基于案例的營銷模式分析

1、科技基于案例昀營銷模式分析河北經(jīng)貿(mào)大學經(jīng)濟管理學院李雪妍[摘要]本文從理論入手，并基于蘋果和中國聯(lián)通的“饑餓營銷”和“病毒營銷”模式以及西爾斯的“先貨后款”郵購和“信用卡借貸”模式，進行了詳細的策略和營銷實施分析，為國內(nèi)廠商研究營銷方式和突破傳統(tǒng)營銷手段實施營銷創(chuàng)新提供了借鑒和參考。[關(guān)鍵詞]市場營銷營銷模式廣告策略菲利普科特勒針對產(chǎn)品交換和市場營銷曾經(jīng)給出過經(jīng)典的論述，他認為人類的經(jīng)濟活動自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出

2、現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對于自己所難以控制的交換對象及影響因素進行研究的必要。人類進行該項研究的核心目的在于如何能夠幫助自身按自己的理想實現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動價值得到社會的承認，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場營銷的理論和實踐，說到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會的交換活動變得更為復(fù)雜，交換的實現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方——生產(chǎn)者與消費者——之問的背離狀況十分嚴重。企

3、業(yè)很難立刻找到合適的交換對象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費者的需求總量，激烈的競爭，已使得相當一部分產(chǎn)品很難實現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費需求及影響因素已變得越來越復(fù)雜，不認真加以研究和把握，也會影響交換的順利實現(xiàn)。因此，菲利普科特勒認為市場營銷學就是站在企業(yè)的角度，以實現(xiàn)潛在的交換(或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會價值)為目的，研究同實現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問題的一門學科。不同的國家、區(qū)域

4、要求公司、企業(yè)、廠商使用不同的營銷手段與廣告策略，簡單性重復(fù)不能使企業(yè)在世界范圍內(nèi)獲得預(yù)期的成功與收益。從這個角度來說，營銷更傾向于科學。而在中國，營銷策略和實施手段并不科學。國內(nèi)各個廠商的營銷手段尚且處于古典營銷的起步狀態(tài)，就是做廣告、發(fā)傳單和低價促銷。做廣告、發(fā)傳單和低價促銷都屬于過于簡單的廣告形式，而廠商又期望其既要和同一類的廣告在一起形成集群效應(yīng)，引起觀眾注意，又要在眾多的同類廣告中脫穎而出，做到鶴立雞群，就顯得非常難了。為了解

5、決這種窘境，廠商往往采取名人效應(yīng)吸引觀眾，這樣一來，做廣告的機會成本就大大提高，導(dǎo)致公司預(yù)算的過度傾斜。更有粗暴強硬手段完整復(fù)制價格戰(zhàn)，忽略公司自身條件與市場客觀因素，盲目用價格優(yōu)勢搶占地盤，忽略品牌建設(shè)與市場鞏固，最后陷人低價而質(zhì)不優(yōu)的泥潭，導(dǎo)致狼狽退場。下面介紹幾個典型的案例，進而對成功的營銷模式進行分析，以達到拋磚引玉的目的。一、蘋果和中國聯(lián)通的“饑餓營銷”和“病毒營銷”模式2009年10月30日，中國聯(lián)通在北京舉行iphone的

6、首銷儀式，作為中國聯(lián)通和蘋果框架協(xié)議的一部分，中國聯(lián)通承諾為iphone投入巨額廣告費。11月聯(lián)通公司在全國大多數(shù)的公交站、地鐵站打出了大幅iphone3gs廣告；12月開始聯(lián)通廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似的冒出。但聯(lián)通公司廣告的效果并不盡如人意：2010年，中國聯(lián)通一季度收入同比增長68％，而凈利潤同比大幅下降685％。究其原因，在于聯(lián)通公司采取了傳統(tǒng)廣告營銷策略，而該時期傳統(tǒng)廣告營銷在中國的消費導(dǎo)向作用已經(jīng)不明顯，現(xiàn)實

