營銷4p組合的平衡藝術(shù)

1、■2003年第8期■現(xiàn)代管理科學(xué)■管理創(chuàng)新III營銷“4P“組合的平衡藝術(shù)●楊杰摘要：如何合理調(diào)整營銷“4P”組合，一直是困擾營銷管理層的一大難題，本文應(yīng)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理構(gòu)造數(shù)學(xué)模型來探討合理平衡營銷“4P”組合的可能性和操作性。關(guān)鍵詞：營銷“4P組合；需求彈性；廣告的簡(jiǎn)單法則；勒納指數(shù)卜步一、營銷組合的概念及工具根據(jù)Kotler(營銷管理》的定義，營銷組合(Marketingmix)是指公司用來從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營銷目標(biāo)的一整套營銷工

2、具。McCarthy則把這些工具歸納為四個(gè)“P”：Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn))和Promotion(促銷)。每個(gè)“P，’又有若干要素，如表一所示。營銷“4P”組合的決策通過影響銷售渠道和最終消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。表一營銷“4P”組合的工具產(chǎn)Product價(jià)格Price促t鶿Promotion地點(diǎn)Place產(chǎn)品種類Product目錄價(jià)格Listpfice銷售促進(jìn)Sales渠道ChannelsV咖折

3、扣Diseotmtspromotion覆蓋區(qū)域Cov嘲唔e質(zhì)量Quality折讓Allowances廣告Advertising商品分類設(shè)計(jì)Design付款期限Paym嘶t人員推銷SalesAssortments性能fhtI哪peIiodforce位置Locations品牌名稱Brand信貸條件Credit公共關(guān)系PtlhHc；黻Inventoryilmnetermsrelations運(yùn)輸T豫nspon包裝Pack89ing直接營銷Dir

4、ect規(guī)格Sizesmarketing服務(wù)Se塒c姻保證Warranties退貨Returns二、營銷組合“4P”之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系營銷組合中的“4P”要素互相具有完全或部分的替代性。如果一個(gè)企業(yè)要增加銷售量，你既可以采用降低價(jià)格的方法，也可以用增加銷售人員、廣告預(yù)算或促銷預(yù)算的方法。如何找出“4P”的最佳組合，關(guān)鍵在于“4P”因素之間替代的邊際貢獻(xiàn)率的相互比率，對(duì)于單一產(chǎn)品來說，只要該因素的邊際銷售量與對(duì)應(yīng)的支出的比率最大，則應(yīng)該進(jìn)一步增

5、加對(duì)該因素的投入，贏到所有因素的邊際貢獻(xiàn)率相等時(shí)為止。營銷組合“4P”之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系如表二所示。在一個(gè)廠商需求價(jià)格彈性小、市場(chǎng)容最也小或者競(jìng)爭(zhēng)的威脅很大的情況下，你既可以采用高價(jià)格和高促銷的營銷組合，也可以使用高質(zhì)量(或改進(jìn)等)和高價(jià)格的組合方案，甚至可以按照對(duì)應(yīng)的行列應(yīng)用所有可以使用的方法。當(dāng)然具體的組合方案往往不僅依據(jù)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的預(yù)測(cè)，同時(shí)也要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，以及戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的適應(yīng)。下表T表示要增加的趨勢(shì)，而j表示要減少的趨勢(shì)

6、。Prornotion促銷tPromotion促：銷lProduct產(chǎn)品tProduct產(chǎn)品lPrice價(jià)格t需求價(jià)格彈性小需求價(jià)格彈性小Place地點(diǎn)l市場(chǎng)容量小市場(chǎng)容量較小競(jìng)爭(zhēng)威脅大競(jìng)爭(zhēng)威脅不大Price價(jià)格l需求價(jià)格彈性較大需求價(jià)格彈性大Place地點(diǎn)t市場(chǎng)容量很大市場(chǎng)容量較大競(jìng)爭(zhēng)威脅比較大競(jìng)爭(zhēng)威脅大三、營銷‘4P”組合的平衡數(shù)學(xué)模型對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量以及成本的綜合系統(tǒng)，企業(yè)只有不斷地降低成本，比對(duì)手更多地

