【5a版】品牌建設(shè)規(guī)劃

1、陽光新業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)規(guī)劃,2012年8月,目錄,一、品牌發(fā)展現(xiàn)狀二、品牌建設(shè)規(guī)劃三、品牌推廣目的及手段四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）,,企業(yè)發(fā)展規(guī)劃定位,一、品牌發(fā)展現(xiàn)狀,資產(chǎn)管理投融資管理商業(yè)運(yùn)營管理項(xiàng)目開發(fā)管理零售業(yè)務(wù)管理,資本市場人力資源市場合作伙伴市場目標(biāo)客戶市場社會(huì)公眾市場,成為中國領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán),資產(chǎn)管理戰(zhàn)略合作與定制開發(fā)商業(yè)管理服務(wù)輸出物業(yè)持續(xù)經(jīng)營改善物業(yè)改造經(jīng)營提升

2、城市綜合體規(guī)劃開發(fā)大型高端社區(qū)綜合開發(fā)土地一級(jí)開發(fā),,,,,,,,,,,,商業(yè)品牌線,獨(dú)立品牌,集團(tuán)品牌,旗幟品牌，承載企業(yè)理念和核心價(jià)值,商業(yè)系列品牌：在集團(tuán)品牌架構(gòu)中，成為產(chǎn)品主品牌，為集團(tuán)品牌提供支持。集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)，貢獻(xiàn)品牌價(jià)值溢價(jià)。,獨(dú)立品牌：保持獨(dú)立性。 為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤。在集團(tuán)品牌架構(gòu)中弱化。,住宅子品牌A,獨(dú)立品牌B,商業(yè)子品牌A,……,商業(yè)子品牌B,背書結(jié)構(gòu),獨(dú)立結(jié)構(gòu),,商業(yè)子品牌C,已建立成熟的品牌架構(gòu),一、

3、品牌發(fā)展現(xiàn)狀,零售商戶消費(fèi)者業(yè)主,項(xiàng)目合作伙伴供應(yīng)商,社會(huì)公眾政府行業(yè),員工,股東投資人,品牌必須面對(duì)的五大市場,一、品牌發(fā)展現(xiàn)狀,品牌建設(shè)目標(biāo)：讓目標(biāo)對(duì)象獲得相應(yīng)的品牌認(rèn)知,二、品牌建設(shè)規(guī)劃,企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：致力于成為“中國領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)”,,2008-2011年,構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)商業(yè)明確“商業(yè)地產(chǎn)公司”的角色定位，做好品牌基礎(chǔ)建設(shè)。,第一階段,第二階段,,2012-2014年,商業(yè)地產(chǎn) 成就價(jià)值托付明確陽光新業(yè)品牌建設(shè)

4、的戰(zhàn)略思路和實(shí)施規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)“三步走戰(zhàn)略”的第一步和第二步，即塑造“商業(yè)地產(chǎn)成就價(jià)值托付”的企業(yè)品牌形象。同時(shí)完成從第二步戰(zhàn)略跨越到第三步戰(zhàn)略。,第三階段,2015年以后,商業(yè)資源整合者根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況及市場變化對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整。品牌推廣重心正式從合作伙伴轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力、企業(yè)文化、企業(yè)品牌形象、企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行全方位的打造。,企業(yè)第一階段的工作已經(jīng)完成，目前正進(jìn)行第二階段的工作，這一階段主要的工作目標(biāo)

5、是：強(qiáng)調(diào)陽光新業(yè)對(duì)于股東、投資人及合作伙伴的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，凸顯陽光新業(yè)在資產(chǎn)管理、投融資管理、商業(yè)管理及開發(fā)管理方面的專業(yè)能力，塑造“商業(yè)地產(chǎn)，成就價(jià)值托付”的品牌形象。,分階段品牌建設(shè)規(guī)劃,二、品牌建設(shè)規(guī)劃,價(jià)值托付的解讀,現(xiàn)階段品牌建設(shè)目標(biāo),樹立陽光新業(yè)“專注商業(yè)地產(chǎn) 成就價(jià)值托付”的品牌形象,二、品牌建設(shè)規(guī)劃,,保證合作伙伴對(duì)陽光新業(yè)的持續(xù)關(guān)注 定期的企業(yè)新聞通稿 主流媒體的高管專訪 企業(yè)專題報(bào)道 企業(yè)形象硬廣企業(yè)重大事件