7、要求蘋果公司和中國聯(lián)通必須改變營銷方法和手段。2011年lO月iphone4在中國上市，“黃?！薄ⅰ叭必洝?、“預(yù)訂”、“漲價”等關(guān)鍵詞取代了iphone3時的大幅廣告牌，蘋果公司和中國聯(lián)通使用“饑餓營銷”的方式勾起了消費者的興趣，并使得這種效應(yīng)在人群中飛速傳播，將人們的關(guān)注焦點由蘋果的價格變成“一機難求”的現(xiàn)狀，再靠著蘋果自身的優(yōu)勢，成功的吸引了無數(shù)的潛在客戶。當蘋果真正開始銷售之后，用戶們的“饑餓感”被一下子引爆，以至于iphone在

8、開始銷售的一周就售出去了一百萬臺，這是蘋果公司一年的計劃銷售額，結(jié)果只用了六天就實現(xiàn)了。iphone4的成功爆銷為后面的iphone4、iphone4s上市時，大批果粉在專賣店外通宵露宿等待發(fā)售的壯觀景象打下了基礎(chǔ)。蘋果在中國的成功，創(chuàng)新性的營銷措施帶來了非一般的影響力。iphone3在中國的冷遇，使蘋果意識到，對于中國消費者，廣告的營銷手段不再是決定性的因素，他們要做的不再是單純的砸下巨金去進行廣告宣傳，他們要做的是要讓中國的人們明白

9、花四五千塊錢去買一個手機值不值的問題。他們要做的是讓無數(shù)的中國人明白愛馬仕、LV、GIVENCHY不再是唯一彰顯身份的標志，蘋果產(chǎn)品已經(jīng)成為精英的另一種標準。對于蘋果營銷的成功，主要在于建立了一種宗教式的銷售網(wǎng)絡(luò)(即我們所說的果粉)，并合理利用“饑餓營銷”和“病毒營銷”的方式。從蘋果開始銷售第一款產(chǎn)品MAC機，到之后的IMAC電腦一體機、Macbook、Ipod、Ipad、iphone，這些產(chǎn)品的銷量始終是處于上升趨勢，其中的原因固然有

10、蘋果不斷創(chuàng)新，對產(chǎn)品外觀設(shè)計與功能的不斷發(fā)展完善，而更重要的是在營銷方面，蘋果利用自己的產(chǎn)品和服務(wù)理念在顧客之中建立起了顧客對蘋果產(chǎn)品的購買忠誠。蘋果清醒地認識到中國消費者潛在的攀比與虛榮心，將蘋果的定位準確且穩(wěn)定的放在中上層階級，使之成為一種身份的標識。同時，在銷售前采取嚴格的保密措施，在銷售途中使用“饑餓營銷”模式充分拉動顧客興趣，讓人們意識到蘋果不僅供不應(yīng)求，更是“一機難求”。其他商家在銷售的時候為了擴大銷量，往往會加大產(chǎn)量，以期

11、獲得更大的利潤，蘋果卻反其道而行之，不擴大產(chǎn)量，而用高價位實現(xiàn)了最大利潤。西方經(jīng)濟學中提到的效用遞減率：當產(chǎn)品數(shù)量足夠多時，人們對產(chǎn)品的需求卻是一定的，當一種產(chǎn)品能夠很容易的讓人擁有，那么這種產(chǎn)品會在人們手中積聚，但是根據(jù)產(chǎn)品的邊際效用遞減規(guī)律得知，積聚的結(jié)果就是產(chǎn)品對顧客的滿足感下降。所以顧客對于購買更多的產(chǎn)品不愿意出更高的價錢，所以商家就不能對顧客進行更高層次的“價格歧視”。在蘋果看來，“饑餓營銷”的成功之處在于利用人的心理慣性“得

12、不到的總是好的”的想法，讓貨物在人們心中的效用急劇上升，人們愿意出更高的價錢購買這種商品，商家就可以對顧客采用“二級價格歧視”甚至于“一級價格歧視”，商家從而在小的銷量中獲取最大利潤，小銷量意味著小生產(chǎn)，這樣減少成本支出，減少固定資產(chǎn)有形損耗和無形損耗，極大降低成本，讓銷售的機會成本降至最低點，使得有限的資金投入到最需要的地方，保證了資金流的順暢與公司發(fā)展的持續(xù)性?！安《緺I銷”手段則是通過人們的口口相傳，最大限度的降低了公司的廣告成本，

