全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)理論

1、<p><b>　　全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)理論</b></p><p>　　篇首語(yǔ)：中華民族是個(gè)優(yōu)秀的民族，擁有五千年光輝文明史，文化博大精深，理論浩如煙海。由于長(zhǎng)期受半封建、半殖民地體制和“士農(nóng)工商”順序價(jià)值觀(guān)念的禁錮，一直未能形成一支體系完整、切合實(shí)際、體現(xiàn)民族特色的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論。 </p><p>　　改革開(kāi)放以來(lái)的近二十余年，中國(guó)以“摸著石頭過(guò)河”的務(wù)實(shí)姿態(tài)，

2、惡補(bǔ)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這一課。國(guó)人，幾乎是用一個(gè)早晨的時(shí)間，奇跡般濃縮地走完了西方世界幾百年，甚至上千年的營(yíng)銷(xiāo)歷程。在這個(gè)偉大的探索過(guò)程中，我本人有幸在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的洪流中涉險(xiǎn)漂流，與狼共舞。研究西方特勞特、舒爾茨、科特勒等巨匠的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)緯，參悟東方傳統(tǒng)文化價(jià)值心理需求；以自然天理融會(huì)社會(huì)心理，商業(yè)法則會(huì)通道德規(guī)則的系統(tǒng)思維，二十載劍膽琴心，百萬(wàn)字春花秋實(shí)。創(chuàng)立了一整套簡(jiǎn)明，易行，實(shí)用性營(yíng)銷(xiāo)理論。取名為“全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)理論”。 </p>

3、;<p>　　本文，將實(shí)戰(zhàn)性與理論性融為一爐。特色是，用最先進(jìn)的理論來(lái)解析成功的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)揭示規(guī)律，把普遍實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則和要訣傳達(dá)給讀者，以期從根本上提升營(yíng)銷(xiāo)和策劃人洞悉市場(chǎng)、把握先機(jī)、總攬全局、進(jìn)退自由的能力和水平。 </p><p>　　該理論，源于實(shí)踐，成于實(shí)踐，用于實(shí)踐。十余年來(lái)，陸續(xù)經(jīng)過(guò)六百多名廠(chǎng)家商家的親身驗(yàn)證，得到廣泛的積極反饋和普遍認(rèn)同。眼見(jiàn)的，在這個(gè)理論指導(dǎo)下，哲宇策劃撰寫(xiě)的報(bào)

4、廣文案，電視專(zhuān)題片，成就了許許多多無(wú)名商輩，轉(zhuǎn)眼間，他們口袋里的銀子就賺得盆溢缽滿(mǎn)。從此改變了以往的命運(yùn)，顯赫風(fēng)光，光宗耀祖，充分享受和體味到了成功之后的瀟灑人生！ </p><p>　　《全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)理論》共分30章，全書(shū)約30萬(wàn)字。限于篇幅，今天，在這里試開(kāi)一扇小窗，向各位商界同儕簡(jiǎn)要介紹三個(gè)章節(jié)的梗概，一葉示春，就教研討，全文容待來(lái)日連載，與各界感興趣的朋友們共同分享。 </p><p&

5、gt;　　《全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)理論》 </p><p>　　一、全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的起源 </p><p>　　《全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)理論》，是一部理論緊密聯(lián)系實(shí)踐的著作。采用當(dāng)今自然和社會(huì)科學(xué)界最高理論成就，來(lái)詮釋營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律和方法。其中涉及與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系密切的許多專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)術(shù)概念，如：全息，介質(zhì)，熵，負(fù)熵，拓?fù)?，合和，易?jīng)等……。 </p><p>　?。ㄒ唬╆P(guān)于全息介質(zhì) </p

6、><p>　　現(xiàn)代科學(xué)證明，全息是自然和社會(huì)的普遍屬性。本文所指的全息，特指本人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全息規(guī)律的發(fā)現(xiàn)與運(yùn)用。 </p><p>　　全息概念，最初來(lái)源于生物科學(xué)，指單細(xì)胞蘊(yùn)涵發(fā)育成生命體的全部信息，具有再造生命的全能性。世界首例克隆羊“多莉”，中醫(yī)的眼診、耳診、手診，以及全息照片殘片還原全貌等，均是基于這一原理。 </p><p>　　研究表明，營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展規(guī)律，也是由簡(jiǎn)