6、的集中報(bào)道 維護(hù)和促進(jìn)同合作伙伴的緊密度,三、品牌推廣目的及手段,,,品牌傳播的最終目的及實(shí)現(xiàn)手段：,,建立陽光新業(yè)合作伙伴“圈子” 定期的專業(yè)沙龍+文化活動(dòng)或休閑活動(dòng) 創(chuàng)建企業(yè)會(huì)刊企業(yè)主題活動(dòng)企業(yè)定制化禮品,樹立企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的號(hào)召力和領(lǐng)袖地位 成為行業(yè)相關(guān)權(quán)威協(xié)會(huì)成員 參加行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的會(huì)議、論壇、展覽參加行業(yè)機(jī)構(gòu)組織的評(píng)獎(jiǎng) 企業(yè)專業(yè)觀點(diǎn)定期發(fā)布 建立地方政府對(duì)企業(yè)的信賴,三、品牌推廣目的及手段,,,品牌

7、傳播的最終目的及實(shí)現(xiàn)手段：,,主題研討、論壇 組織政府考察典型項(xiàng)目,建立穩(wěn)定、良好的媒體關(guān)系 定期向媒體提供企業(yè)發(fā)展信息 參加媒體主辦的活動(dòng) 適當(dāng)?shù)拿襟w廣告購買和發(fā)布 主流媒體戰(zhàn)略合作 媒體長期關(guān)系維護(hù)及集中答謝活動(dòng) 建立商業(yè)客戶統(tǒng)一溝通渠道,三、品牌推廣目的及手段,,,品牌傳播的最終目的及實(shí)現(xiàn)手段：,,年度招商推介會(huì) 主題推廣活動(dòng),統(tǒng)一消費(fèi)者的項(xiàng)目品牌印象 規(guī)范項(xiàng)目形象接觸點(diǎn) 統(tǒng)一商業(yè)品牌形象的主題活動(dòng)規(guī)范商業(yè)

8、項(xiàng)目的建筑標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)的社會(huì)公眾形象樹立,三、品牌推廣目的及手段,,,品牌傳播的最終目的及實(shí)現(xiàn)手段：,,企業(yè)責(zé)任：綠色、公益、環(huán)保,四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）,提煉品牌核心價(jià)值的原則：1）高度的差異化和鮮明的個(gè)性； 2）能夠觸動(dòng)消費(fèi)者（合作伙伴）的內(nèi)心世界； 3）超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力； 4）有利于獲得較高的溢價(jià)。,要制定出陽光新業(yè)的品牌理念最重要的就是要找到并提煉出 企業(yè)品牌的核心價(jià)值。,

9、YANGGUANGBuilding Investor Confidence,,,品牌核心價(jià)值的構(gòu)成元素,陽光SUNSHINE,生命,溫暖,熱情,無私奉獻(xiàn),親切,積極樂觀,滋潤萬物,活力,希望,健康,……,四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,,,品牌核心價(jià)值提煉,給予,溫暖,希望,陽光SUNSHINE,,為政府、投資人、合作伙伴、品牌

10、商戶帶來穩(wěn)定、持續(xù)增長的利益和價(jià)值回報(bào)的同時(shí)，也給予他們親切的人文關(guān)懷。,讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)體會(huì)到家一般的輕松、親切、溫馨和愉悅的感受。,企業(yè)永遠(yuǎn)保持著旺盛的生命力，積極向上、充滿活力，擁有無限的上升空間和廣闊的發(fā)展前景，企業(yè)與員工共同成長。,,,,,,陽光新業(yè)品牌建設(shè)第二階段“商業(yè)地產(chǎn)成就價(jià)值托付”,品牌建設(shè)第三階段,品牌建設(shè)第三階段,四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）,YANGGUANGBuilding In

