服務品牌建設規(guī)劃

1、1,上柴創(chuàng)建服務品牌的思路、舉措及演進,,,,,,創(chuàng)建服務品牌對上柴有著重要的意義：服務品牌正在成為企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的來源，在品牌的支持下，現(xiàn)代意義上的售后服務已經(jīng)不只是對客戶的一種承諾，而且已經(jīng)是企業(yè)的重要利潤來源,從配件和服務入手，創(chuàng)建服務品牌：上柴創(chuàng)建服務品牌是營銷部的重要戰(zhàn)略設想，符合公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品服務的發(fā)展方向。服務品牌的建設主要從配件和服務兩個方面入手,一些具體舉措及演進概要：上柴具體的服務品牌創(chuàng)建思路及演進過程,2,低價轉(zhuǎn)

2、讓:超低價轉(zhuǎn)讓3800元買回的管理咨詢資料,有興趣的朋友請聯(lián)系.mail: mengyingmy2001@sina.comqq: 282148179,3,“咨詢?nèi)纲Y料完整版”與市面上流行的零散的幾百元的一些所謂咨詢報告PPT文件絕不相同與其他出售資料書籍，網(wǎng)上下載的絕不相同!此次開放的“咨詢?nèi)纲Y料”包括麥肯錫、波士頓、畢博、羅蘭貝格、埃森哲等國際知名咨詢公司和北大縱橫、新華信、遠卓、漢普等優(yōu)秀的本土咨詢公司20

3、00年至2004年期間的咨詢項目資料及相關方法、工具及成果?！白稍?nèi)纲Y料”中含有咨詢項目過程性文件和完整的提交文件，相信這些資料不論對于您本人還是貴公司都有很好的參考價值和借鑒意義。對于咨詢?nèi)耸縼碚f，“咨詢?nèi)纲Y料”更是撰寫項目建議書、編制咨詢報告、建立行業(yè)知識庫、建立公司自身方法體系、咨詢項目接單及過程管理等活動的有效支持工具。“咨詢?nèi)纲Y料”列表請查閱附件。為確保您放心購買，您可以提前驗證資料的真實性和價值性。您可以

4、向我們索取資料詳盡目錄，在目錄里任選兩份文檔，告訴我們這兩份文檔的標題，我們會通過email或QQ傳給您，方便您進行資料品質(zhì)的校驗。,4,構建服務品牌，可以發(fā)展企業(yè)長期競爭優(yōu)勢,以產(chǎn)品為中心的公司面臨挑戰(zhàn)（差別化產(chǎn)品競爭戰(zhàn)備）發(fā)現(xiàn)和運用短期、簡易的競爭優(yōu)勢是不困難的但持續(xù)的競爭優(yōu)勢是一個困境，產(chǎn)品的差異變小、模仿流行,低成本競爭的戰(zhàn)略同樣越來越難（成本領先戰(zhàn)略）就成本削減和效率而言，許多公司已經(jīng)實現(xiàn)了彼此之間的均勢流程設計的

5、風行將成為過去時,品牌：真正競爭優(yōu)勢的一個來源，但需要支持品牌，特別是服務品牌，將成為企業(yè)在競爭中致勝的法寶品牌需要支持，才能構成企業(yè)競爭力的強大來源，渠道優(yōu)勢和服務品牌是國內(nèi)企業(yè)在國際沖擊下的生命線,,,,,,國外廠商的技術差異，也不能構成長期的競爭優(yōu)勢（技術領先戰(zhàn)略）產(chǎn)品價格定位的不同，使得這一劣勢得到一定程度的彌補技術開發(fā)方面的進步，國內(nèi)外的技術差距將逐步縮小,服務品牌，企業(yè)長期競爭優(yōu)勢來源,5,構建服務品牌，從短期看可以

6、強化產(chǎn)品銷售，形成相對優(yōu)勢,,服務品牌的有效實施可以造就產(chǎn)品銷售的良性循環(huán),. . . 結果是相對于競爭者的顯著的增長優(yōu)勢,,,,,,增加新產(chǎn)品的銷售,優(yōu)秀的服務傳遞,更高的增長基數(shù),服務業(yè)務的延伸 (到達關鍵群體),服務為中心的公司,對服務關注弱的公司,注：圖示數(shù)據(jù)為國際上公司數(shù)據(jù)，這里僅供參考,6,構建服務品牌可以從服務及附件/配件市場上取得可觀的利潤，從經(jīng)濟上符合成本收益原則,,,歐洲（運營利潤/收益1）,美國（EBIT/收益1）

