4ps理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的應(yīng)用研究

1、4PS理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的應(yīng)用研究符小蘭洪開(kāi)榮(中南大學(xué)商學(xué)院湖南長(zhǎng)沙410083)中圖分類(lèi)號(hào):F29333文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):10035540(2010)04007205作者簡(jiǎn)介:符小蘭(1973)女碩士主要從事房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)研究工作。隨著我國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)投資過(guò)快、過(guò)熱房地產(chǎn)空置率也越來(lái)越高這使得我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)慢慢從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買(mǎi)方市場(chǎng)同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)易受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控的影響近幾年來(lái)國(guó)家加大了房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度出臺(tái)了一系

2、列規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策并嚴(yán)格控制了房地產(chǎn)項(xiàng)目貸款這更進(jìn)一步加劇了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度從而使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)商的重視。20世紀(jì)50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4PS營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響一度成為營(yíng)銷(xiāo)的代名詞4PS也成了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論指南如何讓這一理論應(yīng)用于目前的房地產(chǎn)行業(yè)本文結(jié)合湘江城項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)4PS理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的應(yīng)用進(jìn)行研究以期總結(jié)出一套科學(xué)合

3、理的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)框架模式。14PS營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介杰羅姆麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》(BasicMarketing)一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合即著名的“4PS”理論:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P再加上策略(Strategy)所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4PS”[1]。1967年菲利普科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步

4、確認(rèn)了以4PS為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法即:產(chǎn)品(Product):注重開(kāi)發(fā)的功能要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price):根據(jù)不同的市場(chǎng)定位制定不同的價(jià)格策略產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略注重品牌的含金量。渠道(Place):企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者而是注重銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)的建立來(lái)進(jìn)行的。促銷(xiāo)(Promotion):企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售

5、的增長(zhǎng)。24PS理論在湘江城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃中的應(yīng)用為了分析4PS理論的合理性下面重點(diǎn)分析4PS理論在湘江城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃中的應(yīng)用。湘江城位于岳麓山東湘江以西占地500畝是M公司開(kāi)發(fā)的一個(gè)高檔別墅項(xiàng)目其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃如下。21湘江城項(xiàng)目產(chǎn)品策略由于項(xiàng)目地處湘江邊同時(shí)又依附在岳麓山公園根據(jù)前期的策劃本項(xiàng)目最終從里至外依山建成獨(dú)棟別墅、中間建雙拼別墅外圍建疊加別墅?？傮w設(shè)計(jì)原則如下:1在滿足規(guī)劃設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上在方案設(shè)計(jì)中盡可能根據(jù)客戶(hù)對(duì)環(huán)境以及舒適

6、度追求各項(xiàng)設(shè)計(jì)指標(biāo)都高于以前規(guī)劃大大提升了住宅的品質(zhì)。2增強(qiáng)住宅設(shè)計(jì)的創(chuàng)新觀念通過(guò)產(chǎn)品形式的創(chuàng)新體現(xiàn)出了產(chǎn)品差異化使別墅具有更高的品質(zhì)使別墅層次多樣化確保每一棟建筑的唯一性獨(dú)一無(wú)二性。3住宅設(shè)計(jì)要求充分體現(xiàn)了別墅的舒適性、高品位性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性創(chuàng)造一個(gè)高品質(zhì)的生活環(huán)境。4住宅建筑力求造型完美、比例適當(dāng)、色彩協(xié)調(diào)與周邊環(huán)境相適應(yīng)住宅的外觀和內(nèi)部設(shè)計(jì)都力求美觀、典雅、和諧、明快、營(yíng)造一種高尚的視覺(jué)環(huán)境。5結(jié)合公園周?chē)纳襟w地貌和自然人文景

7、觀通過(guò)設(shè)計(jì)將自然與綠色引入室內(nèi)增加住宅的舒適度和親自然性。及規(guī)模、建筑密度及園林、銷(xiāo)售狀況等要素為影響項(xiàng)目的重要因素用層次分析法(AHP)確定其權(quán)重運(yùn)用德?tīng)柗品▽?duì)各項(xiàng)目要素綜合評(píng)定打分最終得出各項(xiàng)目的綜合品質(zhì)指標(biāo)。其計(jì)算公式為:本項(xiàng)目理論均價(jià)=競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目單價(jià)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目綜合指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目單價(jià)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目綜合指數(shù)…項(xiàng)目個(gè)數(shù)本項(xiàng)目綜合指數(shù)2222價(jià)格定位根據(jù)公式特點(diǎn)公司選取了以下幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并通過(guò)對(duì)綠城青竹園、岳麓山公館、保利閬峰云墅、南山蘇迪亞諾、香

8、格里麓山別墅、星語(yǔ)林汀香十里、碧桂園威尼斯城進(jìn)行打分最終得到獨(dú)棟別墅的價(jià)格選取的參照指標(biāo)是區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)品質(zhì)、銷(xiāo)售狀況其中區(qū)域環(huán)境包括地段、自然環(huán)境、人文環(huán)境、生活配套產(chǎn)品品質(zhì)包括戶(hù)型、規(guī)劃、建筑品質(zhì)及風(fēng)格社區(qū)品質(zhì)包括綠化率、容積率、園林規(guī)劃。項(xiàng)目雙拼別墅定價(jià)參數(shù)對(duì)比列于表1。最后根據(jù)公式可以計(jì)算出雙拼別墅的定價(jià)為7590元m2。23湘江城項(xiàng)目銷(xiāo)售渠道策略隨著市場(chǎng)從“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)從以“產(chǎn)品為中心”到以

9、“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)重要的資源?；诖吮卷?xiàng)目主要采取以下幾種渠道[4]:1第一銷(xiāo)售渠道。第一銷(xiāo)售渠道是指能夠直接促成客戶(hù)成交的銷(xiāo)售方式?？蛻?hù)通過(guò)宣傳推廣從感知→了解→認(rèn)識(shí)→熟知→接受→成交。這是一條最普通的銷(xiāo)售路徑大概有50%的客戶(hù)通過(guò)這條渠道購(gòu)房。對(duì)于湘江城項(xiàng)目而言開(kāi)發(fā)商具有多年的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員將主要采用直銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式。2第二銷(xiāo)售渠道。第二銷(xiāo)售渠

10、道本質(zhì)是第一銷(xiāo)售渠道的延伸。通過(guò)第一銷(xiāo)售渠道購(gòu)房的客戶(hù)成交后對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)使客戶(hù)感到滿意建立了良好的市場(chǎng)口碑并由客戶(hù)和社會(huì)輿論進(jìn)行傳播從而引起其他客戶(hù)購(gòu)房這樣形成了第二銷(xiāo)售渠道第二銷(xiāo)售渠道的來(lái)訪客戶(hù)數(shù)量可能不如第一銷(xiāo)售渠道大但成交率一般較高。3團(tuán)購(gòu)渠道。團(tuán)購(gòu)一直以來(lái)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的銷(xiāo)售中是一種有效的銷(xiāo)售方式。長(zhǎng)沙市房?jī)r(jià)最近幾年以來(lái)一直呈上升趨勢(shì)很多個(gè)人和單位組織團(tuán)購(gòu)購(gòu)房以求達(dá)到降低房?jī)r(jià)的目的。團(tuán)購(gòu)這一渠道可以加快銷(xiāo)售速度使