn)品較高的知名度起了重要的作用。</p><p>　?。?）在企業(yè)形象樹立方面　</p><p>　　消費者首先通過廣告認識

35、企業(yè)。 通過精心設計的廣告，實現(xiàn)廣告與企業(yè)文化訴求和企業(yè)價值觀的統(tǒng)一，能夠在消費者心中樹立起所要的企業(yè)形象。納愛斯一系列主題統(tǒng)一的廣告在消費者心目中樹立起“溫馨、可以信賴的朋友”的企業(yè)形象，為企業(yè)產(chǎn)品推銷和長期經(jīng)營奠定了基礎。</p><p><b>　　3、廣告的負面作用</b></p><p>　　廣告雖然有以上的眾多作用，但是它的負面作用同樣很明顯。</p

36、><p>　?。?）增加費用，減少利潤　</p><p>　　各類媒體的廣告費用不同，但費用與作用相聯(lián)系：電視廣告作用明顯、覆蓋面廣、反應迅速，但同時費用也最多：單中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會上，中標金額就高達44.1157億元。如果廣告帶來的收入的增幅少于廣告費用的支出，企業(yè)的凈利潤將會減少。雕牌洗衣粉2003年的廣告支出達8000萬，已經(jīng)占到產(chǎn)品成本支出的5％，加上其他費用和保持

37、企業(yè)的低價策略，雕牌洗衣粉的單位產(chǎn)品的利潤空間不大。利潤的減少進一步限制了企業(yè)產(chǎn)品的市場開拓，最終形成了惡性循環(huán)，對企業(yè)發(fā)展不利。</p><p>　?。?）成為品牌形象改變的阻力　</p><p>　　納愛斯一直定位為低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其廣告訴求主題也很好的配合了這點。但是當企業(yè)想要改變形象進入中高檔產(chǎn)品市場的時候卻受到了意外的阻力：一方面企業(yè)要利用廣告實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型；另一方面，當企業(yè)產(chǎn)品跨越

38、低、中、高三檔而消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認同卻保持在低檔品上的時候，廣告的投放該如何成功啟發(fā)消費者對同一品牌的不同認識成為企業(yè)廣告運作的難點。再加上競爭對手的打壓，使得2003年雕牌洗衣粉的市場份額減少了3.8％，企業(yè)中高檔產(chǎn)品的市場推廣后繼乏力。</p><p>　　4、企業(yè)如何用好廣告</p><p><b>　?。?）要量力而行　</b></p><

39、;p>　　廣告宣傳雖然重要，但是從根本上說，它只是企業(yè)的營銷手段，要為企業(yè)服務，所以，在進行企業(yè)的廣告投放時要量力而行，選擇與企業(yè)經(jīng)濟實力相匹配的媒體和投放的數(shù)量，避免因為廣告費用的支出過多將企業(yè)拖入“投入大于產(chǎn)出”的泥潭。</p><p><b>　?。?）要區(qū)別對待　</b></p><p>　　在企業(yè)發(fā)展的不同階段采用不同的廣告策略。納愛斯在剛起步的階段為

40、了樹立企業(yè)形象采用了“多產(chǎn)品單一品牌多廣告”的策略，取得了成效；但是當企業(yè)發(fā)展進入軌道時，企業(yè)產(chǎn)品的品種在迅速增加，這時如果采用“多產(chǎn)品多品牌多廣告”的策略既可以分散風險又可以解決企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中的難題，順利開拓產(chǎn)品市場。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]王效東.市場營銷理論與實務[M].北京-北京師范大學出版社，2009.<

41、;/p><p>　　[2]仇向洋，朱志堅.營銷管理[M]. 北京-北京師范大學出版社，2008</p><p>　　[3]熊超群.營銷管理[M]. 廣州-廣東經(jīng)濟出版社，2004</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　行文至此，我的這篇論文已接近尾聲。畢業(yè)論文的撰寫，從一定程度上說是在展現(xiàn)和考察自我認

42、知度，不論好壞，本論文終于在指導老師的悉心指導下完成了，這也使我的各方面的知識得到了一定的提高。非常感謝××老師在選題和修改等方面給予我的指導和幫助！</p><p>　　歲月如梭，我三年的大學時光也即將敲響結(jié)束的鐘聲。離別在即，站在人生的又一個轉(zhuǎn)折點上，心中難免思緒萬千，一種感恩之情油然而生。三年的求學生涯讓我收獲頗多，我需要感謝的人很多，感謝生我者父母，感謝一直幫助我、指導我的老師和同學們