7、,,OEM,新車銷售,二手車銷售,金融,租賃,保險,附件/配件,服務,轎車出租,,9%,,,5%,4%,,,,2%,3%,1%,,,,4%,7%,5%,,OEM,新車銷售,二手車銷售,金融,租賃,保險,附件/配件,服務,轎車出租,,,,9%,15%,,,2%,4%,0%,,,,8%,8%,10%,12%,1）金融服務公司的收入考慮了利息、費用等2）數(shù)據(jù)資料為2000年統(tǒng)計數(shù),成熟市場的經(jīng)驗表明，大汽車行業(yè)的收益水平中，服務及附

8、件/配件市場的利潤率遠超過制造和整車銷售,7,構建一個良好的服務品牌，也符合上柴的戰(zhàn)略發(fā)展思路，可以增加上柴與外方談判或者進入整車行業(yè)的籌碼,上柴優(yōu)勢,外方優(yōu)勢,國內(nèi)市場熟悉有現(xiàn)成的產(chǎn)品銷售渠道優(yōu)勢有良好的服務品牌優(yōu)勢有良好的地方政府關系及支持,國際市場熟悉產(chǎn)品、技術優(yōu)勢資金優(yōu)勢產(chǎn)品品牌優(yōu)勢人才、管理優(yōu)勢,,小結：,創(chuàng)建服務品牌對于上柴的意義在于： 短期可以促進產(chǎn)品銷售長期則可以形成企業(yè)致勝的長期競爭優(yōu)勢，并且可

9、以通過服務和配附件取得可觀的潛在收益同時，創(chuàng)建服務品牌符合上柴發(fā)展戰(zhàn)略，有利于向整車市場過渡或者增加合資談判的籌碼,8,創(chuàng)建服務品牌，上柴需要從以下方面入手，但其核心是配件和服務,,,,,,,服務質(zhì)量,配件供應,服務品牌,知名度,美譽度,系統(tǒng)的VI設計,,,,通過廣告投放、媒體報導、公共關系活動、展覽展示等方式提高品牌的知名度,通過統(tǒng)一的服務形象、一致的服務標準、良好的服務態(tài)度等方式提高品牌的美譽度和口碑,進行系統(tǒng)的服務品牌VI設計，

10、統(tǒng)一服務網(wǎng)絡標識形象，統(tǒng)一配件的標識形象，統(tǒng)一服務人員的著裝等全面正規(guī)化視覺設計實施,,創(chuàng)建服務品牌的關鍵和核心問題在于提高服務質(zhì)量和配件的供應水平,創(chuàng)建服務品牌的內(nèi)涵,9,創(chuàng)建服務品牌首先要確立服務品牌的名稱，一般而言，可以有兩種選擇：使用產(chǎn)品品牌和使用一個新的品牌,上柴更適合用一個與產(chǎn)品品牌有關聯(lián)的新品牌,因此，充分發(fā)揮上柴“東風”品牌原有的積累，并消除其負面影響，開拓其發(fā)展空間的較好做法是選擇一個與產(chǎn)品品牌相關聯(lián)的新品牌,容易區(qū)分

11、：“東風”品牌最大的問題在于比較容易引起混亂，容易和東風汽車集團的相關產(chǎn)品和服務品牌混淆與產(chǎn)品品牌不同的定位：產(chǎn)品品牌更直接地定位于銷售，而服務則更為間接，兩者的發(fā)展演變也將視公司戰(zhàn)略而有所差別服務延伸空間大：上柴服務品牌戰(zhàn)略如果得以成功實施，可能向其它服務領域縱向或者橫向延伸，空間廣闊，不會受原有產(chǎn)品品牌的束縛,品牌積累：上柴“東風”牌柴油機最大的優(yōu)點在于，品牌有很長時間的積累，市場知名度和認知度都很高，可以充分利用這一品牌，創(chuàng)建

12、出新的服務品牌推廣成本低：由于已經(jīng)有一定的品牌基礎，所以在推廣服務品牌時的成本比新創(chuàng)建一個品牌要低的多對產(chǎn)品銷售有積極影響：上柴服務質(zhì)量好的話可以對促進產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售也將對服務服務的創(chuàng)建起到積極作用,同一品牌的優(yōu)點,不同品牌的優(yōu)點,,10,服務質(zhì)量建設應該從下列方面入手,,服務質(zhì)量,配件供應,服務品牌,知名度,美譽度,系統(tǒng)的VI設計,,,,服務的標準化：應該建立各種服務工作流程，加強對服務人員（公司服務人員以及銷售服