13、卻取得了最好的成功，相較于廣告而言，已購買者的話總是可信得多。由上述說明可見，蘋果的成功不僅僅是依靠著喬布斯非凡的創(chuàng)造力和蘋果產(chǎn)品給人的不斷驚喜，也極大地依靠了營銷手段，營銷手段的成功很大程度上決定了蘋果在中國數(shù)碼市場的超脫地位。所以說，營銷已經(jīng)是現(xiàn)代市場更加重要的一環(huán)，先進的思維方式和營銷手段能夠給公司帶來無比巨大的成功和收益。二、西爾斯的“先貨后款”郵購和“信用卡借貸”新模式在《營銷管理》一書中科特勒凱勒說：“優(yōu)秀的營銷人員需要借助

14、信息來幫助他們解讀過去的營銷績效，規(guī)劃未來的營銷活動?！蔽鳡査沟尼绕鹁妥C明了這一點，同時他也開辟了一個市場營銷新模式。西爾斯羅巴克(SearsandRoebuck)公司是一家以向農(nóng)民郵購起家的零售公司，其創(chuàng)始人理查德W西爾斯在1884年就開始嘗試郵購商品，并于1886年創(chuàng)建了西爾斯郵購公司，開始專門從事手表、表鏈、表針、珠寶以及鉆石等小件商品的郵購業(yè)務(wù)。1888年，第一張西爾斯郵購商品目錄問世了，第一張目錄上只有手表等少數(shù)幾種商品。西爾

15、斯將公司設(shè)在芝加哥市，隨著鐵路的開通，芝加哥已發(fā)展成經(jīng)濟中心，成了農(nóng)民向往的大都市，因此公司推薦的郵購商品頗受農(nóng)民歡迎。到了1894年，西爾斯公司的郵購商品目錄已經(jīng)有厚厚的507頁，經(jīng)營的商品五花八門，在“目錄”的封面上，醒目地寫著“世界上最便宜的商品，我們的貿(mào)易遍布全球”這兩句標準而又吸引人的廣告語言。西爾斯公司在理查德W西爾斯的帶領(lǐng)下順應(yīng)市場形勢的變化，不斷調(diào)整自己的營銷策略，以驚人的速度發(fā)展起來。1900年，西爾斯公司根據(jù)市場分析

16、意識到貨到付款將極大地吸引顧客，將是一個非?？尚械姆椒?，并很快實行了“先貨后款”的郵購方式。這一變化給西爾斯帶來了大量的訂單，公司在這一年的銷售額達到1000萬美元，超過了競爭對手沃德公司的850萬美元，成為美國零售業(yè)銷售額排行榜的第一名。郵購等新型銷售模式為西爾斯公司帶來了第一次輝煌。在70年代后期，特林接手西爾斯公司后，通過建立“未來的商店”這一理念，運用大量的真人模特與櫥窗宣傳，在服裝零售業(yè)林立的美國成功開辟出一條新的道路。曾為西

17、爾斯立過汗馬功勞的郵購業(yè)務(wù)，也隨著時代的前進而進一步完善，西爾斯目前的郵購服務(wù)已面向全球，郵售的商品目錄已增加到1000多項。時至今日，西爾斯的郵售營業(yè)額仍占全公司銷售額的20％左右。1981年，西爾斯開始介入金融服務(wù)業(yè)，花巨額資金買下兩家金融公司，成立西爾斯金融服務(wù)部，經(jīng)營提供信貸和銷售股票的業(yè)務(wù)，這在當時是一個非常大膽的舉措。由于經(jīng)濟實力強大，深得顧客信任，僅1983年，西爾斯就在金融方面獲利7億美元。此后，特林又制定擴展金融服務(wù)的

