00058市場營銷學(xué)各章節(jié)重點

1、第0頁共28頁0005800058市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)20152015年版各章節(jié)重點年版各章節(jié)重點第一章市場營銷和營銷哲學(xué)第一章市場營銷和營銷哲學(xué)第一節(jié)市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念第一節(jié)市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)(一)市場營銷的產(chǎn)生(二)市場營銷與相關(guān)學(xué)的關(guān)系二、市場營銷概念三、市場營銷的特征(一)不僅僅是銷售。(二)是讓渡價值的系統(tǒng)流程(三)是組織的整體哲學(xué)四、市場營銷的核心概念(一)營銷者預(yù)期顧客與相互營銷1

2、.交易中積極主動尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。營銷者即可以是買方，也可是是賣方。2.如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱為營銷者，這種情況稱為相互營銷。(2)需要、欲望和需求1.需要：人類的基本要求2.欲望：當(dāng)需要趨向某些特定目標時，就變成欲望。3.需求：是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，即需求的構(gòu)成要素有兩個：1）欲望2）購買能力(三)交換與交易交換的發(fā)生有5個條件：1)至少有兩方參與2)每一方都胡對方所需

3、的東西3)每一方都能溝通信息和傳送物品4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品5)生一方都認為與另一方進行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的(四)市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)本學(xué)科中的網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié)市場營銷哲學(xué)的成立第二節(jié)市場營銷哲學(xué)的成立一、市場營銷管理哲學(xué)的概念也稱市場營銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會三者利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。2、市場營銷管理哲學(xué)的類型（一）傳

4、統(tǒng)市場營銷哲學(xué)1、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營銷）1）是最為古老的一種市場營銷哲學(xué)。2）認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。3）是在買賣市場條件下產(chǎn)生的。第2頁共28頁是指企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。二、市場營銷管理的任務(wù)（1）需求的類型及營銷管理任務(wù)1、負需求。是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到

5、厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。任務(wù)：改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計，降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?、無需求。是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。任務(wù)：刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求。是指相當(dāng)一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服

6、務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。任務(wù)：開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。4、下降需求。是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。任務(wù)：重震市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，改進產(chǎn)品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。5、不規(guī)則需求。是

7、指某些物品或服務(wù)的市場需求再一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。任務(wù)：協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求是指某種物品或服務(wù)目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。任務(wù)：維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和中間商大力推銷，

8、千方百計維持目前的需求水平。7、過量需求。是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。任務(wù)：降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。8、有害需求。是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。任務(wù)：反市場營銷，即勸說有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴重危害性，大幅度提