13、務商服務人員）的工作技能培訓，印發(fā)統(tǒng)一的標準化教材提綱，制訂具體維修服務的工作標準等服務的規(guī)范化：通過各種規(guī)章制度的建設和認真的落實監(jiān)督，工作分解與分析，考核激勵制度等措施，保證服務工作的規(guī)范化服務的統(tǒng)一化：形象統(tǒng)一、風格統(tǒng)一、技術標準統(tǒng)一、服務流程和規(guī)章制度統(tǒng)一，給用戶以專業(yè)形象服務的人性化：人性化的服務，發(fā)揮服務人員對用戶的親和力，努力向個性化維護服務發(fā)展，提高用戶滿意度,11,提高服務質(zhì)量的具體措施和實施要點建議,規(guī)范服務行

14、為外出統(tǒng)一著裝不許抽用戶的煙不接受用戶的吃請不接受用戶的紀念品修理不收用戶押金客戶到站后5分種內(nèi)，有人接待客戶到站30分鐘內(nèi)，給用戶明確答復用戶救急，30分鐘內(nèi)人車出發(fā)24小時值班不與用戶爭吵修理完畢，所有接觸部位清理干凈不動用平臺備件不使用水貨件銷售服務商管理強制考核服務站的服務行為重新規(guī)劃服務網(wǎng)點，加強站網(wǎng)管理,強化內(nèi)部管理服務職能前移，服務經(jīng)理現(xiàn)場辦公建立有效的服務監(jiān)督機制加強培訓工作，組織各

15、類學習培訓建立工作流程和規(guī)章及報告體系,加強培訓工作，提高員工服務意識、服務技能加強對營銷部員工的培訓加強對駐外機構的培訓加強對銷售服務商的教育部,12,配件供應改善應該從下列方面入手,,服務質(zhì)量,配件供應,服務品牌,知名度,美譽度,系統(tǒng)的VI設計,,,整頓配件供應市場：從兩個方面進行配件市場的整頓實施嚴格的定牌生產(chǎn)管理，通過品牌化的配件管理來規(guī)范市場，改變市場上副廠件泛濫的局面統(tǒng)一配件的進出口，改變多進多出對統(tǒng)一配件價格體

16、系造成的沖擊銷售服務商管理：通過銷售服務商的選擇、考評、激勵和獎懲來達到增加正廠配件供應，提高銷售服務商積極性的目的，從而在配件保證方面達到創(chuàng)品牌的目的,13,需要考察整個配件供應鏈，改變配件多進多出的局面，改善配件供應,,,,,配件進口管理,配件出口管理,裝機配件管理,外購配件統(tǒng)一由采購部實施采購實施供應商選擇、評定、考核管理定牌管理原理及操作,調(diào)整相關部門的職能，加強市場營銷部內(nèi)部協(xié)調(diào)職能，從配件和主機生產(chǎn)計劃到采購需求分別

17、對待用于裝配主機的外購配件和用于服務和銷售的外購配件,市場營銷部為上柴定牌配件的唯一出口，整頓現(xiàn)有的配件出口渠道整頓子公司的配件銷售，三產(chǎn)配件銷售,銷售和服務配件管理,,配 件 定 牌 管 理,14,,,15,統(tǒng)一進口，集中采購的優(yōu)點和關鍵舉措,可能有效的降低成本 將各部門的需求集中起來，采購單位便可用較大的采購量作為砝碼得到較好的數(shù)量折扣價格規(guī)格標準化后， 可取得供應商標準品的優(yōu)惠價格， 庫存量可以相對降低

18、行政費用的支出也會因采購統(tǒng)一作業(yè)而減少， 采購部便可以有更多的時間將資源用在開發(fā)新的供應商,統(tǒng)一采購的優(yōu)點,關鍵舉措,,嚴格實施定牌生產(chǎn)管理，通過合同約束供應商的生產(chǎn)行為對子公司產(chǎn)品采用類似供應商的定牌生產(chǎn)形式。除了伊維油泵外，逐步取消其獨立的銷售功能，使其與上柴總部共享銷售網(wǎng)絡，對于供應上柴主機及服務和銷售用配件實施定牌生產(chǎn)提高自有產(chǎn)權的配件比例，只有自有產(chǎn)配件，才可能對供應商實施真正的約束,16,,,協(xié)調(diào)各部門職能，生產(chǎn)、制造和