7、單到復(fù)雜，逐步展現(xiàn)其全息特性的過(guò)程，也是熵的增加過(guò)程。早先，市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)極其簡(jiǎn)單。消費(fèi)者看見(jiàn)產(chǎn)品就買(mǎi)；后來(lái)，發(fā)個(gè)告知就賣(mài)；再后來(lái)，作個(gè)廣告就下貨；時(shí)至今日，縱然報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體和手法都派上用場(chǎng)，也不見(jiàn)得有起色。縱然商家不停地變換各種花花腸，但老百姓卻能夠從容應(yīng)對(duì)各種老伎倆。商家的簡(jiǎn)單招式已很難奏效。市場(chǎng)日益復(fù)雜，撲朔迷離。時(shí)境空前快速變幻，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入迷蹤時(shí)代。過(guò)去“一劍封喉”，“劍走偏鋒”，“一招鮮，吃遍天”失靈，即使成

8、功案例，也常常是曇花一現(xiàn)。照搬臨摹成功模式，也走到盡頭。 </p><p>　　這種營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的茫然滯后效應(yīng)，其深層原因，恰恰是因許多策劃人和操盤(pán)手還不了解營(yíng)銷(xiāo)的全息性，更沒(méi)有全面熟練地掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成敗的“傳播、渠道、模式、心理、價(jià)格、政策、品種、團(tuán)隊(duì)、管理、科技、包裝等”多種全息要素。 </p><p>　　介質(zhì)，科學(xué)上是指能量信息物質(zhì)等傳遞轉(zhuǎn)化借助的媒介。就像星球的運(yùn)行，需要引力維系；人

9、與人的溝通，離不開(kāi)語(yǔ)言文字。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)態(tài)運(yùn)行與繁榮，離不開(kāi)完善的市場(chǎng)中介服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者傳達(dá)服務(wù)，借助是產(chǎn)品，策劃，經(jīng)營(yíng)，管理，培訓(xùn)，通路，手段，模式，媒體等等；策劃業(yè)服務(wù)于上下客戶(hù)的媒介合和手段，是信譽(yù)，經(jīng)驗(yàn)，智慧，資源，態(tài)度，機(jī)理，創(chuàng)意，策略，文案表現(xiàn)，影視作品，跟進(jìn)指導(dǎo)等。介質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)目的的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全息介質(zhì)，就是以營(yíng)銷(xiāo)的全息要素為中介媒體，根據(jù)動(dòng)態(tài)的需要，因時(shí)因地因人因事進(jìn)行有效重組的合和藝術(shù)。 </p>

10、<p>　　現(xiàn)今的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，猶如五指彈琴，比拼的是綜合運(yùn)用上述全息要素的組合拳效應(yīng)。這是隱藏在時(shí)代劇變背后新的要求。雞尾酒為什么能治療艾滋??？微生物對(duì)中藥為什么不會(huì)產(chǎn)生抗藥性？奧秘也恰恰就在于，廣譜有效成分的全息性，超越并致盲了對(duì)方的識(shí)別與應(yīng)變能力。 </p><p>　　全息策劃之于市場(chǎng)，猶如，藥物之于微生物。春江水暖鴨先知。《全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)理論》將以最前衛(wèi)的眼光、新穎的視角，系統(tǒng)揭密精妙絕倫的全息

11、營(yíng)銷(xiāo)要素魔幻組合內(nèi)涵，展示曾經(jīng)創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奇跡的萬(wàn)花筒。 </p><p>　?。ǘ╆P(guān)于“熵”與“負(fù)熵” </p><p>　　熵，表示一個(gè)系統(tǒng)的自由度的物理量。自然界和社會(huì)領(lǐng)域，發(fā)展變化都遵循熵的規(guī)律。本文所指的熵，表示市場(chǎng)的自由化，離散性和平均度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。負(fù)熵則相反。 </p><p>　　對(duì)生產(chǎn)銷(xiāo)售等市場(chǎng)主題而言，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有自我調(diào)節(jié)功能，通過(guò)其自組織性和無(wú)

