宜家的營銷模式分析

1、宜家的營銷模式分析宜家的營銷模式分析——基于基于4P營銷理論營銷理論10人力資源管理班人力資源管理班尚修良尚修良IKEA是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)，IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在不斷擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用品。IKEA發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在60年的時(shí)間里，發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個(gè)國家，雇傭員工7萬多名。2003財(cái)年度IKEA獲

2、取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。宜家的營銷策略是其經(jīng)營管理的一大亮點(diǎn)，有很多值得借鑒的地方，通過對其營銷策略的研究，可以將其經(jīng)營管理的諸多方面都串聯(lián)起來。?一、一、IKEA的產(chǎn)品策略（的產(chǎn)品策略（Product）?1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位?IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。?從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在

3、一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。?在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。?但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊袌鲭m然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，

4、市場上的國外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因如下：?IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理；?IKEA賣場的各個(gè)角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；?IKEA家具有顧客自己拼裝，免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購等特點(diǎn)。?以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，

5、讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體?宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。?1997年，宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求，因?yàn)閮和瘜τ诩揖佑闷返男枨笠埠艽螅⑶疫@個(gè)領(lǐng)域競爭并不激烈。為了設(shè)計(jì)更加適合兒童需求的產(chǎn)品，宜家與兩支專家隊(duì)伍進(jìn)行了合作來開發(fā)產(chǎn)品。兒童心理學(xué)家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設(shè)計(jì)、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造

6、力的產(chǎn)品。同時(shí)，IKEA利用兒童幫助自己來評(píng)選出優(yōu)勝產(chǎn)品。?在宜家展示廳，設(shè)立了兒童游戲區(qū)，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家。?2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售?首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話——在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品，顧客不必在各個(gè)家居

7、店之間東奔西走。?其次，風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。?另外，通過適當(dāng)協(xié)調(diào)，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。無論顧客喜歡哪種風(fēng)格，都會(huì)有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義。?二、低價(jià)格策略（二、低價(jià)格策略（Price）?IKEA

8、的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格，實(shí)際上宜家也是這么做的：IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。?那么宜家是如何在保持“美觀實(shí)用、種類繁多”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)格策略的呢？實(shí)際上，低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇管理、物流設(shè)計(jì)、賣場管理的整個(gè)流程：?1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終?宜家的低價(jià)格策略貫穿于產(chǎn)品

9、設(shè)計(jì)的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。?1）宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法）宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法?IKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計(jì)成本更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。?IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)

10、計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。?2）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品?在宜家有一種說法：“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本，然后在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。例如：邦格杯子的設(shè)計(jì)者，產(chǎn)品開發(fā)員PiaEldinLindsten在1996年接到設(shè)計(jì)一種新

11、型杯子的任務(wù)，她同時(shí)還被告知這種杯子在商場應(yīng)該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價(jià)格必須低得驚人——只有5個(gè)瑞典克朗。也就是說，在設(shè)計(jì)之前，IKEA就確定這種杯子的價(jià)格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。?3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中重視團(tuán)隊(duì)合作）產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中重視團(tuán)隊(duì)合作?單純靠設(shè)計(jì)師自己是很難在設(shè)定的很低價(jià)格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計(jì)、選材、并估計(jì)出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計(jì)師背后是一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，它包括設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定