7、賺取利潤才能贏得市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)的每一項(xiàng)營銷決策，都有必要提高決策的效率和效果。然而由于各種營銷因素的銷售反應(yīng)曲線的不可預(yù)測(cè)和復(fù)雜性，用線性模擬的方法來合理平衡營銷“4P，，組合存在很大的難度，而管理經(jīng)濟(jì)學(xué)需求彈性分析的方法給我們提供了應(yīng)用的指南。1需求彈性的概念公式。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的彈性概念是指對(duì)一個(gè)變量相對(duì)另一個(gè)變量的敏感性的一種度量。也就是說，一個(gè)變量發(fā)生】％的變化將會(huì)引起的另一個(gè)變量的百分比變化。例如：需求的價(jià)格彈性(

8、priceelasticityofdemand)度量了需求量對(duì)于價(jià)格變化的敏感性。把需求量和價(jià)格分別設(shè)為Q和P，那么需求的價(jià)格彈性可以表示為：EP=(AQ／Q)／(齲佗、由于價(jià)格與需求量之間往往是反向的關(guān)系，價(jià)格高需求量小，價(jià)格低需求量大，因此需求的價(jià)格彈性是負(fù)的。如果Er的絕對(duì)值大于1，則稱需求富有彈性，降低價(jià)格會(huì)提高總銷售額；如果EP的絕對(duì)值小于1，則稱需求缺乏彈性，提高價(jià)格會(huì)提高總銷售額；如果E，的絕對(duì)值等于1，則稱需求一65—萬

9、方數(shù)據(jù).2ω3年第8期回現(xiàn)代管理科學(xué)管理創(chuàng)新營銷“4P“組合的平衡藝術(shù)楊杰摘要:如何合理調(diào)整營銷“4P“組合，一直是困擾營銷管理層的一大難題，本義應(yīng)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的原級(jí)構(gòu)造數(shù)學(xué)模型來探討合理平衡營銷“4P“組合的可能性和操作性。關(guān)鍵詢:營銷“4叫合需求彈性廣告的簡(jiǎn)單法則勒納指數(shù)Til…、曹銷徽合的概愈及工具根據(jù)Kotler膏銷管理》的定義，營銷組合(Marketingmix)是指公司用來從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其蕾銷目標(biāo)的…整套蕾銷工具。McCar

10、thy則把這些工具歸納為四個(gè)“P“:Product(產(chǎn)品)、Pric白(價(jià)格)、Place(地點(diǎn))和Promotion(促銷)。每個(gè)“P“又有若干要素，如表一所示。蕾銷“4P“組合的決策通過影響銷售渠諧和最終消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)背銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。貌一臂銷“4P“組合的工具產(chǎn)品Product價(jià)格Price促銷Promotion地點(diǎn)Place產(chǎn)品種類Product目錄價(jià)格U就price銷售促進(jìn)Sales渠道仙annelsvay折扣Discounts

11、promouon覆直在區(qū)域ωver咀ge質(zhì):lQualily折讓AlIowanc擁廣告Advertis噸商品分類設(shè)計(jì)Desi伊付款期限Pa陽nt人員推銷sal回A怖。麗nents性能Fωures陽iOOfce位援切叫ions品t串名稱Bmnd信貸條件Q時(shí)l公共關(guān)系Public存貨Inventy削rnet伎m思relations運(yùn)輸Trar隨pt包裝Packa領(lǐng)ng直接營銷陰陽t規(guī)格Sizesrna:rketing服務(wù)Servic朋保證W

12、arranti創(chuàng)!貨Returos二、曾銷組合“4P“之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系營銷組合中的“4P“要靠互相具有純金輯部分的替代性。如果一個(gè)企業(yè)要增加銷售撮，你既可以采用降低價(jià)格的方法，也可以用增加銷售人員、廣告預(yù)算或促銷預(yù)算的方法。如何找出“4P“的最佳組合，關(guān)鍵在于“4P“因素之間替代的邊際貢獻(xiàn)涼的相互比率，對(duì)于單叫“產(chǎn)品來說，只要該因素的邊際銷售量與對(duì)應(yīng)的支出的比事最大，則應(yīng)該進(jìn)一步增加對(duì)該因素的投入，直到所有因素的邊際貢獻(xiàn)率相等時(shí)為止。營銷

13、組合“4P“之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系如表之所示。在一個(gè)廣商需求價(jià)格攤性小、市場(chǎng)容撤也小或者競(jìng)爭(zhēng)的威脅很大的情況下，你既可以采用高價(jià)格和離促銷的營銷組合，也可以使用高質(zhì)量(輯改進(jìn)等)和高價(jià)格的組合方案，甚至可以按照對(duì)應(yīng)的行列應(yīng)用所有可以使用的方法。當(dāng)然具體的組合方案往往不僅依據(jù)對(duì)市場(chǎng)環(huán)墻的預(yù)測(cè)，問時(shí)也要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，以及戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的適應(yīng)。下表↑表示要增加的幽勢(shì)，而↓表示要減少的趨勢(shì)。表二營銷“4P“組合的動(dòng)態(tài)關(guān)系Promotion促銷↑P

