傳統(tǒng)市場營銷渠道的發(fā)展與變革——CSS-5流程應(yīng)用分析.pdf

1、市場上的許許多多的生產(chǎn)商都不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶的。在生產(chǎn)者和最終用戶之間存在有執(zhí)行不同分工的具有不同名稱的營銷中間機(jī)構(gòu)，這便是市場營銷體系中的市場營銷渠道。 在我們的日常生活中，市場營銷渠道可謂無處不在，無孔不入。無論是在消費(fèi)品市場，工業(yè)品市場，還是在金融市場，貿(mào)易市場，甚至包含服務(wù)業(yè)市場，都必不可少存在各式各樣的市場營銷渠道。 市場營銷渠道實(shí)際是躲在消費(fèi)者和企業(yè)購買者所購買的產(chǎn)品和服務(wù)后面的一系列相互依賴的組

2、織，它致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)這一過程。而構(gòu)成這一組織的所有渠道成員的目標(biāo)和注意力都是集中在終端用戶上，并且權(quán)衡渠道建立有效性的依據(jù)是以是否會讓客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)的。 但隨著市場情況的不斷改變，企業(yè)面臨了比以前以往任何時候都復(fù)雜多變.競爭激烈的市場環(huán)境，這使得市場競爭從單純的產(chǎn)品功能、價格體系及質(zhì)量的范疇延伸至設(shè)計、品牌、營銷及渠道的全方位抗衡。這就要求企業(yè)對市場需求的變化作出快速反應(yīng)，既能敏感捕捉市場需求的微妙變化

3、，快速滿足市場、顧客及渠道的要求，又能從企業(yè)戰(zhàn)略上滿足競爭和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要。 依據(jù)ACNIESON2001年中國零售市場分析報告顯示，中國零售市場發(fā)展呈現(xiàn)如下特點(diǎn)： 一、中國零售市場發(fā)展迅速，2001年零售額比2000年增長33％； 二：傳統(tǒng)消費(fèi)品市場的影響力減弱，但傳統(tǒng)渠道仍具備很大潛力和空間，尤其是對于A類城市以外的區(qū)域，傳統(tǒng)渠道將在發(fā)展中發(fā)揮巨大作用。 三：現(xiàn)代渠道的迅速發(fā)展，特別是超市渠道成長

4、迅速，超市及大賣場銷售金額有很大升幅，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于店鋪數(shù)目增長，這意味著現(xiàn)代渠道未來將面臨著更激烈的競爭。 四：從整個零售業(yè)態(tài)來看，中國現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)占有率只達(dá)到43％，仍低于其他國家70％的比例，具有較大的發(fā)展空間。 所以隨著市場業(yè)態(tài)的全方位發(fā)展，固有的渠道建設(shè)模式已經(jīng)越來越不能滿意于消費(fèi)者需求，不能體現(xiàn)渠道的價值，促進(jìn)企業(yè)在競爭中發(fā)展，同時也就失去了其有效性，合理性，和發(fā)展性。因此，愈來愈多的企業(yè)正在先后評估目前自有的渠

5、道模式，尋求發(fā)展和更新。CSS系統(tǒng)則是可口可樂公司應(yīng)對市場發(fā)展變化的一種實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用策略。 CSS-CONSUMER&CUSTOMERSERVICESYSTEMS，是評估、設(shè)計、計劃及執(zhí)行當(dāng)?shù)厥袌隹蛻艉拖M(fèi)者服務(wù)策略的一種體系和方法。是通過制定正確的渠道市場策略和在售點(diǎn)內(nèi)有效地品牌執(zhí)行力來達(dá)成市場份額和利潤的增長。CSS的具體應(yīng)用包含5個流程，即確定目標(biāo)，評估，設(shè)計，計劃和執(zhí)行，通過CSS-5流程的分析應(yīng)用可以客觀評估市場潛力，以潛

6、力確定資源和策略進(jìn)而形成最優(yōu)的市場渠道結(jié)構(gòu)模式。 本文的目的在于對現(xiàn)有的渠道模式和市場變化予以對比分析，找到舊渠道的不適應(yīng)性，并且結(jié)合市場營銷渠道模式CSS的理論進(jìn)行進(jìn)一步研究，找出解決傳統(tǒng)市場營銷渠道更新和發(fā)展的應(yīng)用方法，進(jìn)而保持企業(yè)市場營銷渠道的持續(xù)有效性發(fā)展。 本文共分五章：第一章講述市場營銷渠道理論概述，自市場營銷渠道的現(xiàn)實(shí)存在和作用引發(fā)出它的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵； 第二章講述現(xiàn)有的市場營銷建設(shè)模式及問題，重點(diǎn)分析隨

7、著市場環(huán)境的改變所帶來的渠道失效和渠道沖突；進(jìn)一步引出改善營銷渠道的一般模式。 第三章講述傳統(tǒng)市場渠道的建立和發(fā)展-CSS-5流程理論篇；主要介紹CSS系統(tǒng)的目的和意義，同時介紹運(yùn)用CSS-5流程進(jìn)行渠道建設(shè)和執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)流程。 第四章講述傳統(tǒng)市場渠道的建立和發(fā)展-CSS-5流程應(yīng)用篇，通過舉例介紹可口可樂都江堰CSS項(xiàng)目的評估和設(shè)計內(nèi)容，實(shí)際感受和操練CSS-5流程的運(yùn)做過程； 第五章歸納總結(jié)出面對未來市場營銷渠