18、大膽戰(zhàn)略：公司的信用卡轉(zhuǎn)變?yōu)榻璺娇ǎ@樣就能直接從儲蓄賬戶上扣除購買商品的價款。此外，西爾斯還成立了“西爾斯通訊網(wǎng)公司”，提供長途電話服務(wù)，使用電話的顧客的電話費，可以在每個月西爾斯開給他們的賬單內(nèi)支付。不得不說，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)在來看，都是十分富有實施意義與創(chuàng)造性的舉措。在新式購物方式興起的最初時段，西爾斯公司準確且大膽地采用了郵購方式，籠絡(luò)住大批喜歡方便快捷購物方式的消費者，在經(jīng)濟危機后期，又通過擴大營銷范圍，提高服務(wù)質(zhì)量等方式，先鞏固

19、了以前所擁有的市場份額，又以病毒營銷的方式在消費者中樹立起百年老店，服務(wù)優(yōu)良的優(yōu)質(zhì)形象，成功突破國內(nèi)外零售業(yè)巨頭的壟斷包圍，穩(wěn)固了自身地位。至今為止，西爾斯集團在全球零售業(yè)中排名81，與凱馬特(Kmart)公司合并后穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)美國零售業(yè)第三的位置，由郵購起家，到如今的多方式銷售，多產(chǎn)業(yè)涉足，西爾斯不可不稱之為零售業(yè)中的一項傳奇。由于環(huán)境與市場的局限，世界各地公司在采取傳統(tǒng)營銷方式的同時也加入了不少自己獨有的因素，上面兩個例子成效顯著并廣為

20、人知，對于研究營銷方式提供了最為鮮明且直觀的說服力。由案例返回到理論，可以使得理論更加容易理解，也更加豐富立體。參考文獻[1]菲利普科特勒營銷管理[M]上海：上海人民出版社，2009[2]陳文世界富豪故事100篇—O14商業(yè)巨擘西爾斯[EB／OL]http：／／www360doccom／content／09／0926／01／333364_6443447shtml[3]菲利普科特勒營銷革命3o[M]北京：機械工業(yè)出版社，2011—1O3一

21、科技基于案例昀營銷模式分析河北經(jīng)貿(mào)大學經(jīng)濟管理學院李雪妍[摘要]本文從理論入手，并基于蘋果和中國聯(lián)通的“饑餓營銷”和“病毒營銷”模式以及西爾斯的“先貨后款”郵購和“信用卡借貸”模式，進行了詳細的策略和營銷實施分析，為國內(nèi)廠商研究營銷方式和突破傳統(tǒng)營銷手段實施營銷創(chuàng)新提供了借鑒和參考。[關(guān)鍵詞]市場營銷營銷模式廣告策略菲利普科特勒針對產(chǎn)品交換和市場營銷曾經(jīng)給出過經(jīng)典的論述，他認為人類的經(jīng)濟活動自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出

22、現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對于自己所難以控制的交換對象及影響因素進行研究的必要。人類進行該項研究的核心目的在于如何能夠幫助自身按自己的理想實現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動價值得到社會的承認，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場營銷的理論和實踐，說到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會的交換活動變得更為復(fù)雜，交換的實現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方——生產(chǎn)者與消費者——之問的背離狀況十分嚴重。企

23、業(yè)很難立刻找到合適的交換對象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費者的需求總量，激烈的競爭，已使得相當一部分產(chǎn)品很難實現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費需求及影響因素已變得越來越復(fù)雜，不認真加以研究和把握，也會影響交換的順利實現(xiàn)。因此，菲利普科特勒認為市場營銷學就是站在企業(yè)的角度，以實現(xiàn)潛在的交換(或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會價值)為目的，研究同實現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問題的一門學科。不同的國家、區(qū)域