12、政府性的彼此消長(zhǎng)，形成市場(chǎng)秩序。隨著市場(chǎng)發(fā)育程度的提高，國(guó)家干預(yù)和人為的管制的約束力逐步減弱，企業(yè)意志，自性色彩不斷加劇，各種可能性在增加。尤其在初始階段，取向于混亂和無(wú)序化。即成熵過(guò)程。假冒偽劣充斥現(xiàn)象就是明證。 </p><p>　　對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃等市場(chǎng)中介而言，由于地位特殊，處于國(guó)家，企業(yè)，消費(fèi)者三方熵變信息流的交匯點(diǎn)，常常充當(dāng)著正負(fù)熵轉(zhuǎn)換的拐點(diǎn)角色。營(yíng)銷(xiāo)策劃是在國(guó)家政策法規(guī)框架下，依循市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律，通過(guò)自身的

13、專(zhuān)業(yè)影響力，推動(dòng)熵流交變，提升企業(yè)整體形象、信譽(yù)、品牌；提煉傳播密集度、精準(zhǔn)度和差異化；提升市場(chǎng)駕馭能力、秩序的和諧性。正好與上述熵的作用過(guò)程相反，是負(fù)熵概念。 </p><p>　　由于許多全息要素?zé)o法完全量化，將引入描述要素重組的最高思維規(guī)律?D?D拓樸熵 (Topological Entropy)概念，加以推演。 </p><p>　　綜上所述，簡(jiǎn)言之，全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，就是根據(jù)變幻無(wú)常

14、的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求，對(duì)全部營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行科學(xué)重組、演變的一門(mén)實(shí)用性藝術(shù)。 </p><p>　　每個(gè)時(shí)代總在呼喚屬于自己的理論?！度⒔橘|(zhì)營(yíng)銷(xiāo)論》就是應(yīng)時(shí)應(yīng)需而生的產(chǎn)物。事實(shí)證明，全息認(rèn)識(shí)觀(guān)和介質(zhì)方法論，是應(yīng)對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜市場(chǎng)局面，對(duì)接高級(jí)經(jīng)營(yíng)形態(tài)的一套“葵花寶典”，正是因?yàn)槲覀兡軌蚯罢靶缘貏?chuàng)立并運(yùn)用全息介質(zhì)理論這一有力武器，因此，所作的營(yíng)銷(xiāo)策劃，屢屢奇效迭出。 </p><p>　?。ㄈ┤⒔橘|(zhì)

15、思維解析圖 (例) </p><p>　　為了便于說(shuō)明理解，假如把時(shí)間，產(chǎn)品，地點(diǎn)，包裝，廣告等各種要素作為一個(gè)點(diǎn)來(lái)看待，它們的不同組合疊加，將會(huì)出現(xiàn)不同的符合效應(yīng)。運(yùn)用之妙，存乎一心。例如， </p><p>　　現(xiàn)時(shí)政策點(diǎn)＋消費(fèi)承諾點(diǎn)＝公益化促銷(xiāo)策略社會(huì)行事歷點(diǎn)＋指向利益點(diǎn)＝節(jié)日禮品營(yíng)銷(xiāo)策略 </p><p>　　二、“ 3+1”理論 </p>&

16、lt;p>　　有規(guī)律，就會(huì)有模式。策劃人的眼光與才能， 既來(lái)自自身才智，也來(lái)自所在位置。長(zhǎng)期探索發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)，“3＋1”模式，是個(gè)無(wú)比優(yōu)秀的思維和策劃模式。因?yàn)?，無(wú)論什么產(chǎn)品想行銷(xiāo)于市場(chǎng)，它絕對(duì)是一艘頂呱呱的遠(yuǎn)洋破冰船。登不上這條船，猶如在茫茫暗夜里漂流。 </p><p>　?。ㄒ唬?概念介紹： </p><p>　　“3＋1”指：（差異點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)）+記憶點(diǎn) </p&