11、vestor Confidence,,,,四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）,策略闡述,,建立陽光新業(yè)清晰、系統(tǒng)、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象，制定集團(tuán)整體品牌推廣戰(zhàn)略，重點(diǎn)針對(duì)第二階段制定出詳細(xì)的分步驟可執(zhí)行的品牌推廣計(jì)劃，同時(shí)制定出第二階段到第三階段過渡時(shí)期的品牌推廣計(jì)劃。,第一步2012年9-11月,,提高品牌在目標(biāo)客群（投資人、合作伙伴、商戶、政府和媒體）決策過程中的重要性，通過媒體傳播+活動(dòng)推廣的手段，使“專業(yè)

12、、專注成就價(jià)值托付”的企業(yè)形象更加深入人心。其中，2014年之前以公眾傳播為主，2014年開始由公眾傳播轉(zhuǎn)為圈層營銷。,,品牌發(fā)展由第二階段到第三階段的過渡時(shí)期，即品牌推廣的目標(biāo)對(duì)象由合作伙伴向消費(fèi)者過渡。對(duì)外宣傳由“專業(yè)，專注成就價(jià)值托付”逐漸向產(chǎn)品理念過渡。,第二步2012-2014年,第三步2014-2015年,目標(biāo),,執(zhí)行！,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,,,第二步——給予

13、（2012.12—2014）,2012年9月,預(yù)熱期,,借助ICSC展會(huì)，拉開“陽光新業(yè)給予季” 帷幕,2013年,推廣期,,媒體傳播+活動(dòng)推廣雙管齊下，突出“給予”主題,2014年,提升期,,陽光會(huì)成立，會(huì)刊發(fā)行，深化“給予”主題,擴(kuò)張期,自然過渡至下一步,四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,,,預(yù)熱期,9.11-13

14、 9.21 9月底 11月 12月 12月底 2012年,零售品牌代理發(fā)布會(huì)暨品牌入駐簽約儀式,和新地產(chǎn)合作大師班一期,年底客戶答謝,ICSC展會(huì),四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）,活動(dòng),媒體,新聞報(bào)道，擬定推廣主題：陽光新業(yè)向商業(yè)地產(chǎn)下游業(yè)務(wù)擴(kuò)張取得實(shí)

15、質(zhì)性進(jìn)展擬邀請(qǐng)一家證券類媒體做專訪稿件。,天津旅游天地項(xiàng)目開業(yè) 新聞報(bào)道：陽光新業(yè)商業(yè)管理服務(wù)輸出業(yè)務(wù)首個(gè)落地項(xiàng)目；引入三菱商事作為戰(zhàn)略合作者。,硬廣、軟文、專題報(bào)道，向業(yè)內(nèi)展示陽光新業(yè)企業(yè)實(shí)力、專業(yè)度；塑造高管，成為行業(yè)內(nèi)的言論領(lǐng)袖,新聞報(bào)道，陽光新業(yè)2012年度發(fā)展介紹及2013年公司戰(zhàn)略規(guī)劃,天津友誼路新業(yè)廣場開業(yè) 新聞報(bào)道、媒體專訪：目前集團(tuán)體量最大的購物中心項(xiàng)目,YANGGUANGBuilding Investor C

16、onfidence,,,回顧、總結(jié)企業(yè)2008-2013年這5年來所取得的成就，重點(diǎn)體現(xiàn)企業(yè)專業(yè)、專注、不負(fù)所托，用業(yè)績兌現(xiàn)承諾，憑實(shí)力贏得尊重與信賴。成果展集合陽光新業(yè)所有已開業(yè)、籌備中和待建商業(yè)項(xiàng)目，針對(duì)不同的對(duì)象進(jìn)行不同的展示，最終落實(shí)一個(gè)主題—給予。,推廣期,年初 5—6月 8—10月 1

17、2月 12月底 2013,水晶宮項(xiàng)目開業(yè),大師班二期—“合作、共贏”,陽光新業(yè)成立5周年項(xiàng)目成果展,年底客戶答謝,四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）,,新聞報(bào)道，擬定推廣主題：陽光新業(yè)在京首個(gè)高端購物中心項(xiàng)目開業(yè),活動(dòng),媒體,新聞報(bào)道、專訪，陽光新業(yè)商業(yè)地產(chǎn)5年發(fā)展成果介紹；公司業(yè)務(wù)模式、專業(yè)能力展示,新地產(chǎn)贈(zèng)送硬廣、軟文,天津東麗新業(yè)廣場開業(yè)新聞報(bào)道：展示陽光新業(yè)項(xiàng)目改造實(shí)力；成都新業(yè)