14、romotion促銷川Product產(chǎn)品↑Product產(chǎn)品↓Price價(jià)格↑需求價(jià)格彈性小需求價(jià)格彈性小Place地點(diǎn)↓市場(chǎng)容是小市場(chǎng)容量較小競(jìng)爭(zhēng)威脅大競(jìng)爭(zhēng)威脅不大Price價(jià)格↓需求價(jià)格彈性較大需求價(jià)格彈性大Pla忱地點(diǎn)↑市場(chǎng)容鍾很大市場(chǎng)容簸較大競(jìng)爭(zhēng)威脅比較大競(jìng)爭(zhēng)威脅大三、營銷“4P“組合的平衡撒學(xué)模型對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量以及戚本的錦合系統(tǒng)，企業(yè)只有不斷地降低成本，比對(duì)事更多地賺取利踴才能贏得市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

15、。因此，企業(yè)的每一項(xiàng)營銷決策，都有必婆提高決策的效率和放果。然而由于各種膏銷闊素的銷售反應(yīng)曲線的不可預(yù)測(cè)和復(fù)雜性，用錢性模擬的方法來合理平衡營銷“仰“組合存在很大的難度，商管理提濟(jì)學(xué)需求彈性分析的方法給我們提供了應(yīng)用的指南。1.需求彈性的概念公式。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的彈性概念是指對(duì)一個(gè)變黛相對(duì)另一個(gè)變囂的敏感性的一種皮囊。也就是說，一個(gè)變最發(fā)生1%的變化將會(huì)引起的另一個(gè)變囂的百分比變化。例如:需求的價(jià)格彈性(priceelasticityofd

16、em)股黛了需求量對(duì)于價(jià)格變化的敏感性。把需求最和價(jià)格分別設(shè)為Q和P，那么需求的價(jià)格彈性可以表示為:EP:(AQQ)(APIP)由于價(jià)格與需求量之間往往是反向的關(guān)系，價(jià)格高需求量小，價(jià)格低需求量大，因此需求的價(jià)格彈性是負(fù)的。如果L的絕對(duì)值大于1，則稱需求寓有彈性，降低價(jià)格會(huì)提高總銷售額女日來L的絕對(duì)倔小子1，則稱需求缺乏彈性，提高價(jià)格會(huì)提高總銷售額如果比的絕對(duì)值等于1，則稱需求一65一管理創(chuàng)新●現(xiàn)代管理科學(xué)一2003年第8期單位彈性，價(jià)

17、格變動(dòng)不會(huì)影響總銷售額。除價(jià)格的需求彈性是負(fù)值外，其他“3P”的需求彈性往往是正的。例如：廣告的需求彈性，在合理的范圍內(nèi)，廣告越多，通常需求量會(huì)增加，當(dāng)然增加的需求量是符合邊際遞減規(guī)律的。其他“3P”的營銷因素的特性也有相似的規(guī)律。2營銷“4P”因素的需求彈性。Pindyck在《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》里用邊際成本等于邊際收益和廣告效果分析推導(dǎo)出廣告的簡(jiǎn)單法則如下：A／(P唪Q)=一(Es／Er)上式表明為了使利潤最大化，廠商的廣告對(duì)銷售的比率應(yīng)該

18、等予負(fù)的需求廣告彈性和需求價(jià)格彈性的比率。因此廣告的需求彈性公式如下：EA=(A／(p木Q))木Ep而我們知道除價(jià)格以外，其他“3P，均具有和廣告相似的效果：投得越多，效果越好，當(dāng)然邊際效果具有遞減特性的。如：產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)程度、促銷努力等。因此，我們可以應(yīng)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理得出相似的關(guān)系：對(duì)相關(guān)營銷因素的支出與銷售的比率等于負(fù)的對(duì)應(yīng)營銷因素的需求彈性和需求價(jià)格彈性的比率。我們用Pi代表對(duì)第i個(gè)“4P”營銷因素的投入，則該營銷因素的需求

