商品組合規(guī)劃及品牌導(dǎo)入

1、商場規(guī)劃及商品組合實(shí)務(wù),熊海量2013年4月,商場規(guī)劃及商品組合實(shí)務(wù)授課大綱,從和國際接軌的MD概念談起從業(yè)種到業(yè)態(tài)的商場規(guī)劃新概念商場規(guī)劃、MD心法商場規(guī)劃三部曲－定位、分類、組合動(dòng)線規(guī)劃與配置,從對MD的認(rèn)識(shí)談起,商品和零售業(yè)的經(jīng)營,幫商品下定義,商品就是為什麼顧客會(huì)來店消費(fèi)最基本的原因；只有好的商品，才能實(shí)實(shí)在在的幫公司把錢賺進(jìn)來；對於零售業(yè)者而言，只有經(jīng)過整理，陳列在賣場貨架之上，可以供顧客選購的，才能稱之為商

2、品；因此，放在倉庫裏面的不叫做商品，雖然在賣場上但是賣不出去的也不叫做商品，只有能被顧客接受、能幫公司做生意賺錢的，才叫做商品。,甚麼是MERCHANDISING,如果談到商品，就一定要知道甚麼是MERCHANDISING；但是到底甚麼是MERCHANDISING呢？不管你想問的是她的中文名字也好、還是她的意義也好，事實(shí)上這是個(gè)很難用一言以敝之的問題；其實(shí)MERCHANDISING不但沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中文譯名，就是在日本、韓國也

3、沒有共通的翻譯語詞來表示，所以請你務(wù)必學(xué)會(huì)這個(gè)英文單字MERCHANDISING，因?yàn)槲覀儗⒗^續(xù)使用她，或是用她的簡稱MD；為甚麼MERCHANDISING沒有標(biāo)準(zhǔn)的譯名呢？其實(shí)早先都已嘗試提出過，如商品管理、商品企劃、商品開發(fā)…等，但是沒有一個(gè)說法能完整的表現(xiàn)出MERCHANDISING中所包含的多樣意義，當(dāng)然也就沒有單一的翻譯名稱了。,甚麼是MERCHANDISING,美國市場協(xié)會(huì)AMA在1948年的定義：所謂的MERCHAND

4、ISING，就是指以適當(dāng)?shù)纳唐?，在適當(dāng)?shù)膱鏊?，於適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)臄?shù)量、用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，來做為有關(guān)市場管理的各項(xiàng)計(jì)畫。我們也可以「五個(gè)適當(dāng) (five rights) 」來稱呼之。美國市場協(xié)會(huì)AMA在1961年修改定義為：MERCHANDISING是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)能以最有效益的方法，達(dá)到市場管理的目標(biāo)，而依場所別、時(shí)機(jī)別、價(jià)格別、數(shù)量別的不同，提供特定的商品和服務(wù)，並在其推出市場後，所接續(xù)展開的計(jì)畫和監(jiān)督。,甚麼是MERCHANDI

5、SING,從新一次修正的定義中，我們可以整理出以下重點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)提供給其顧客的商品，除了有形的商品外，還應(yīng)包括相關(guān)的服務(wù)等附加價(jià)值在內(nèi)；MERCHANDISING的目的是為了要達(dá)到效益的極大化；在MERCHANDISING的活動(dòng)過程當(dāng)中，還包括要有之前細(xì)密的計(jì)畫和陸續(xù)展開的監(jiān)督（PDCA概念）。,MERCHANDISING的主要工作內(nèi)容,依據(jù)美國市場協(xié)會(huì)AMA的定義，MERCHANDISING的主要工作內(nèi)容包括以下五項(xiàng)：

6、商品「情報(bào)」活動(dòng)（調(diào)研概念）掌握有關(guān)市場情報(bào)並抓住流行傾向，做為販賣活動(dòng)與商品選定參考商品「構(gòu)成」活動(dòng)（規(guī)劃概念）以情報(bào)為基礎(chǔ)劃分客層，規(guī)劃販賣商品的水準(zhǔn)、幅度與配置商品「選定」活動(dòng)（開發(fā)概念）在構(gòu)成範(fàn)圍內(nèi)選出豐富感、具彈性的品目，以利顧客選購商品「補(bǔ)充」活動(dòng)（維持概念）對於暢銷性、季節(jié)性商品，做好訂購補(bǔ)貨工作商品「管理」活動(dòng)（品質(zhì)概念）切實(shí)把握以上活動(dòng)中的商品動(dòng)態(tài)，保証商品水平,MERCHANDISING的獨(dú)特性,