19、市場營銷緊密配合,采購部門,制造部門,市場營銷部門,,,,職能安排,實施要點,根據(jù)市場營銷部服務和銷售配件需求計劃制定采購計劃和實施根據(jù)生產(chǎn)部門配套主機需求制定采購計劃并實施原材料等其它采購職能,制定采購配套和主機需求計劃，將定牌件計劃提交采購部門將自制件和主機計劃提交制造部門其它市場職能,根據(jù)市場營銷部服務和銷售自產(chǎn)配件需求制定配件和主機生產(chǎn)計劃向采購部申報主機配套用配件和其它需求計劃,配件總需求匯總、計劃需求進度表，采購

20、計劃表定牌制造商選擇和評估定牌合同,生產(chǎn)計劃安排,定牌管理 配件市場信息反饋編制、預測、分析、安排需求計劃,,,,,17,,,18,上柴配件供應改善的具體措施和實施要點,通過統(tǒng)一配件采購，達到批量采購，降低采購成本；以及整頓規(guī)范公司采購秩序的目的建立供應商選擇、考評制度調(diào)整采購部職能，實施集中采購采購合同管理通過統(tǒng)一配件出口，整頓配件市場秩序，增加上柴的配件價格控制力和影響力調(diào)整市場營銷部職能定牌方案設計與實施配件

21、流通渠道設計、商務政策及價格政策取消其它配件出口渠道通過調(diào)整相關部門的職能和實施定牌生產(chǎn)管理來支持統(tǒng)一進口和統(tǒng)一出口的實施嚴格定牌生產(chǎn)合同定牌生產(chǎn)計劃協(xié)調(diào)、產(chǎn)品標準、產(chǎn)品質(zhì)量管理與定牌供應商之間的市場規(guī)范與協(xié)調(diào),19,,集中采購中定牌供應商的管理的幾個關鍵問題,,供應商開發(fā),,供應商評估,,供應商聯(lián)盟,,供應商績效管理,,是供應商管理的重中之重 是要對現(xiàn)有供應商在過去合作過程中的表現(xiàn)或?qū)π麻_發(fā)的供應商作全面的資格認定,供應商

22、管理的關鍵問題,,,評估的內(nèi)容,,評選標準,質(zhì)量控制能力財務狀況經(jīng)營管理能力員工素質(zhì)合約執(zhí)行能力,技術質(zhì)量交貨服務成本結構管理水平,選擇供應商 供應商開發(fā)程序,選擇與供應商保持什么樣的關系，是松散型配件供給、緊密聯(lián)盟、資本紐帶,如何提高供應商的績效 ，減少磨擦成本，如何使供應商更好地在多方面為主機廠配合,供應商評估的內(nèi)容和標準,20,實施定牌管理的實施要點：（一）合作的產(chǎn)品、數(shù)量及定單,定牌生產(chǎn)合同 上柴應與供應商

23、簽訂有關定牌產(chǎn)品品名、規(guī)格、型號、目標總量的合作合同訂單發(fā)出上柴每月向供應商書面發(fā)出二至三個月以上預期量的滾動訂單。供應商根據(jù)訂單預備材料和零件訂單內(nèi)容及變更訂單內(nèi)容包括：品種、數(shù)量、交貨時間、順序等。供應商除非向上柴提出書面修改意見，否則視為同意該月訂單。訂定下達后不能變更，除非供應商同意變更。供應商的排產(chǎn)計劃供應商應在上柴下達訂單一定期限內(nèi)，向上柴提供下月的日排產(chǎn)計劃,21,實施定牌管理的實施要點：（二）產(chǎn)品包裝、標識與

24、市場規(guī)范,注冊商標定牌產(chǎn)品使用上柴“東風”注冊商標，以及法律許可上柴使用的其他標記、文字、符號供應商未經(jīng)同意不能使用該注冊商標，也不能將注冊商標及法律許可甲方使用的其他標記、文字、符號提供給第三方，包括與此相關的容易混淆的任何標記、商標、銘牌或公司名稱上柴需向供應商提供注冊商標的審批證明文件供應商須根據(jù)上柴要求，在產(chǎn)品內(nèi)外包裝指定部位標明“東風”品牌。并在產(chǎn)品的標識上標明上柴產(chǎn)地和廠址 侵權處理如果上柴發(fā)現(xiàn)有與上柴供應商合作