19、彈性為：EH一(P加pQ))牛EP(注意，這里的需求彈性是基于歷史數(shù)據(jù)而計(jì)算出來的。)計(jì)算出營銷因素的需求彈性以后，再代入需求彈性的概念公式：EPi=(AQ加)，(AP柵因此，我們推導(dǎo)出以下公式：AQi=EB唪Q木(AP／P3；AQ=∑AQiAQ；代表對(duì)應(yīng)第i營銷因素增加的銷售增量，而AQ表示所有營銷因素增加的銷售增量的總和。3。營銷“4P”決策的數(shù)學(xué)模型。通過以上的推導(dǎo)，營銷“4P”決策可以基于在對(duì)各個(gè)營銷因素投入的總資金預(yù)算一定的前

20、提下，求總銷售增量的最大值，從而構(gòu)造的數(shù)學(xué)模型如下：MaxAQ=∑△QiSubjectto：AQj=EPi水Q木(tLP／Pj∑△Pi_B(資金的預(yù)算值B已知)或者在基于銷售預(yù)測(cè)的總銷售增量一定的前提下，求對(duì)各個(gè)營銷因素投入的總資金預(yù)算的最小值，因此，還可以構(gòu)造另一種數(shù)學(xué)模型如下：MinB=∑APiSubjecttO：△Qi=EPi卑Q卑(AP刪XAQ=AQ(銷售增量的預(yù)測(cè)值△Q已知)通過這種對(duì)應(yīng)營銷因素的需求彈性的預(yù)算分配，能夠一定程

21、度上保證合理的組合“4P”方案。然而，該數(shù)學(xué)模型存在一定的局限性，在予它采用線性模擬的方法處理市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)關(guān)系，而事實(shí)上營銷因素彼此之間具有一定的替一66一代作用，因此可能存在對(duì)“4P”方案的過度投入，因此在實(shí)際應(yīng)用中要用合理的估計(jì)來抵消這些不利的影響，在運(yùn)營方面，可以通過對(duì)產(chǎn)品的一定庫存來解決，當(dāng)然更多地需要管理的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)營銷因素之間相互影響之間的深刻理解。4營銷“4P”組合的調(diào)整藝術(shù)。營銷“4P”組合的一個(gè)重要決策變量是價(jià)格，價(jià)格一

22、旦能夠準(zhǔn)確定位，產(chǎn)品數(shù)量以及其他“3P，，因素的數(shù)值就能通過以上數(shù)學(xué)模型的計(jì)算相應(yīng)確定。因此，準(zhǔn)確的價(jià)格定位是要著重考慮的重要因素。我們知道定價(jià)的簡(jiǎn)單法貝lJP=MC／(I(1／Ed))是基于完全壟斷模型邊際收益等于邊際成本推導(dǎo)出來的。這里的Ed是廠商的需求曲線的彈性，而不是市場(chǎng)需求曲線的彈性。對(duì)于完全競(jìng)爭(zhēng)廠商來說，價(jià)格等于邊際成本；而對(duì)于有壟斷勢(shì)力的廠商，價(jià)格大于邊際成本。由此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家AbbaLemer發(fā)現(xiàn)了測(cè)定壟斷勢(shì)力的方法，稱為

23、勒納指數(shù)(Lernerindex)，用公式表示為：L=(PMC)／P=一1，Ed。勒納指數(shù)描述了壟斷利潤的邊際，即壟斷價(jià)格超出邊際成本的部分相對(duì)壟斷價(jià)格的比率，是取決于產(chǎn)品的需求彈性的。彈性越大，基于邊際成本的加價(jià)越少，越接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，廠商壟斷勢(shì)力越?。粡椥栽叫?，基于邊際成本的加價(jià)越大，越接近完全壟斷市場(chǎng)，廠商壟斷勢(shì)力越大。然而有一定壟斷勢(shì)力并不意味著高利潤，利潤取決予相對(duì)于價(jià)格的平均成本水乎。因此我們應(yīng)用這個(gè)公式往往是基于平均成本

24、的加價(jià)率(PAC)／P與廠商需求彈性倒數(shù)負(fù)值的比較來分析我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和戰(zhàn)略。主要分析兩個(gè)問題：(1)價(jià)格是否合理以此為依據(jù)調(diào)整價(jià)格和數(shù)量之問的合理關(guān)系；(2)市場(chǎng)份額是否合理以此為依據(jù)調(diào)整營銷組合之間的替代關(guān)系。四、營銷“4P”組合的成功要素營銷戰(zhàn)要取褥勝利，不僅取決予你卓越的運(yùn)營能力和聰明的頭腦，同時(shí)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、發(fā)揮企業(yè)的先行者優(yōu)勢(shì)以及準(zhǔn)確的價(jià)格定位都是不可或缺的成功要素?！稜I銷戰(zhàn)》的作者里斯和