17、gt;<p>　　差異點(diǎn)找區(qū)隔 利益點(diǎn)找需求 支撐點(diǎn)找信任記憶點(diǎn)找個(gè)性 </p><p>　　一是：差異點(diǎn)；就是找到與其它同類(lèi)產(chǎn)品的最大不同之處，加以區(qū)隔。這是一個(gè)產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)。讓人明白你賣(mài)的是什么，與別人有什么不同。 </p><p>　　二是：利益點(diǎn)；就是找到產(chǎn)品承載的被消費(fèi)者迫切需要的價(jià)值，即找準(zhǔn)強(qiáng)需求。讓人們知道他買(mǎi)的是什么。 </p><p&g

18、t;　　三是：支撐點(diǎn)；就是提供能夠增強(qiáng)消費(fèi)者信任度的社會(huì)背景資源。讓人們知道為什么敢買(mǎi)。 </p><p>　　加一,指記憶點(diǎn);這是顯著標(biāo)注產(chǎn)品個(gè)性特色的手法。讓人們一眼就能瞅準(zhǔn)買(mǎi)什么。 </p><p>　?。ǘ┙馕?“3＋1”策劃模式： </p><p>　　一是：差異點(diǎn)；講的是讓人們搞清楚你賣(mài)的是什么。接手一個(gè)產(chǎn)品的策劃，首先，就是要找到與其它同類(lèi)產(chǎn)品的根本

19、不同之處，加以區(qū)各。目的是讓消費(fèi)者明白這個(gè)產(chǎn)品有獨(dú)到用處，別的產(chǎn)品不可替代。旨在與競(jìng)品拉開(kāi)距離，建立保護(hù)自己的第一道市場(chǎng)壁壘。 </p><p>　　目前，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品泛濫，千“藥”一面。消費(fèi)者很難一眼就能清晰地看出產(chǎn)品之間的異同。而老板們多數(shù)情況下是我向思維，常常懷著深厚的感情色彩沉溺于自己的產(chǎn)品,覺(jué)得完美無(wú)暇，自我眷顧迷戀，怎看怎好。不懂得用逆向思維，將心比心地站在消費(fèi)者立場(chǎng)上倒過(guò)來(lái)看。有的還諱疾忌醫(yī)，聽(tīng)不

20、得不同意見(jiàn)。有的實(shí)在搗騰不下去了，才找人問(wèn)計(jì)。走了彎路，費(fèi)了錢(qián)財(cái)，誤了時(shí)間，錯(cuò)了時(shí)機(jī)。 </p><p>　　在效率至上的年代，經(jīng)驗(yàn)貶值速度驚人。策劃人，苦心修煉的就是千眼觀(guān)音的全息視角本領(lǐng)。以為老板們省去盲目探索過(guò)程，減少風(fēng)險(xiǎn)，降低成本，增加成功可能。產(chǎn)品越難賣(mài)，越需要進(jìn)行精心策劃。 </p><p>　　二是：利益點(diǎn)；講的是讓人們知道為什么要買(mǎi)，買(mǎi)了能得到什么好處。就是找到產(chǎn)品背后承載

21、了哪些被消費(fèi)者迫切需要的價(jià)值。人們買(mǎi)產(chǎn)品是只是外在的現(xiàn)象與途徑，需要產(chǎn)品帶來(lái)的利益和好處，才是購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)與目的。凡是人流多，客流少，干紅火，不熱鬧的情況，多數(shù)是由于利益點(diǎn)不明確，或給的份量不夠。發(fā)現(xiàn)和提煉，是為了有效打動(dòng)消費(fèi)者。 </p><p>　　策劃職業(yè)，就是培養(yǎng)設(shè)身處地的站位感，演練發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品承載的消費(fèi)利益的洞察力，將產(chǎn)品和消費(fèi)者最迫切的潛在需要對(duì)接起來(lái)。提煉說(shuō)辭，有效打動(dòng)消費(fèi)者。 </p>

