7ps營(yíng)銷理論

1、7Ps營(yíng)銷理論營(yíng)銷理論(重定向自服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合)7Ps營(yíng)銷理論營(yíng)銷理論(TheMarketingTheyof7Ps)1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人（People）、過(guò)程（Process）、物質(zhì)環(huán)境（PhysicalEvidence）。目錄目錄[隱藏]?1擴(kuò)展的3P?24P營(yíng)銷組合與7P營(yíng)銷組合的比較[1]?37Ps的核心?4服務(wù)營(yíng)稍中的7Ps策略

2、[2]?5案例分析o5.1案例一：經(jīng)典案例——寶島眼鏡o5.2案例二：論酒店業(yè)營(yíng)銷“7P”策略及其運(yùn)用[3]?6參考文獻(xiàn)[編輯]擴(kuò)展的擴(kuò)展的3P布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）將下面3個(gè)P增加到了原有的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）營(yíng)銷組合中。包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過(guò)程等7個(gè)要素。7P營(yíng)銷組合在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上學(xué)者們又根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形

3、展示(PhysicalEvidence)和過(guò)程管理(ProcessManagement)。人員人員(Participant)在營(yíng)銷組合里，意指人為元素扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他(她)們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無(wú)法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的顧客。營(yíng)銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購(gòu)顧

4、客之間的互動(dòng)關(guān)系7還得兼顧未購(gòu)顧客的行為與態(tài)度。有形展示有形展示(PhysicalEvidence)可以解釋為商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客“。有形展示的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。過(guò)程管理過(guò)程管理(ProcessManagement)也應(yīng)該作為第五個(gè)營(yíng)銷要素。但我們認(rèn)為，雖然它們的確具有相當(dāng)?shù)闹匾?，然而，在許多條件下，這些要素已分別

5、包含在公認(rèn)的產(chǎn)品或渠道要素中了。對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，則還必須考慮在4Ps基礎(chǔ)上再加上三個(gè)Ps。因?yàn)?，如果我們不能?duì)人員、顧客服務(wù)的提供及過(guò)程這三個(gè)Ps加以足夠重視，就很可能給公司帶來(lái)極大的災(zāi)難。例如，在上世紀(jì)70年代末期，肯德基炸雞店的創(chuàng)立者哈蘭桑德斯先生敏銳地發(fā)現(xiàn)，并指出了公司存在的潛在問(wèn)題:食品常常不合口味，設(shè)施老化，員工和擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)者士氣低落等等問(wèn)題，而正是在針對(duì)過(guò)程管理提出上述疑慮之后，才引起了公司管理層的高度重視，并且投人了更

6、多的資金，從而使得公司重新獲得了營(yíng)銷的活力，銷售和利潤(rùn)也才得到更快的增長(zhǎng)。2.服務(wù)的營(yíng)銷服務(wù)的營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷就與產(chǎn)品營(yíng)銷不同了，它有不同的營(yíng)銷組合因素。目前，有許多服務(wù)機(jī)構(gòu)都引人營(yíng)銷概念并從中獲益，諸如銀行、公有事業(yè)機(jī)構(gòu)、航空公司、保險(xiǎn)公司、公共和私人機(jī)構(gòu)(如醫(yī)療、教育、博物館)等，這些服務(wù)機(jī)構(gòu)與上述快餐店一樣，都因此而獲得了成功。當(dāng)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)用營(yíng)銷原則時(shí)，過(guò)去的做法大都是圍繞4Ps而作營(yíng)銷計(jì)劃，例如一個(gè)牙科診所在研究目標(biāo)市場(chǎng)以后就需確定

7、其服務(wù)價(jià)格和如何提供方便服務(wù)。這是其成功的關(guān)鍵。為此，他們就可以判定出這樣一個(gè)計(jì)劃來(lái)達(dá)到他們的目的，如:誘人的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和營(yíng)業(yè)時(shí)間，診所的位置設(shè)在交通方便的郊區(qū)等。同樣地，一個(gè)職業(yè)球隊(duì)也能從營(yíng)銷原則的應(yīng)用中得到好處?？梢酝ㄟ^(guò)出售其標(biāo)志、設(shè)計(jì)活力十足的球衣，招攬充滿鼓動(dòng)性的啦啦隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)和激動(dòng)的球迷以及鼎力相助的俱樂(lè)部來(lái)推銷其“服務(wù)”。他們運(yùn)用有針對(duì)性的郵遞廣告來(lái)刺激賽季門票的銷售，按照不同的細(xì)分市場(chǎng)和不同的“服務(wù)”，定出不同的價(jià)格。3.7Ps

8、和服務(wù)業(yè)和服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)在圍繞4Ps制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，他們面臨的一個(gè)基本難題是:4Ps并不是非常適合服務(wù)業(yè)運(yùn)作特性的。因?yàn)?P，忽略了很重要的服務(wù)營(yíng)銷事實(shí)，即:人員(people)、顧客服務(wù)的提供(provisionofcustomerservice)和過(guò)程管理(process)，這三個(gè)密切聯(lián)系的因素就是服務(wù)業(yè)中很重要的三個(gè)營(yíng)銷要素。(1)人員。人員是指提供服務(wù)并將服務(wù)以持續(xù)不斷的、可接受的形式傳遞給顧客的重要因素。服務(wù)就是人員提供非實(shí)物形

9、態(tài)勞動(dòng)的過(guò)程。消費(fèi)者也就是通過(guò)企業(yè)員工提供的服務(wù)來(lái)評(píng)價(jià)其好壞的。例如，一個(gè)暴燥的醫(yī)生，一個(gè)粗心的技師或一個(gè)馬虎的廚師都可能嚴(yán)重地影響一個(gè)醫(yī)院、一個(gè)服務(wù)站或一個(gè)餐館的形象。(2)顧客服務(wù)的提供。顧客服務(wù)的提供能使?fàn)I銷行為和服務(wù)的提供更為方便。一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)時(shí)，在很大程度上來(lái)說(shuō)，這種體驗(yàn)是受他親眼所見(jiàn)的設(shè)施的影響以及他未見(jiàn)的卻對(duì)提供服務(wù)起著關(guān)鍵作用的其它設(shè)施的影響。例如，消費(fèi)者游玩世界風(fēng)光公司，他們對(duì)公園的異國(guó)情調(diào)的充分體驗(yàn)就是在他

10、親眼所見(jiàn)的景觀模型上產(chǎn)生的，但是那些躲在模型后面的，消費(fèi)者未見(jiàn)的機(jī)器設(shè)備卻對(duì)消費(fèi)者這種體驗(yàn)的產(chǎn)生起著很大的作用。(3)過(guò)程。當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)和提供服務(wù)時(shí)，過(guò)程管理能保證服務(wù)的可得性和穩(wěn)定的質(zhì)量。若無(wú)良好的過(guò)程管理，要平衡對(duì)服務(wù)的需求與服務(wù)的供給是極其困難的。服務(wù)不能儲(chǔ)存，所以必須尋找處理高峰需求的辦法，尋求在不同水平上最大限度地滿足不同顧客的不同需求的方法。例如，銀行就可嘗試疏導(dǎo)現(xiàn)金往來(lái)客戶和不著急的客戶到自動(dòng)取款機(jī)接受服務(wù)，從而可在工作時(shí)間