7p營(yíng)銷(xiāo)組合

1、7P7P營(yíng)銷(xiāo)組合的時(shí)代已到來(lái)營(yíng)銷(xiāo)組合的時(shí)代已到來(lái)摘要：營(yíng)銷(xiāo)組合概念的定義可解讀為:“是營(yíng)銷(xiāo)管理中可調(diào)整的一套工具用來(lái)影響顧客“。由于市場(chǎng)環(huán)境的變化日新月異近年來(lái)許多業(yè)界的學(xué)者專(zhuān)家均一致認(rèn)為4P營(yíng)銷(xiāo)組合已不足以因應(yīng)現(xiàn)代詭譎多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境尤其是服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。淺談營(yíng)銷(xiāo)組合概念淺談營(yíng)銷(xiāo)組合概念營(yíng)銷(xiāo)組合是行銷(xiāo)理論的核心概念。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4P營(yíng)銷(xiāo)組合–產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)及銷(xiāo)售渠道一直以來(lái)廣被全球的學(xué)術(shù)界與營(yíng)銷(xiāo)人員

2、采用且歷久不衰。由于市場(chǎng)環(huán)境的變化日新月異近年來(lái)許多業(yè)界的學(xué)者專(zhuān)家均一致認(rèn)為4P營(yíng)銷(xiāo)組合已不足以因應(yīng)現(xiàn)代詭譎多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境尤其是服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。更多營(yíng)銷(xiāo)方法盡在《長(zhǎng)松企業(yè)組織系統(tǒng)》工具包！1965年?duì)I銷(xiāo)學(xué)家寶登(Bden)首先提出有別于4P的營(yíng)銷(xiāo)組合但并未把他的┌營(yíng)銷(xiāo)組合」予以明確定義僅說(shuō)明訂定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)所必須涵蓋的一些重要元素。二十二年后麥卡錫和皮諾特(Perreault)于1987年進(jìn)一步將營(yíng)銷(xiāo)組合定義為“營(yíng)銷(xiāo)組合是可掌控的變項(xiàng)公司可因

3、市場(chǎng)環(huán)境的變化予以調(diào)整達(dá)成滿足消費(fèi)者的需求“。因此營(yíng)銷(xiāo)組合概念的定義可解讀為:“是營(yíng)銷(xiāo)管理中可調(diào)整的一套工具用來(lái)影響顧客“。寶登最初的營(yíng)銷(xiāo)組合包含了寶登最初的營(yíng)銷(xiāo)組合包含了1212項(xiàng)元素項(xiàng)元素:★產(chǎn)品計(jì)劃★價(jià)格★品牌★通路★人員銷(xiāo)售★廣告★促銷(xiāo)★包裝★陳列★服務(wù)★賣(mài)場(chǎng)控制★找出問(wèn)題與分析事實(shí)上在此之前早有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者福瑞(Frey)于1961年主張營(yíng)銷(xiāo)變項(xiàng)可區(qū)分為兩部份。一是產(chǎn)品提供包括:產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)另一是手段與工具包括:銷(xiāo)

4、售渠道、人員銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)及公關(guān)。另兩位學(xué)者拉瑟與凱利(LazerKelly)于隔年1962年的論述中則指出營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)涵蓋:產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售渠道與傳播組合?？傊骷腋髋傻睦?P7P營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合傳統(tǒng)的4P大家已耳熟能詳因此本文不予贅述僅就新3P(人員、服務(wù)環(huán)境、過(guò)程)為大家提出說(shuō)明?！钊藛T(Participant)在營(yíng)銷(xiāo)組合里意指人為元素扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之也就是公司的服務(wù)人員與顧客。之前本文曾介紹過(guò)服務(wù)的特色之一是“

5、服務(wù)的產(chǎn)生與顧客消費(fèi)可以同時(shí)進(jìn)行”因此公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵他(她)們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。事實(shí)上服務(wù)人員與質(zhì)量即是“產(chǎn)品”不可分割的一部份。公司必須特別注意服務(wù)人員質(zhì)量的培養(yǎng)與訓(xùn)練時(shí)時(shí)追蹤他(她)們的表現(xiàn)。尤其是服務(wù)業(yè)人員素質(zhì)參差不齊服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無(wú)法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購(gòu)買(mǎi)及已購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的顧客。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人不僅要處理公司與已購(gòu)顧客之間的互動(dòng)關(guān)系還得兼顧未購(gòu)顧客的行為與態(tài)度。例如:一位店長(zhǎng)對(duì)于未購(gòu)顧客所反應(yīng)上來(lái)

6、的不滿仍然得謹(jǐn)慎的加以處理。☆服務(wù)環(huán)境(PhysicalEvidence)可以解釋為“在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境里服務(wù)得以傳送任何有形的商品透過(guò)服務(wù)傳播及表現(xiàn)而更完整?！狈?wù)環(huán)境的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。服務(wù)環(huán)境本身(如:外觀、裝潢、擺設(shè)、配置等)是顧客評(píng)估服務(wù)程度與質(zhì)量的依據(jù)特別是零售店、餐廳、旅館等。簡(jiǎn)言之服務(wù)環(huán)境就是產(chǎn)品本身不可或缺的一部份?！钸^(guò)程(Proc

7、ess)這里的過(guò)程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過(guò)程”。例如:超市的自助式服務(wù)與高級(jí)餐廳的全套服務(wù)完全是兩碼子事。進(jìn)一步說(shuō)如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待那幺這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過(guò)程時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。行銷(xiāo)人員必須了解“排隊(duì)”與“等待中所耗掉的時(shí)間”能否被顧客接受。布姆斯與畢特那這兩位學(xué)者認(rèn)為特別是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品決策應(yīng)再加入上述的新三項(xiàng)元素:人員、服務(wù)環(huán)境、過(guò)程(請(qǐng)參閱表1)并將傳統(tǒng)的4P予以強(qiáng)化。此外這三項(xiàng)新元素對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)