7、MERCHANDISING 的可貴不只在於能夠落實(shí)成為零售業(yè)的核心機(jī)能之一，而且還要成為企業(yè)生存與發(fā)展的利器，因此每個(gè)企業(yè)的MERCHANDISING都會(huì)因?yàn)槠涓髯圆煌慕?jīng)營目標(biāo)、企業(yè)政策、核心競爭力、目標(biāo)顧客、投入資源、以及對外在環(huán)境判讀與對應(yīng)策略的不同而各異；儘管企業(yè)彼此間會(huì)總會(huì)相互的學(xué)習(xí)甚至抄襲，但是最後MERCHANDISING所表現(xiàn)出來的精神與結(jié)果卻是絕對不會(huì)一樣的；因此我們可以說每一家店的MERCHANDISING都是

8、其特有的，一定要由企業(yè)本身的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)親自量身製作(tailor made)才行。,商場規(guī)劃新概念,從業(yè)種到業(yè)態(tài),,傳統(tǒng)而來的業(yè)種性思考依然必要，但是得先思考業(yè)態(tài)再思考業(yè)種；業(yè)態(tài)是一種戰(zhàn)略，而業(yè)種是實(shí)踐的方法。,業(yè)種與業(yè)態(tài)的定義,業(yè)種可以簡單的定義為「商品的種類」（TYPE OF MERCHANDISE）業(yè)態(tài)則可以定義為「營運(yùn)的方式」（TYPE OF OPERATION）,業(yè)種與業(yè)態(tài)的意義,業(yè)種與業(yè)態(tài)就是構(gòu)成零售業(yè)「面貌」最重要的

9、兩大因素，對於任何零售業(yè)者而言，必然存在「賣什麼」和「怎麼賣」的兩大本質(zhì)，業(yè)種的概念就是「賣什麼」，業(yè)態(tài)的概念就是「怎麼賣」，經(jīng)營成功的店舖在這兩方面給人家的印象一定是十分明確的。正因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)從這兩項(xiàng)經(jīng)營本質(zhì)認(rèn)定這家店適不適合他，供應(yīng)廠商也會(huì)從這兩大經(jīng)營本質(zhì)，判斷這家店是不是他要合作的對象，因此零售業(yè)經(jīng)營最基本的概念，就是如何將業(yè)種和業(yè)態(tài)清楚了解，並且充分發(fā)揮其特色。,因?yàn)橄M(fèi)需求的多樣化與個(gè)性化，業(yè)態(tài)的概念於是興起。（怎麼買 V

10、S. 怎麼賣）,零售業(yè)態(tài)競合分佈示意圖,商場大型化與專門化的趨勢,【業(yè)態(tài)間的競爭例】商場化妝品市場的競爭對應(yīng),同業(yè)態(tài)的競爭百貨公司 VS. 百貨公司異業(yè)態(tài)的競爭百貨公司藥妝店超市、大賣場化妝品專門店美容沙龍郵購、網(wǎng)購直銷,從業(yè)態(tài)經(jīng)營角度談百貨商場競爭力提升的戰(zhàn)略規(guī)劃,從加法到乘法當(dāng)面積具備競爭優(yōu)勢時(shí)使用著眼未來、擴(kuò)大競爭優(yōu)勢提出經(jīng)營概念以主業(yè)為核心並進(jìn)行業(yè)態(tài)的複合先、主業(yè)如何擴(kuò)大(業(yè)種思考)後、業(yè)態(tài)如何複合

11、(業(yè)態(tài)思考)針對主要市場形成優(yōu)勢的包圍圈有形與無形附加價(jià)值的提供建立障礙、阻絕跟進(jìn)者,從減法到乘法當(dāng)面積不具備競爭優(yōu)勢時(shí)使用尋找並重新建構(gòu)競爭優(yōu)勢重新省思市場與核心競爭力市場在哪裡核心競爭力是甚麼提出經(jīng)營概念發(fā)揮綜效、形成相對的規(guī)模優(yōu)勢刪減不必要的商品集中兵力進(jìn)行重點(diǎn)突破有形與無形附加價(jià)值的提供建立障礙、阻絕跟進(jìn)者,切割與鎖定市場形成並擴(kuò)大優(yōu)勢,業(yè)態(tài)定位-大型商場規(guī)劃的首要工作,在大型商場規(guī)劃的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用中，

12、任何能創(chuàng)造最大的市場佔(zhàn)有率與經(jīng)營效益的方法，都是可行的，包括了購物中心與百貨公司等大型商場都有了與已往不同、更豐富的展現(xiàn)模式，這也就是激烈競爭下業(yè)態(tài)模糊化的開始。但無論如何、我們都得清楚本身業(yè)態(tài)的定位及其經(jīng)營的本質(zhì)，當(dāng)中心思想不變時(shí)、則自然能應(yīng)萬變。,能做為大型商場的業(yè)態(tài)有哪些,業(yè)態(tài)別經(jīng)營面積需求參考,中國特色的業(yè)態(tài)進(jìn)化－商場Plaza,這是未來主流的業(yè)態(tài)進(jìn)化模式、亦即是複合化經(jīng)營的概念；成功的零售業(yè)者依托其既有的經(jīng)營基礎(chǔ)、憑藉其專長

