肯德基中國市場拓展及競爭策略研究.pdf

1、麥當(dāng)勞,全球第一大餐飲公司,擁有三萬家餐廳.1991年4月,麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場,但這一次遇到老對手---肯德基強(qiáng)烈的挑戰(zhàn).在中國市場,肯德基由以往的市場追隨者,變成為市場領(lǐng)導(dǎo)者,無論在餐廳數(shù)目、營業(yè)額、利潤等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞.在中國市場,麥當(dāng)勞和肯德基這兩個西式快餐品牌之間的競爭,是個非常值得研究的課題.該文以肯德基進(jìn)入中國餐飲市場,逐步發(fā)展成為餐飲行業(yè)領(lǐng)頭羊為例,從理論和實踐上對肯德基在中國的發(fā)展歷程及其競爭策略作了具體的研究.文

2、章第一部分,在詳細(xì)闡述肯德基歷史背景的基礎(chǔ)上,介紹了肯德基在中國的發(fā)展?fàn)顩r,客觀分析麥當(dāng)勞在中國市場落后肯德基的基本原因,并對肯德基的競爭情報系統(tǒng)做了簡介.第二部分,運用市場調(diào)研、消費心理學(xué)、市場定位、目標(biāo)市場選擇、市場細(xì)分化、產(chǎn)品定位、競爭者分析、新產(chǎn)品開發(fā)策略等理論,研究了肯德基在中國市場的產(chǎn)品定位策略主要來自于前期的市場調(diào)研工作,其定價策略來自于對人均國民收入水平、恩格爾系數(shù)和快餐業(yè)發(fā)展水平關(guān)系的研究;介紹了肯德基推行的產(chǎn)品品質(zhì)保

3、證體系,提出了標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營的前提,高品質(zhì)是品牌發(fā)展的基礎(chǔ);借助肯德基與麥當(dāng)勞在中國市場進(jìn)行雞類產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)的事例,分析了肯德基步步為營,處處占先機(jī)的行銷手段;借助公共關(guān)系學(xué)的理論和方法,研究了肯德基建立良好社會效益的動機(jī)和措施.第三部分,研究了肯德基的市場開發(fā)流程,指出科學(xué)的分析方法和有組織、有紀(jì)律的執(zhí)行是高質(zhì)、高量、高速發(fā)展的關(guān)鍵.第四部分,從更深層次的角度,研究了支持肯德基快速發(fā)展的飛輪是其核心競爭力,即企業(yè)文化和管理之道,其戰(zhàn)略