22、<p>　　三是：支撐點(diǎn)；講的是讓人們弄明白為什么敢買(mǎi)。時(shí)下，因市場(chǎng)缺乏有效的信用保障體系作支撐，產(chǎn)品公信力下降，市場(chǎng)推廣阻力極大。消費(fèi)者對(duì)各種言過(guò)其實(shí)的“忽悠”，極為反感排斥。 </p><p>　　構(gòu)建支撐點(diǎn)，就是為提高消費(fèi)者信任度提供社會(huì)和科技背景資源支持，為產(chǎn)品順利“下水”，先行“破冰”。比如組織專(zhuān)家論證、搜集患者證言、協(xié)助產(chǎn)品療效公證、協(xié)助遴選形象代言人等。這方面，我們有兩大優(yōu)勢(shì)： </

23、p><p>　　第一：我們有專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，可以把科學(xué)機(jī)理商業(yè)化，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)通俗化，理性問(wèn)題感性化，深刻道理淺顯化。讓老百姓一聽(tīng)就懂； </p><p>　　第二，我們有一大批黨政商界要人和演藝體育界明星資源，可以幫助客戶(hù)組織專(zhuān)家論證、新聞發(fā)布、搜集患者證言、協(xié)助產(chǎn)品療效公證、協(xié)助遴選形象代言人等，夯實(shí)社會(huì)公眾信譽(yù)基礎(chǔ)。 </p><p>　　加一,指記憶點(diǎn); 講的是如何把名字

24、、包裝、徽標(biāo)和劑型等要素，作為有生傳播力量加以凸現(xiàn)，使產(chǎn)品外在個(gè)性特色鮮明化，讓人們?nèi)菀鬃R(shí)別和記憶，從眾多產(chǎn)品中勝出。 </p><p>　　好的產(chǎn)品外觀(guān)，除了易記，還要富有聯(lián)想功能，由表及里地把人們的注意力導(dǎo)向產(chǎn)品迷人的內(nèi)涵。這樣才可能避免以下的不幸：奔著你的產(chǎn)品進(jìn)店，拎著對(duì)手的產(chǎn)品出門(mén)。 </p><p><b>　　三、二元合力論 </b></p>

25、<p>　　二元合力論，講的是營(yíng)銷(xiāo)模式與傳播策略。廣義營(yíng)銷(xiāo)模式：交易展示形式。 </p><p>　　狹義營(yíng)銷(xiāo)模式：消費(fèi)者具有安全感和信任感的交易方式，最顯著特征是體驗(yàn)交易，今天的消費(fèi)特征是魚(yú)和熊掌兼得的時(shí)代，因而消費(fèi)者成為了商家的衣食父母和上帝！體驗(yàn)正是消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)感受兩種需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。體驗(yàn)的目的是為了驗(yàn)證需求的合理性及其實(shí)現(xiàn)的難易程度。 </p><p>　　

26、廣義的模式是指一個(gè)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的一種形式。例如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，電視直銷(xiāo)，煙酒糖茶店零售，專(zhuān)賣(mài)店，大賣(mài)場(chǎng)，地?cái)?，飯店，酒吧等等，統(tǒng)稱(chēng)為廣義的模式。這個(gè)模式實(shí)際上是產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的環(huán)境場(chǎng)所，是終端端口，但不是交易模式。 </p><p>　　全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，主要講狹義的模式。其中包含兩平臺(tái)： </p><p>　　1， 消費(fèi)者利益的回報(bào)平臺(tái)； </p><p>　　2，

27、 消費(fèi)者具有安全感的交易平臺(tái)。 </p><p>　　交易平臺(tái)，不單單是個(gè)場(chǎng)所，它常常具有突出的促銷(xiāo)功能：一是，拉近人和人之間的距離，產(chǎn)生一對(duì)一的交流；二是，貫以一個(gè)非常公益性的說(shuō)法和名分，以消解消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的憂(yōu)慮和抵觸情緒。比如康復(fù)中心，健康研究會(huì)，某某病治療中心。有的還特設(shè)了體驗(yàn)。相當(dāng)于水果攤的先嘗后買(mǎi)，不甜不要錢(qián)之類(lèi)的手法。這里，體驗(yàn)變成了一個(gè)流動(dòng)平臺(tái)了。 </p><p>　　