24、要求公司、企業(yè)、廠商使用不同的營銷手段與廣告策略，簡單性重復(fù)不能使企業(yè)在世界范圍內(nèi)獲得預(yù)期的成功與收益。從這個角度來說，營銷更傾向于科學。而在中國，營銷策略和實施手段并不科學。國內(nèi)各個廠商的營銷手段尚且處于古典營銷的起步狀態(tài)，就是做廣告、發(fā)傳單和低價促銷。做廣告、發(fā)傳單和低價促銷都屬于過于簡單的廣告形式，而廠商又期望其既要和同一類的廣告在一起形成集群效應(yīng)，引起觀眾注意，又要在眾多的同類廣告中脫穎而出，做到鶴立雞群，就顯得非常難了。為了解

25、決這種窘境，廠商往往采取名人效應(yīng)吸引觀眾，這樣一來，做廣告的機會成本就大大提高，導(dǎo)致公司預(yù)算的過度傾斜。更有粗暴強硬手段完整復(fù)制價格戰(zhàn)，忽略公司自身條件與市場客觀因素，盲目用價格優(yōu)勢搶占地盤，忽略品牌建設(shè)與市場鞏固，最后陷人低價而質(zhì)不優(yōu)的泥潭，導(dǎo)致狼狽退場。下面介紹幾個典型的案例，進而對成功的營銷模式進行分析，以達到拋磚引玉的目的。一、蘋果和中國聯(lián)通的“饑餓營銷”和“病毒營銷”模式2009年10月30日，中國聯(lián)通在北京舉行iphone的

26、首銷儀式，作為中國聯(lián)通和蘋果框架協(xié)議的一部分，中國聯(lián)通承諾為iphone投入巨額廣告費。11月聯(lián)通公司在全國大多數(shù)的公交站、地鐵站打出了大幅iphone3gs廣告；12月開始聯(lián)通廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似的冒出。但聯(lián)通公司廣告的效果并不盡如人意：2010年，中國聯(lián)通一季度收入同比增長68％，而凈利潤同比大幅下降685％。究其原因，在于聯(lián)通公司采取了傳統(tǒng)廣告營銷策略，而該時期傳統(tǒng)廣告營銷在中國的消費導(dǎo)向作用已經(jīng)不明顯，現(xiàn)實

27、要求蘋果公司和中國聯(lián)通必須改變營銷方法和手段。2011年lO月iphone4在中國上市，“黃牛”、“缺貨”、“預(yù)訂”、“漲價”等關(guān)鍵詞取代了iphone3時的大幅廣告牌，蘋果公司和中國聯(lián)通使用“饑餓營銷”的方式勾起了消費者的興趣，并使得這種效應(yīng)在人群中飛速傳播，將人們的關(guān)注焦點由蘋果的價格變成“一機難求”的現(xiàn)狀，再靠著蘋果自身的優(yōu)勢，成功的吸引了無數(shù)的潛在客戶。當蘋果真正開始銷售之后，用戶們的“饑餓感”被一下子引爆，以至于iphone在

28、開始銷售的一周就售出去了一百萬臺，這是蘋果公司一年的計劃銷售額，結(jié)果只用了六天就實現(xiàn)了。iphone4的成功爆銷為后面的iphone4、iphone4s上市時，大批果粉在專賣店外通宵露宿等待發(fā)售的壯觀景象打下了基礎(chǔ)。蘋果在中國的成功，創(chuàng)新性的營銷措施帶來了非一般的影響力。iphone3在中國的冷遇，使蘋果意識到，對于中國消費者，廣告的營銷手段不再是決定性的因素，他們要做的不再是單純的砸下巨金去進行廣告宣傳，他們要做的是要讓中國的人們明白

29、花四五千塊錢去買一個手機值不值的問題。他們要做的是讓無數(shù)的中國人明白愛馬仕、LV、GIVENCHY不再是唯一彰顯身份的標志，蘋果產(chǎn)品已經(jīng)成為精英的另一種標準。對于蘋果營銷的成功，主要在于建立了一種宗教式的銷售網(wǎng)絡(luò)(即我們所說的果粉)，并合理利用“饑餓營銷”和“病毒營銷”的方式。從蘋果開始銷售第一款產(chǎn)品MAC機，到之后的IMAC電腦一體機、Macbook、Ipod、Ipad、iphone，這些產(chǎn)品的銷量始終是處于上升趨勢，其中的原因固然有