25、特勞特為我們現(xiàn)代營銷管理者提供了戰(zhàn)略方面的指導(dǎo)和建議，防御戰(zhàn)原則、進(jìn)攻戰(zhàn)原則、側(cè)翼戰(zhàn)原則、游擊戰(zhàn)原則以及偉大軍事戰(zhàn)略家卡爾馮克勞塞維茨的兵力原則和防御優(yōu)勢(shì)原則在營銷領(lǐng)域仍然有著廣闊的應(yīng)用前景，營銷對(duì)于企業(yè)本身就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，營銷戰(zhàn)的勝利不僅在于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)配合，同時(shí)也在于營銷將軍的勇敢機(jī)智，當(dāng)然要加上點(diǎn)運(yùn)氣。因?yàn)闋I銷本身是一門不精確的藝術(shù)。參考文獻(xiàn)：1平狄克等著：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)(第四版)，中國人民大學(xué)出版社。2科特勒著；營銷管理(第十版)

26、，中國人民大學(xué)出版社。3里斯、特勞特著：營銷戰(zhàn)，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社。(作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)blBA學(xué)院)萬方數(shù)據(jù)回管理創(chuàng)新現(xiàn)代管理科學(xué)圃2003年第8期單位彈性，價(jià)格變動(dòng)不會(huì)影響總銷售額。除價(jià)格的需求彈性是負(fù)值外，其他“3P“的需求彈性往往是正的。例如:廣告的需求彈性，在合理的范圍內(nèi)，廣告越多，通常需求量會(huì)增加，當(dāng)然增加的需求量是符合邊際遞減規(guī)律的。其他“汗“的營銷因素的特性也有相似的規(guī)律。2.臂銷“4P“因素的需求彈性。Pindyc

27、k在《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》盟用邊際成本等于邊際收益和廣告效果分析推導(dǎo)出廣告的簡(jiǎn)單法則如下:A(PQ)叫EJEp)上式表明為了使利潤最大化，廠商的廣告對(duì)銷售的比率應(yīng)該等于負(fù)的需求廣告彈性和需求價(jià)格彈性的比率。因此廣告的需求彈性公式如下:EA=(A!(PQ))Ep而我們知道除價(jià)格以外，其他“如“均具有利廣告相似的放呆:投得越多，效果越好，當(dāng)然邊際效果具有遞減特性的。如:產(chǎn)品質(zhì)最、先進(jìn)程度、促銷勢(shì)力等。因此，我們可以應(yīng)用管璐能講學(xué)的原現(xiàn)得出相似的關(guān)系

28、:對(duì)相關(guān)臂銷因紫的支出與銷售的比且在等于負(fù)的對(duì)應(yīng)營銷因素的需求彈性和需求價(jià)格彈性的比率。我們用的代表對(duì)第i個(gè)“4P“營銷因素的投入，則該營銷因素的需求彈性為:Efl=(P(PQ))Ep(注意，這里的需求彈性是基于歷史數(shù)據(jù)而計(jì)算出來的。)計(jì)算出蕾銷因素的需求彈性以后，再代人需求彈性的概念公式:EPi口(QQ)(PPJ因此，我們推導(dǎo)出以下公式:Q=EIl咱(PPJQ=!:QjQ，代表對(duì)應(yīng)第i膏銷陰素增加的銷售增麓，而Q表示所有曹營銷目繁增加

29、的銷售增囂的總和。3.膏銷“4P“決策的數(shù)學(xué)模型。通過以上的推導(dǎo)，膏銷“4P“決策可以基于在對(duì)各個(gè)營銷因素投入的總資金預(yù)算一定的前提下，求總銷售增蠢的最大值，從而構(gòu)造的數(shù)學(xué)模型如下:MaxQ=!:QSubjectto:Q=EPjQ(PP!:Pi=B(資金的預(yù)算假B已知)或者在搖于銷售預(yù)測(cè)的總銷售增撞一定的前提下，求對(duì)各個(gè)臂銷閑紫投入的總資金預(yù)算的最小值，因此，還可以精造另一種數(shù)學(xué)模翻如下:MinB=!:PSu均ectto:Qi=EPiQ

