豆瓣?duì)I銷策略案例分析

1、豆瓣?duì)I銷策略案例分析2012年4月24日目錄：一豆瓣網(wǎng)的特色分析3（一）創(chuàng)新性的用戶主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)3（二）編織內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)形成復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)4（三）豆瓣提供了一種新的知識擴(kuò)展鏈4（四）豆瓣為網(wǎng)民的自我形象塑造提供了另一個(gè)舞臺4（五）豆瓣提供了一種社會化的文化消費(fèi)環(huán)境5（六）豆瓣模式實(shí)踐了新的營銷理念5二豆瓣?duì)I銷特點(diǎn)6三豆瓣?duì)I銷介紹7（一）豆瓣優(yōu)勢7（二）行業(yè)趨勢7四豆瓣?duì)I銷解決方案7(一)興趣社交7(二)活動(dòng)營銷9(三)移動(dòng)應(yīng)用9

2、(四)硬廣推廣9總結(jié)10與通過專業(yè)型網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)行的知識學(xué)習(xí)不同，豆瓣提供了一種新的知識擴(kuò)展鏈。它既有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)，但是，又使知識的擴(kuò)展不是過分封閉在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，因?yàn)檫@種擴(kuò)展不是以專業(yè)分類為基礎(chǔ)的，而是以“人”為基礎(chǔ)的。即使是有相同興趣的幾個(gè)人，他們讀過的書單也會存在差異，這種差異為別人的知識擴(kuò)展提供了新的線索，并具有更多的發(fā)散可能。因此，先“求同”再“求異”，成為豆瓣成員知識擴(kuò)展的一種重要方式。與通過多數(shù)網(wǎng)上書店介紹去索取新書

3、不同的是，豆瓣的評論以及人際關(guān)系的作用，對于人們探求新知識的愿望有更強(qiáng)烈的促進(jìn)作用，在知識學(xué)習(xí)方面效果通常也會更好。當(dāng)然，另一方面，別人的評論等也會給人帶來先入為主的印象，完全取決于別人或網(wǎng)站推薦也會在知識擴(kuò)展方面存在一定的局限。（四）豆瓣為網(wǎng)民的自我形象塑造提供了另一個(gè)舞臺由虛擬性所帶來的一系列特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)越來越成為人們進(jìn)行形象塑造的一個(gè)平臺。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及博客等不同的是，豆瓣更多是通過某個(gè)成員所列出的清單和評論等，來展現(xiàn)一個(gè)人的

4、知識、修養(yǎng)與思想，它實(shí)際也成為了人們塑造自我形象的一種手段。有些人在豆瓣所列出的清單未必是完全真實(shí)的，有時(shí)會有浮夸的成分，但是即使是虛假的清單，把什么樣的書、電影或音樂列為自己的興趣，也往往是出于人們對自我形象塑造的需求。（五）豆瓣提供了一種社會化的文化消費(fèi)環(huán)境在傳統(tǒng)時(shí)代，文化消費(fèi)往往是個(gè)人化的，即使人們在一個(gè)電影院與幾百人同時(shí)觀看一部片子，他們也無法進(jìn)行深入的交流。這種消費(fèi)仍然是個(gè)人性的。但是網(wǎng)絡(luò)為文化的消費(fèi)提供了一種社會化的環(huán)境，這

5、種社會環(huán)境雖然不一定出現(xiàn)在某個(gè)具體的消費(fèi)活動(dòng)的當(dāng)時(shí)（例如看電影或讀書的具體過程），但是它卻會對消費(fèi)產(chǎn)生重要的影響，包括消費(fèi)對象的選擇、消費(fèi)的方式以及效果等。豆瓣更是編織了一種文化的經(jīng)緯網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)是一個(gè)文化產(chǎn)品，例如書或電影，但每一個(gè)節(jié)點(diǎn)又不僅僅是孤立的產(chǎn)品，它實(shí)際上吸收了很多的來自于社區(qū)成員的“能量”（點(diǎn)擊量、評價(jià)等），這種能量會輻射到另外一些人身上，影響到他們對這些文化產(chǎn)品的判斷與選擇，甚至對某一種文化的好惡。這種影響自然是一把

6、雙刃劍。有人認(rèn)為，豆瓣代表了小眾文化。而豆瓣的創(chuàng)始人楊勃認(rèn)為：“豆瓣網(wǎng)不能代表小眾文化，因?yàn)樾”娢幕亩x是有千千萬萬的小眾文化。豆瓣網(wǎng)作為一個(gè)平臺，能夠促進(jìn)小眾文化的傳播，因?yàn)槎拱昃W(wǎng)的設(shè)計(jì)是以個(gè)人為中心，不是以資源為中心。在豆瓣網(wǎng)促進(jìn)出版物傳播的過程里，它不是推動(dòng)者的角色，是拉動(dòng)者的角色。隨著社會的進(jìn)步，人群的興起會越來越多，小眾也會越來越多，加起來就是大眾的事情。作為一個(gè)網(wǎng)站，你可以專門服務(wù)于一個(gè)小眾群體，把他們服務(wù)的非常周到。豆瓣

7、網(wǎng)的定位是我們在這方面沒有定位，我們并沒有服務(wù)任何一個(gè)小眾群體，任何人都可以來用。比如排行榜，所有人加起來是一個(gè)大的排行榜，但每個(gè)人有自己的排行榜，豆瓣網(wǎng)推薦的是給你的排行榜，但這些加起來又是一個(gè)龐大群體……”應(yīng)該說，豆瓣是大眾文化與小眾文化的交織，正如楊勃所意識到的那樣，小眾的東西加起來就是大眾的事情。當(dāng)然這顯然不能理解為一種簡單的數(shù)學(xué)式的相加，但它在一定程度上表明，在一種社會性的文化消費(fèi)氛圍下，小眾的文化往往是不能持久的，它很容易被