差異品牌營銷策略案例

1、品牌營銷策略差異品牌傳播戰(zhàn)略如何運(yùn)用案例分析企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期，會(huì)受到多個(gè)高利潤空間市場的誘惑，會(huì)有拓展利潤基礎(chǔ)的需要。但是如采用上期品牌聯(lián)播專家介紹的集聚品牌傳播戰(zhàn)略取向，沿用已有方式在另外不同的市場傳播，就可能因品牌既有的核心識(shí)別和定位不適應(yīng)新市場而出現(xiàn)實(shí)際傳播效果與已有形象的不一致的現(xiàn)象。這時(shí)，企業(yè)可能需要考慮另一種品牌傳播戰(zhàn)略取向：差異化品牌傳播。差異品牌傳播戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)于各種不同的產(chǎn)品分別賦子不同的品牌名稱和標(biāo)識(shí)，并運(yùn)用傳播

2、工具對(duì)這些品牌分別進(jìn)行傳播。實(shí)施差異品牌傳播戰(zhàn)略最具代表性的案例就是寶潔公司(P&Gs)所采取的戰(zhàn)略。寶潔公司的經(jīng)營特點(diǎn)一是產(chǎn)品種類多；從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)水、柔軟劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕、土豆片，再到衛(wèi)生紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等行業(yè)。如此寬的市場領(lǐng)域，如此長的產(chǎn)品線，其經(jīng)營卻非常成功，這就歸功于它的第二個(gè)特點(diǎn)，即一類產(chǎn)品多個(gè)品牌。以洗衣粉為例，他們推出的品牌就有汰漬(TIDE)

3、、洗好(CHEER)、象牙自雪(1VYSNOW)、波特(BOLD)、世紀(jì)(ERA)等近十個(gè)品牌。并且每個(gè)品牌都各有鮮明的個(gè)性，都有自己的發(fā)展空間，市場不會(huì)重疊。寶潔的品牌差異化戰(zhàn)略造就了寶潔公司經(jīng)營的巨大成功。除寶潔公司空行差異化品牌傳播戰(zhàn)略外，歐米茄(omega)、雷達(dá)(Rade)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)、天梭(Tisot)等名表居然也是同一家的兄弟姐妹，都是全球最具規(guī)模的制表集團(tuán)SMH旗下的手表品牌。這些

4、品牌性格迥異，消費(fèi)者易于根據(jù)自己的身份、職業(yè)、收入、社會(huì)地位的需要做出購頭選擇。如歐米茄代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇，而雷達(dá)表則是高科技的象征；至于斯沃班，則以前衛(wèi)和時(shí)髦為特性，成為潮流人士的首選。歐米茄精心挑選一些國際性和地區(qū)性的名人作為形象大使，舉例而言，如超級(jí)名模辛迪克勞馥、萊麥克弗森、好菜塢國際影星皮爾斯布魯斯南，世界一級(jí)方程式冠軍車手麥克爾舒馬赫；高爾夫杰出人物恩尼艾斯等；在中國則選用了陳露等。1997年的彩頁雜志廣

5、告均以一幅體現(xiàn)歐米茄大使非凡個(gè)性和時(shí)尚風(fēng)采的照片，并附上廣告語“歐米茄——我的選擇”(Omega，MyChoice)。而反觀SMH公司的雷達(dá)表品牌傳播，其賣點(diǎn)和推廣就完全表現(xiàn)在高科技制表工藝和材料上。如“表面硬度僅次于鉆石的藍(lán)寶石水晶，緊貼手腕”、“配合晶瑩光潔的表盤，高貴典雅”、“白色表帶由高科技陶瓷材料制成，堅(jiān)硬耐磨、永不褪色”等。從以上所列舉的成功個(gè)案我們可以看出，采取這種差異化的品牌傳播戰(zhàn)略，省很多益處：通過對(duì)不同品牌的傳播，樹

6、立差異化品牌個(gè)性，爭取盡可能多的消費(fèi)市場，拓展企業(yè)利潤來源。由于企業(yè)各品牌之間存在利益上的差異，可以為有不同需求的各種消費(fèi)者提供能滿足其需求的功能型或心理性利益。于是企業(yè)便可盡可能多地在銷售渠道上多占有貨架空間，在市場上占有較高的份額。差異化品牌傳播戰(zhàn)略取向可以達(dá)到阻滯競爭者的目的。當(dāng)其他品牌提供不同的或更大的利益時(shí)，消費(fèi)者很多都傾向于轉(zhuǎn)換品牌。企業(yè)通過差異化的品牌傳播，向消費(fèi)者傳達(dá)各品牌不同的利益，為消費(fèi)者提供了更多的選擇，增加本企業(yè)

7、爭取這些轉(zhuǎn)換品牌的消費(fèi)者的概率，使其不再轉(zhuǎn)向其他競爭對(duì)手的品牌，從而鞏固和提升自身所占的市場份額。差異化品牌傳播戰(zhàn)略取向可以使得企業(yè)內(nèi)部品牌之間相互激勵(lì)，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部競爭的良性循環(huán)，從而推動(dòng)企業(yè)的總體提升。企業(yè)的發(fā)展需要有良好的內(nèi)部競爭機(jī)制，企業(yè)通過內(nèi)部各品牌的差異化傳播，形成各自不同的形象和競爭力，有利于比較不同品牌經(jīng)理的業(yè)績狀況，激勵(lì)各個(gè)品牌的創(chuàng)新和進(jìn)步，各種分人匯集成促進(jìn)企業(yè)整體向前發(fā)展的合力。然而，“金無足赤”，差異化品牌傳播戰(zhàn)

8、略取向也有其薄弱之處：與集聚品牌傳播戰(zhàn)略相反，品牌差異化傳播分散了企業(yè)的傳播資源，增加品牌傳播的費(fèi)用開支。許多品牌同時(shí)面市，需要有足夠的后備資源才有可能將這些品牌各個(gè)激活。雖然各個(gè)差異品牌之間可能會(huì)相互激勵(lì)，形成良性競爭環(huán)境，促這只是最理想的狀況，事實(shí)可能并非如此。企業(yè)擁有的品牌不可能個(gè)個(gè)都那么完美，在整體的品牌結(jié)構(gòu)中，某個(gè)或某些品牌屬于不良成分，這樣不但無端耗費(fèi)企業(yè)傳播資源，而且可能破壞企業(yè)整體生態(tài)。對(duì)于這些市場占有率過低，個(gè)性不鮮明

9、、形象較差的不良品牌，應(yīng)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)并果斷撤銷，以免出現(xiàn)品脾自殘的現(xiàn)象，而讓競爭者坐收漁利。使用差異化品牌傳播戰(zhàn)略，應(yīng)該注意以下一些問題：品牌之間應(yīng)保證嚴(yán)格的差異性，在其識(shí)別、定位方面區(qū)隔清晰，品牌間形象不可重疊。如上述SMH公司的歐米茄的識(shí)別在于它是成功人士或名人尊貴豪華的選擇；而雷達(dá)的核心識(shí)別在于其高科技的象征；斯沃琪則代表了時(shí)尚、前衛(wèi)。再如寶沽公司中國市場上的三種洗發(fā)水品牌“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”，分別的功能利益點(diǎn)各不相同：飄柔