28、利益平臺(tái)，屬于能讓老百姓深信能夠得到好處的理由，形式上多以會(huì)議為介質(zhì)，以專(zhuān)家為噱頭。比如張大寧回春如意膠囊，本是個(gè)壯陽(yáng)藥，全國(guó)有好幾十家生產(chǎn)，不是什么希罕貨。但張大寧個(gè)人背景厚重，他是民主黨派人士，資深醫(yī)生，那就以他的名字命名藥品。先推這個(gè)人的高度：世代御醫(yī)，中南海保健醫(yī)，全國(guó)政協(xié)委員，中國(guó)中醫(yī)藥促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，等等，把他放大，增加公眾吸引力。另外，為了讓溫補(bǔ)的藥品快速顯效，再配贈(zèng)一個(gè)叫做精昴的保健食品。掏的錢(qián)和別的產(chǎn)品一樣，但名人加贈(zèng)品，

29、自然出奇的效果好。 </p><p>　　實(shí)際上這個(gè)利益平臺(tái)，就是個(gè)模式。門(mén)診，上門(mén)服務(wù)，直銷(xiāo)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，也都是模式。 </p><p>　　會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)就是請(qǐng)專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)講課洗腦，然后開(kāi)方賣(mài)藥。專(zhuān)家在人們心目中是良心，道義，專(zhuān)業(yè)，品格，責(zé)任的象征。名醫(yī)院的名專(zhuān)家開(kāi)口，就是要讓老百姓相信這個(gè)藥是真的，是好的。實(shí)際上是把對(duì)專(zhuān)家的信任度轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上了。這叫移情別戀。換成商家去講，就不敢那么相信了。

30、</p><p>　　這兩年盛行產(chǎn)品利益模式。前列腺口服藥，產(chǎn)品本身效果不足以支持市場(chǎng)的時(shí)候，照例會(huì)搭一個(gè)外用栓劑。補(bǔ)腎的，壯陽(yáng)效果較弱的話(huà)，會(huì)搭一個(gè)保健食品，添加成速效的?？诜茄字苿?，常搭一個(gè)噴劑。贈(zèng)品監(jiān)管相對(duì)不嚴(yán)，加上不作大眾傳播，較為隱蔽，風(fēng)險(xiǎn)小。 </p><p>　　遇有市場(chǎng)環(huán)境較差，人群過(guò)分理性的產(chǎn)品，必須作模式，構(gòu)建利益平臺(tái)，才能走高。比如降血脂產(chǎn)品，十年前普遍打解決三高：

31、高血糖、高血壓、高血脂?，F(xiàn)在，誰(shuí)敢談單一降血脂，市場(chǎng)容量不支持，很容易死掉。此時(shí)，你就建立主賣(mài)血脂，配贈(zèng)降壓的模式。三高茶、雙效茶，均出自這一原理。本來(lái)，血脂危害最大。是形成心腦血管的病的元兇，但癥狀偏偏最不明顯，單降血 脂還受不到重視，只好指東打西，用強(qiáng)需求帶動(dòng)弱需求。 </p><p>　　通過(guò)這樣的模式，很容易找到產(chǎn)品出路。例如，一個(gè)蜂膠產(chǎn)品，不降糖，只控制并發(fā)癥。賣(mài)了三年，依然半死不活。原因是它解決的是

32、消費(fèi)者的第二需求?D?D控制并發(fā)癥。而糖尿病患者的主流需求、強(qiáng)需求恰恰是降糖。心目中的好產(chǎn)品，是既降糖，又能預(yù)防并發(fā)癥。我們就設(shè)計(jì)了賣(mài)蜂膠贈(zèng)一個(gè)降糖產(chǎn)品的模式。市場(chǎng)馬上動(dòng)起來(lái)了。 </p><p>　　我們策劃的另一個(gè)降糖產(chǎn)品，采用了相反的思路，買(mǎi)一個(gè)月的降糖產(chǎn)品，贈(zèng)一個(gè)月的蜂膠，也大獲成功。事實(shí)上，人家其實(shí)都是沖著立竿見(jiàn)影，迅速見(jiàn)效去的。 </p><p>　　從規(guī)律來(lái)看，利益模式主要適