30、(PPJ!:Qj且Q(銷售增量的預(yù)測(cè)值Q已知)通過這種對(duì)應(yīng)營銷因素的需求彈性的預(yù)算分配，能夠一定程度上保證合理的組合“4P“方案。然而，該數(shù)學(xué)模型存在…定的局限性，在于它果用錢性模擬的方法處理市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)關(guān)系，而事實(shí)上營銷因素彼此之間具有叫定的替66代作用，因此可能存在對(duì)“4P“方案的過度投入，因此在實(shí)際應(yīng)用中要用合理的估計(jì)來抵消這些不利的影響，在運(yùn)營方面，可以通過對(duì)產(chǎn)品的一定庫存來解決，當(dāng)然更多地需要管理的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)營銷因素之間相互影響

31、之間的深刻現(xiàn)解。4.苦苦銷“4P“組合的調(diào)整藝術(shù)。營銷“4P“組合的一個(gè)重要決策變最是價(jià)格，價(jià)格…且能夠準(zhǔn)確定位，產(chǎn)品數(shù)簸以及其他“陽“劇素的數(shù)值就能通過以上數(shù)學(xué)模型的計(jì)算相應(yīng)確定。因此，準(zhǔn)確的價(jià)格定位是要著重考慮的重要回素。我們知道定價(jià)的簡(jiǎn)單法則P=MC!(l(11E，0)是基于究全壟斷模型邊際收益等于邊際成本推導(dǎo)出來的。這盟的舊是廠商的需求曲線的彈性，而不是市場(chǎng)需求曲線的彈性。對(duì)于完全競(jìng)爭(zhēng)廠商來說，價(jià)格等于邊際成本而對(duì)于有壟斷勢(shì)力的

32、廠商，價(jià)格大于邊際成本。由此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家Abbalemer發(fā)現(xiàn)了測(cè)定捷斷勢(shì)力的方法，稱為勒納指數(shù)(lemerindex)，用公式表示為:l.=(P叩MC)!P=llEdo勒納指數(shù)描述了提斷利潤的邊際，即聾斷價(jià)格趟出戰(zhàn)陳戚本的部分相對(duì)準(zhǔn)斷價(jià)格的比惑，是取決于產(chǎn)品的需求彈性的。彈性鵡大，荔于邊際成本的加價(jià)越少，越接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，廠商壟斷勢(shì)力越小彈性越小，慕子邊際成本的加價(jià)越大，越接近兜全聾斷市場(chǎng)，廠商壟斷勢(shì)力越大。然而有一定壟斷勢(shì)力并不意味

33、著高利潤，利潤取決于相對(duì)于價(jià)格的平均成本水平。因此我們應(yīng)用這個(gè)公式往往是基于平均成本的加價(jià)率伊由AC)!P與廠商需求彈性倒數(shù)負(fù)值的比較來分析我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和戰(zhàn)略。主要分析兩個(gè)問題:(1)價(jià)格是否合理以此為依據(jù)調(diào)整價(jià)格和數(shù)最之間的合理關(guān)系(2)市場(chǎng)份額是否合理以此為依據(jù)調(diào)整膏銷組合之間的替代關(guān)系。四、營銷“4P“組合的成功富起謙營銷戰(zhàn)要取得勝利，不僅取決于你卓越的運(yùn)營能力和聰明的頭腦，同時(shí)，了解寬爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、

34、發(fā)揮企業(yè)的先行者優(yōu)勢(shì)以及準(zhǔn)確的價(jià)格定位都是不可戚缺的成功要素。《營銷戰(zhàn)》的作者盟斯和特勞特為我們現(xiàn)代營銷管理者提供了戰(zhàn)略方面的指導(dǎo)和建議，防御戰(zhàn)原則、進(jìn)攻戰(zhàn)原則、側(cè)翼戰(zhàn)原則、游擊戰(zhàn)原則以及偉大軍事戰(zhàn)略家卡爾馮克勞塞維蔽的兵力原則和防御優(yōu)勢(shì)原則在營銷領(lǐng)域仍然有著廣闊的應(yīng)用前景，營銷對(duì)于企業(yè)本身就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，營銷戰(zhàn)的勝利不僅在于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)配合，問時(shí)也在于營銷將軍的騰敢機(jī)智，當(dāng)然要加上點(diǎn)運(yùn)氣。劇為營銷本身是一門不精確的藝術(shù)。參考文獻(xiàn):1