A公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究.pdf

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道又稱(chēng)為分銷(xiāo)通路,是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道,其最終目的在于讓產(chǎn)品和服務(wù)以最有效的方式被消費(fèi)。營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中最關(guān)鍵的外部動(dòng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,產(chǎn)品、價(jià)格、廣告日趨同質(zhì)化,單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常困難。渠道已經(jīng)成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高市場(chǎng)占有率的重要工具。渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分,渠道的選擇和管理在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中起著至關(guān)重要的作用。如何針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)渠道,如何

2、利用營(yíng)銷(xiāo)渠道更好地從事產(chǎn)品分銷(xiāo),已日益成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)問(wèn)題。A公司生產(chǎn)的B產(chǎn)品2004年4月進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),授權(quán)成都一家公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成都公司”)在全國(guó)范圍獨(dú)家銷(xiāo)售。成都公司經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)運(yùn)作,B產(chǎn)品在市場(chǎng)上始終表現(xiàn)平淡,每月銷(xiāo)量?jī)H占產(chǎn)能的5％左右,與A公司的預(yù)期目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。2005年年底,A公司收回成都公司全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán),由企業(yè)自主銷(xiāo)售。A公司收回全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)以后,基本沿用了原成都公司的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)模式,沒(méi)有制定新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道效率低下、管理粗放,價(jià)格策略不合理,致使B產(chǎn)品市場(chǎng)得不到拓展,銷(xiāo)量無(wú)法提高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足A公司的生產(chǎn)能力,削弱了A公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,制約了公司的發(fā)展,公司經(jīng)營(yíng)因此陷入困境。本文從A公司所處內(nèi)外部環(huán)境入手,運(yùn)用SWOT法對(duì)A公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了分析,通過(guò)分析A公司當(dāng)前存在的問(wèn)題,結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)渠道理論,對(duì)公司渠道設(shè)計(jì)、渠道成員選擇、渠道管理等方面做了詳細(xì)分析,并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立和控制、渠道績(jī)效評(píng)估提出了方案和解決辦法。本