33、用于療效偏弱、市場(chǎng)環(huán)境惡劣的產(chǎn)品。為什么這樣的模式叫做交易平臺(tái)呢？主要是基于，產(chǎn)品好不好，通過(guò)傳播來(lái)決定。老百姓買(mǎi)東西覺(jué)得劃算不劃算、買(mǎi)不買(mǎi)，是通過(guò)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。早些年，通過(guò)傳播就能解決銷(xiāo)售問(wèn)題，發(fā)小報(bào)就賣(mài)貨?，F(xiàn)在市場(chǎng)形式變化太大太快，不作模式根本玩不動(dòng)了。現(xiàn)在看來(lái)，傳播、模式、兩個(gè)缺一不可。所以他叫做二元合力論。 </p><p>　　有些促銷(xiāo)手段和上述模式特別接近。劃分標(biāo)準(zhǔn)主要看是一次性的，短期的，還是長(zhǎng)線(xiàn)操

34、作的。就像天氣和氣候的關(guān)系一樣。長(zhǎng)期實(shí)行的，才能叫模式。簡(jiǎn)單概括。大體分三類(lèi)模式，一類(lèi)公益模式，就是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，康復(fù)指導(dǎo)中心這一類(lèi)。二類(lèi)是配增模式。三類(lèi)是體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?</p><p><b>　　四、營(yíng)銷(xiāo)三條線(xiàn) </b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)三條線(xiàn)，這里指的是商品的戰(zhàn)略規(guī)劃，軟終端建設(shè)、媒介攔截。 </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)第一條線(xiàn)商品的戰(zhàn)略

35、規(guī)劃。包括“產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃”以及“拳頭產(chǎn)品的設(shè)置”。產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃有三個(gè)方面的功能： </p><p>　　第一個(gè)功能：產(chǎn)品線(xiàn)跟進(jìn)可以降低成本。正確的產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，可以從兩個(gè)方面降低成本，一個(gè)是終端運(yùn)營(yíng)、后期服務(wù)體系，另一個(gè)是媒介段位。從終端運(yùn)營(yíng)、后期服務(wù)體系來(lái)講，比如你先做的降糖產(chǎn)品,然后你的服務(wù)體系還存在，運(yùn)營(yíng)模式還存在,你再套用肝病、心腦血管疾病，這個(gè)會(huì)大大的降低成本。 </p><p>　

36、　在產(chǎn)品規(guī)劃上面,做的最好的是史玉柱，他在腦白金達(dá)到巔峰之前，早已經(jīng)預(yù)謀黃金搭檔。兩產(chǎn)品屬于同一類(lèi)型，大大地降低了他的成本。包括媒體，當(dāng)腦白金的媒體發(fā)布的已經(jīng)非常成熟的時(shí)候,你發(fā)現(xiàn)黃金搭檔和腦白金的廣告是套進(jìn)去的，這種套的傳播模式本身就大大降低成本。 </p><p>　　第二個(gè)功能：產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃能設(shè)置市場(chǎng)壁壘。產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃構(gòu)想，其實(shí)也是一種設(shè)置市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的方式，能很好地?cái)r截對(duì)手，打壓新進(jìn)入市場(chǎng)的竟品。比如《銷(xiāo)售

37、與市場(chǎng)》，最早只有一本。后來(lái)跟進(jìn)了一批像《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《經(jīng)理人》、《銷(xiāo)售與管理》等新雜志，大家模仿他，搭他快車(chē)。這個(gè)時(shí)候，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》出了二本，上旬刊、下旬刊，一紅本、一藍(lán)本，這也是產(chǎn)品線(xiàn)布控，攔截對(duì)手。像保潔公司的洗發(fā)系列，潘婷，海飛絲等，從功能上全面布點(diǎn)，相互競(jìng)爭(zhēng)，打來(lái)打去，都他一家，這樣無(wú)形中為其它產(chǎn)品的進(jìn)入設(shè)立了很高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。 </p><p>　　第三個(gè)功能：產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃能抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。從前兩個(gè)功能來(lái)看