13、與特色，逐步擴(kuò)張；首先在經(jīng)過當(dāng)?shù)厥袌龅尿?yàn)證後，發(fā)展出更能夠滿足消費(fèi)需求、符合消費(fèi)習(xí)性的業(yè)態(tài)；而後利用既有的優(yōu)勢，如地點(diǎn)、商譽(yù)、人脈...等，在共同的市場目標(biāo)之下，以本業(yè)為核心，集合多業(yè)種與多業(yè)態(tài)逐步擴(kuò)大規(guī)模，以發(fā)揮綜效；此種經(jīng)營模式既能對其他強(qiáng)勢業(yè)態(tài)進(jìn)行差異化經(jīng)營；也能同時(shí)對現(xiàn)有的競爭者形成優(yōu)勢、並對潛在的競爭者建立障礙；是經(jīng)過多年的市場實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證之後逐步發(fā)展出來的業(yè)態(tài)進(jìn)化模式；在此種經(jīng)營概念之下，既要擴(kuò)大市場占有率與提高利潤，又

14、要降低成本與規(guī)避人才不足的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因此經(jīng)營方式並不拘泥，可採自營、抽成與租賃混合的模式運(yùn)作，目的則在能因地制宜的支持從單店到多店經(jīng)營的彈性佈局。,中國特色的業(yè)態(tài)進(jìn)化－商場Plaza,主要模式及成功案例百貨發(fā)展型上海久光、北京新光天地超市發(fā)展型湖南步步高、成都伊藤洋華堂、永旺、特易購購物中心發(fā)展型萬達(dá)廣場、萬象城自由發(fā)展型河南胖東來,業(yè)態(tài)定位的核心思考,業(yè)態(tài)的核心能力,現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的多樣化，並不只是業(yè)態(tài)形式

15、的變化，而是在市場細(xì)分化後，爲(wèi)能更滿足顧客的需求而進(jìn)行營銷組合的結(jié)果；因此某一種業(yè)態(tài)的存在，即代表其對市場的對應(yīng)策略，並創(chuàng)造出了獨(dú)特的顧客價(jià)值和效益，這就是此業(yè)態(tài)的核心能力。核心能力包括「能取得該業(yè)態(tài)的主力商品」和「具備該業(yè)態(tài)的核心運(yùn)作能力」的兩大概念：主力商品是指在該業(yè)態(tài)中扮演銷售主力或關(guān)鍵地位的商品，亦可指能滿足該業(yè)態(tài)主要顧客某方面需求的特色性商品；核心運(yùn)作能力例如賣場情境的塑造能力、單品管理能力、商品開發(fā)能力、作業(yè)流程

16、的控管能力…等。如果企業(yè)不具備經(jīng)營某種業(yè)態(tài)的核心能力，那麼遲早會(huì)出問題；比如某個(gè)企業(yè)經(jīng)營百貨商店很成功，但在發(fā)展連鎖超市時(shí)卻不成功，這說明該企業(yè)經(jīng)營連鎖超市的核心能力還不具備。,商場規(guī)劃、MD心法,這是一個(gè)甚麼樣的時(shí)代,商場規(guī)劃概念的轉(zhuǎn)變,MD人員正是扮演著導(dǎo)演般的角色,導(dǎo)演 vs. 演員 ? ? ? 商場 vs. 品牌夢境的實(shí)踐家感性與理性的完美結(jié)合體Hold 得住全場,對商場規(guī)劃的基本認(rèn)識(shí),外為內(nèi)輔．以終為始,

17、↑戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)↓,透過志向的多重交集去追求更精準(zhǔn)化的定位,商場規(guī)劃的MD心法,3.形象識(shí)別,,文化志向,,一場透過商品進(jìn)行的對話我、顧客、競爭者、供應(yīng)商,高級(jí)志向,便宜志向,流行志向,齊全志向,1.核心價(jià)值,2.定位展開,● 我是誰？ ● 要鎖定哪樣的顧客？● 提供他們哪樣的生活提案？● 會(huì)面對怎樣的競爭？,key：創(chuàng)造差異累積優(yōu)勢營造情境建構(gòu)亮點(diǎn),當(dāng)下商場規(guī)劃遊戲中的幸福通關(guān)密語13,附件,What is thi