30、蘋果不斷創(chuàng)新，對產(chǎn)品外觀設(shè)計與功能的不斷發(fā)展完善，而更重要的是在營銷方面，蘋果利用自己的產(chǎn)品和服務(wù)理念在顧客之中建立起了顧客對蘋果產(chǎn)品的購買忠誠。蘋果清醒地認識到中國消費者潛在的攀比與虛榮心，將蘋果的定位準確且穩(wěn)定的放在中上層階級，使之成為一種身份的標識。同時，在銷售前采取嚴格的保密措施，在銷售途中使用“饑餓營銷”模式充分拉動顧客興趣，讓人們意識到蘋果不僅供不應(yīng)求，更是“一機難求”。其他商家在銷售的時候為了擴大銷量，往往會加大產(chǎn)量，以期

31、獲得更大的利潤，蘋果卻反其道而行之，不擴大產(chǎn)量，而用高價位實現(xiàn)了最大利潤。西方經(jīng)濟學中提到的效用遞減率：當產(chǎn)品數(shù)量足夠多時，人們對產(chǎn)品的需求卻是一定的，當一種產(chǎn)品能夠很容易的讓人擁有，那么這種產(chǎn)品會在人們手中積聚，但是根據(jù)產(chǎn)品的邊際效用遞減規(guī)律得知，積聚的結(jié)果就是產(chǎn)品對顧客的滿足感下降。所以顧客對于購買更多的產(chǎn)品不愿意出更高的價錢，所以商家就不能對顧客進行更高層次的“價格歧視”。在蘋果看來，“饑餓營銷”的成功之處在于利用人的心理慣性“得

32、不到的總是好的”的想法，讓貨物在人們心中的效用急劇上升，人們愿意出更高的價錢購買這種商品，商家就可以對顧客采用“二級價格歧視”甚至于“一級價格歧視”，商家從而在小的銷量中獲取最大利潤，小銷量意味著小生產(chǎn)，這樣減少成本支出，減少固定資產(chǎn)有形損耗和無形損耗，極大降低成本，讓銷售的機會成本降至最低點，使得有限的資金投入到最需要的地方，保證了資金流的順暢與公司發(fā)展的持續(xù)性。“病毒營銷”手段則是通過人們的口口相傳，最大限度的降低了公司的廣告成本，

33、卻取得了最好的成功，相較于廣告而言，已購買者的話總是可信得多。由上述說明可見，蘋果的成功不僅僅是依靠著喬布斯非凡的創(chuàng)造力和蘋果產(chǎn)品給人的不斷驚喜，也極大地依靠了營銷手段，營銷手段的成功很大程度上決定了蘋果在中國數(shù)碼市場的超脫地位。所以說，營銷已經(jīng)是現(xiàn)代市場更加重要的一環(huán)，先進的思維方式和營銷手段能夠給公司帶來無比巨大的成功和收益。二、西爾斯的“先貨后款”郵購和“信用卡借貸”新模式在《營銷管理》一書中科特勒凱勒說：“優(yōu)秀的營銷人員需要借助

34、信息來幫助他們解讀過去的營銷績效，規(guī)劃未來的營銷活動?！蔽鳡査沟尼绕鹁妥C明了這一點，同時他也開辟了一個市場營銷新模式。西爾斯羅巴克(SearsandRoebuck)公司是一家以向農(nóng)民郵購起家的零售公司，其創(chuàng)始人理查德W西爾斯在1884年就開始嘗試郵購商品，并于1886年創(chuàng)建了西爾斯郵購公司，開始專門從事手表、表鏈、表針、珠寶以及鉆石等小件商品的郵購業(yè)務(wù)。1888年，第一張西爾斯郵購商品目錄問世了，第一張目錄上只有手表等少數(shù)幾種商品。西爾