25、的第三方有對上柴商標、標記的侵權行為，應立即通知供應商停止為其生產(chǎn)。供應商應該配合上柴進行侵權調(diào)查特許銷售定牌產(chǎn)品僅允許上柴或上柴授權的企業(yè)銷售，供應商未經(jīng)上柴書面授權不得銷售。市場規(guī)范與協(xié)調(diào)供應商與上柴應注意保持定牌產(chǎn)品的差異化，以避免雷同產(chǎn)品在市場價格上的差異給對方造成損失供應商在運作自己的產(chǎn)品市場時在規(guī)格、型號、花色等方面避免與提供給上柴的定牌產(chǎn)品相似,22,實施定牌管理的實施要點：（三）質(zhì)量保證,產(chǎn)品標準供應商生產(chǎn)過

26、程須符合上柴的質(zhì)量控制規(guī)范 (規(guī)范見符件) 要求供應商生產(chǎn)的定牌產(chǎn)品須符合國家標準規(guī)定，并符合 驗收標準產(chǎn)品質(zhì)量所有定牌產(chǎn)品都須獲得認證供應商須按上柴的要求在產(chǎn)品的機身、外包裝上進行出廠編號供應商應進行嚴格的產(chǎn)品出廠前的檢驗測試，以確保產(chǎn)品品質(zhì)與合同條款和質(zhì)量標準規(guī)定的內(nèi)容相符上柴應通過其技術代表共同參與對出廠產(chǎn)品的質(zhì)量控制。同時有權利不定期檢查預定牌產(chǎn)品相關的檢測設備、生產(chǎn)過程及材料零部件質(zhì)量控制供應商生產(chǎn)定牌產(chǎn)品在設計

27、、規(guī)格、替代原材料及部件等方面如有變更，事前需征得上柴的書面同意如果定牌產(chǎn)品在交貨后出現(xiàn)批量性故障和缺陷由供應商負責，缺陷率的判定和計算方法，在附件“質(zhì)量異議認定”中詳細規(guī)定,23,,點實施定牌管理的實施要點：（四）其它重要事項,供應商的供貨價格貨款結算方式供貨價格的變動協(xié)商機制,交貨履行地點產(chǎn)品運輸承費用承擔運輸責任貨物檢收界定爭議處理賠償條款,產(chǎn)品供價及結算方式,,產(chǎn)品交貨及運輸,實施要點,具體內(nèi)容,,工作聯(lián)系及技

28、術培訓,互相設立駐廠代表，駐廠代表的責任是進行質(zhì)量監(jiān)督、物流管理與事務協(xié)調(diào)如果必要，供應商應為上柴維修人員進行技術培訓,24,服務品牌VI設計的要點,,服務質(zhì)量,配件供應,服務品牌,知名度,美譽度,系統(tǒng)的VI設計,,,,小結：,創(chuàng)建服務品牌要點創(chuàng)建服務品牌應該從以下方面入手：確立服務品牌的名稱、進行系統(tǒng)的VI設計、提高品牌的知名度和美譽度以及提高服務質(zhì)量和配件供應水平 對于上柴而言，創(chuàng)建品牌的關鍵在于提高服務質(zhì)量和配件供應水平,緊

29、密結合上柴柴油機產(chǎn)品的特點和用戶的特點為未來預留發(fā)展的空間，不能太局限遵循VI設計的基本原則,25,,上柴成功創(chuàng)建服務品牌后的服務內(nèi)涵可能發(fā)展演進方向,,,3 服務其它公司產(chǎn)品,,,,5 獨特的服務競爭力,,4 外購服務,,提供功能性的和自己的相關的產(chǎn)品給消費者,發(fā)展獨特的服務核心競爭力,為自己的產(chǎn)品提供維護、修理服務,同時為其它競爭對手公司產(chǎn)品提供維護、修理服務,與產(chǎn)品捆綁的基本服務，例如延伸的擔保、產(chǎn)品運行保險、金融

30、支持等,1 “自身” 產(chǎn)品服務,2 捆綁基本服務,舉例,FordABB 汽輪機,John Deere通用汽車金融,GE醫(yī)療Otis,施樂IBM,卡特匹勒物流GE醫(yī)院管理,說明,,上柴現(xiàn)在服務的位置,,,,,,26,上柴服務品牌建設規(guī)劃要點總結,服務品牌的規(guī)劃建設對上柴有重要的戰(zhàn)略意義服務品牌的建設應該以提高服務水平和配件供應水平為核心；配件供應應該與定牌管理相結合隨著上柴服務品牌的成熟，上柴服務的內(nèi)涵可以進一步擴大，