38、，因?yàn)槟阃菩庐a(chǎn)品的成本下降了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)了。換一個(gè)角度，其實(shí)也增強(qiáng)了自己抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。 </p><p>　　關(guān)于拳頭產(chǎn)品的設(shè)置，無(wú)論是從歐美的營(yíng)銷(xiāo)史到東南亞營(yíng)銷(xiāo)史，到中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)史，我們的教訓(xùn)都非常多――忽略了單品設(shè)置，好大喜功式同步去推一個(gè)集團(tuán)的多種產(chǎn)品。 </p><p>　　其實(shí)拳頭產(chǎn)品的誕生，從企業(yè)戰(zhàn)略角度講非常重要。我們知道，大寶持續(xù)虧損五年之多，最終推了一款SOD蜜，

39、SOD蜜把他給救活了；小護(hù)士虧了那么多年，曬不黑讓它轉(zhuǎn)虧為營(yíng)。另外腦白金成就史玉柱，哈慈五行針成就哈慈，昴立一號(hào)成就昴立集團(tuán)，步長(zhǎng)腦心通成就步長(zhǎng)腦心通集團(tuán)，其他還有太太口服液等等，都是拳頭產(chǎn)品，單品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。 </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)第二條線(xiàn)是終端建設(shè)。 </p><p>　　終端建設(shè)有兩個(gè)部分，一個(gè)是軟終端，一個(gè)是硬終端。我們知道，在軟終端上有一個(gè)可怕的殺手锏。比如今天有三百個(gè)咨詢(xún)電

40、話(huà)打進(jìn)來(lái)了，如果你回答的不好，你流失二百人的話(huà)，那么這二百人將是永遠(yuǎn)的流失了，并且他們是再也不會(huì)有回頭的機(jī)會(huì)，為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樗麄儓?jiān)定地相信你在騙他。 </p><p>　　另外一個(gè)問(wèn)題就是硬終端建設(shè)，這個(gè)硬終端的建設(shè)實(shí)際上理貨能力放在第一位的。比如說(shuō)可口可樂(lè)，貨架上先是大粗瓶，然后是小粗瓶，完了是小瓶的,最后是聽(tīng)，放最上面不是給人去買(mǎi)的，因?yàn)槟貌坏?，是打擊竟品的，是做展示的。相反一些理貨能力不夠的，一些瓶?/p>

41、都落了灰塵，這種產(chǎn)品消費(fèi)者肯定不會(huì)買(mǎi)，永遠(yuǎn)無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)然硬終端的建設(shè)還包含好多，這個(gè)比如說(shuō)像POP和很多細(xì)節(jié)問(wèn)題。比如有的在交款口用一個(gè)很細(xì)的彈簧粘了個(gè)藥盒，你走過(guò)來(lái)的時(shí)候，會(huì)帶來(lái)一陣風(fēng)，彈簧粘的藥盒就沖你點(diǎn)頭，你不看都不行。所以營(yíng)銷(xiāo)在最微妙之處非常關(guān)鍵。 </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)第三條線(xiàn)是媒介的攔截和末端控制。 </p><p>　　媒介的攔截主要是標(biāo)題。好標(biāo)題成就一個(gè)好方案，因?yàn)闃?biāo)題

42、弱化消費(fèi)者百分之五十的心理防線(xiàn)了，可見(jiàn)好標(biāo)題非常重要。能造好標(biāo)題也非常有難度，早年中國(guó)的策劃人全是記者出身。為什么？記者最能抓事件，然后制造報(bào)紙好的標(biāo)題，然后吸引受眾。所以他一轉(zhuǎn)行的時(shí)候同樣在策劃界也是這種需要。 </p><p>　　其次是末端的控制，末端的控制主要是信息的采集、終端的建設(shè)、理貨的能力、反竟品等，比如巡店管理。巡店對(duì)信息的采集以及發(fā)現(xiàn)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)自己理貨質(zhì)量的監(jiān)管非常重要。但是對(duì)巡店員的管