35、斯將公司設(shè)在芝加哥市，隨著鐵路的開通，芝加哥已發(fā)展成經(jīng)濟中心，成了農(nóng)民向往的大都市，因此公司推薦的郵購商品頗受農(nóng)民歡迎。到了1894年，西爾斯公司的郵購商品目錄已經(jīng)有厚厚的507頁，經(jīng)營的商品五花八門，在“目錄”的封面上，醒目地寫著“世界上最便宜的商品，我們的貿(mào)易遍布全球”這兩句標準而又吸引人的廣告語言。西爾斯公司在理查德W西爾斯的帶領(lǐng)下順應(yīng)市場形勢的變化，不斷調(diào)整自己的營銷策略，以驚人的速度發(fā)展起來。1900年，西爾斯公司根據(jù)市場分析

36、意識到貨到付款將極大地吸引顧客，將是一個非?？尚械姆椒?，并很快實行了“先貨后款”的郵購方式。這一變化給西爾斯帶來了大量的訂單，公司在這一年的銷售額達到1000萬美元，超過了競爭對手沃德公司的850萬美元，成為美國零售業(yè)銷售額排行榜的第一名。郵購等新型銷售模式為西爾斯公司帶來了第一次輝煌。在70年代后期，特林接手西爾斯公司后，通過建立“未來的商店”這一理念，運用大量的真人模特與櫥窗宣傳，在服裝零售業(yè)林立的美國成功開辟出一條新的道路。曾為西

37、爾斯立過汗馬功勞的郵購業(yè)務(wù)，也隨著時代的前進而進一步完善，西爾斯目前的郵購服務(wù)已面向全球，郵售的商品目錄已增加到1000多項。時至今日，西爾斯的郵售營業(yè)額仍占全公司銷售額的20％左右。1981年，西爾斯開始介入金融服務(wù)業(yè)，花巨額資金買下兩家金融公司，成立西爾斯金融服務(wù)部，經(jīng)營提供信貸和銷售股票的業(yè)務(wù)，這在當時是一個非常大膽的舉措。由于經(jīng)濟實力強大，深得顧客信任，僅1983年，西爾斯就在金融方面獲利7億美元。此后，特林又制定擴展金融服務(wù)的

38、大膽戰(zhàn)略：公司的信用卡轉(zhuǎn)變?yōu)榻璺娇?，這樣就能直接從儲蓄賬戶上扣除購買商品的價款。此外，西爾斯還成立了“西爾斯通訊網(wǎng)公司”，提供長途電話服務(wù)，使用電話的顧客的電話費，可以在每個月西爾斯開給他們的賬單內(nèi)支付。不得不說，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)在來看，都是十分富有實施意義與創(chuàng)造性的舉措。在新式購物方式興起的最初時段，西爾斯公司準確且大膽地采用了郵購方式，籠絡(luò)住大批喜歡方便快捷購物方式的消費者，在經(jīng)濟危機后期，又通過擴大營銷范圍，提高服務(wù)質(zhì)量等方式，先鞏固

39、了以前所擁有的市場份額，又以病毒營銷的方式在消費者中樹立起百年老店，服務(wù)優(yōu)良的優(yōu)質(zhì)形象，成功突破國內(nèi)外零售業(yè)巨頭的壟斷包圍，穩(wěn)固了自身地位。至今為止，西爾斯集團在全球零售業(yè)中排名81，與凱馬特(Kmart)公司合并后穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)美國零售業(yè)第三的位置，由郵購起家，到如今的多方式銷售，多產(chǎn)業(yè)涉足，西爾斯不可不稱之為零售業(yè)中的一項傳奇。由于環(huán)境與市場的局限，世界各地公司在采取傳統(tǒng)營銷方式的同時也加入了不少自己獨有的因素，上面兩個例子成效顯著并廣為

40、人知，對于研究營銷方式提供了最為鮮明且直觀的說服力。由案例返回到理論，可以使得理論更加容易理解，也更加豐富立體。參考文獻[1]菲利普科特勒營銷管理[M]上海：上海人民出版社，2009[2]陳文世界富豪故事100篇—O14商業(yè)巨擘西爾斯[EB／OL]http：／／www360doccom／content／09／0926／01／333364_6443447shtml[3]菲利普科特勒營銷革命3o[M]北京：機械工業(yè)出版社，2011—1O3一