18、中心開業(yè)新聞報(bào)道：陽光新業(yè)挺近西南區(qū)域,新聞報(bào)道：,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,,,,四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）,陽光新業(yè)5周年成果展意義,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,,,提升期,1—5月 6月 9月 10月

19、 12月 2014年,準(zhǔn)備工作,陽光會(huì)成立——暨陽光新業(yè)“給予”品牌理念發(fā)布會(huì),陽光會(huì)二期活動(dòng)（與公益組織合作舉辦公益性質(zhì)的活動(dòng)或慈善晚宴、慈善義拍等），緊扣“給予”主題,年底客戶答謝,陽光會(huì)成立的宗旨和目標(biāo) 會(huì)標(biāo)、宣傳口號(hào)等設(shè)計(jì) 會(huì)員選取標(biāo)準(zhǔn)及入會(huì)流程 會(huì)長、副會(huì)長及秘書長等 的選取 會(huì)員活動(dòng)機(jī)制 數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站建立，微博 等新媒體手段 會(huì)刊設(shè)計(jì)籌劃 其他,陽光會(huì)一期活動(dòng)（沙龍、論壇或研

20、討會(huì)形式）主題待定,,四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,,,,目標(biāo)對(duì)象,,,,合作伙伴利益群體,終端消費(fèi)者,第三步走的主要目的是保障企業(yè)品牌推廣由第二階段到第三階段過渡順利實(shí)現(xiàn)，同時(shí)為第三階段的品牌推廣奠定好基礎(chǔ)。,,四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）,第三步——過渡,專業(yè) 專注 成就價(jià)值托付,,？,YANGGUAN

21、GBuilding Investor Confidence,,,先來看他們的品牌核心理念： 萬達(dá)廣場——讓生活更美好 讓城市更繁榮 一座萬達(dá)廣場 一個(gè)城市中心 中國商業(yè)地產(chǎn)第一品牌大悅城核心理念——時(shí)尚 潮流時(shí)尚、年輕活力 萬象城核心理念—

22、—時(shí)尚品位、優(yōu)雅格調(diào),,由于是快速復(fù)制的城市綜合體，萬達(dá)其實(shí)并沒有鮮明的品牌個(gè)性,,大悅城品牌個(gè)性鮮明，定位年輕時(shí)尚，目前在品牌傳播方面做得最為成功,,中國最具示范效應(yīng)的購物中心，定位高端，傳遞一種現(xiàn)代的、都市的、國際化的生活理念,品牌核心理念一定與購物中心產(chǎn)品定位相符合,四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,,,我們的品牌核心理念：,,我們的品

23、牌核心理念是,創(chuàng)新？,優(yōu)雅？,時(shí)尚？,年輕？,熱情？,品味？,規(guī)模化？,活力？,奢華？,高端？,炫酷？,動(dòng)感？,溫暖,個(gè)性？,親切,產(chǎn)業(yè)化？,精致？,時(shí)髦？,享受？,熱情,激情？,理性？,文化？,,更符合陽光新業(yè)的企業(yè)氣質(zhì)以及現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)目家庭生活為主的產(chǎn)品定位,輕松,四、品牌推廣策略（第二階段：2012-2014年）,YANGGUANGBuilding Investor Confidence,,,品牌核心理念傳播策略,,第一步 20

24、14年奠定基礎(chǔ)利用事件營銷的手段引發(fā)外界關(guān)注,,第二步 2015年概念導(dǎo)入導(dǎo)入“溫暖”的產(chǎn)品理念，形成業(yè)界討論熱點(diǎn),,第三步 2015年深度影響轉(zhuǎn)入理念賦予的生活模式傳播，形成社會(huì)影響力,,第四步 2016年 形象升華創(chuàng)造新聞點(diǎn)，占領(lǐng)公益高點(diǎn)，樹立陽光新業(yè)社會(huì)形象,層層鋪墊，逐步推進(jìn),四、品牌推廣策略（第三階段：2015年以后）,,,第二階段第三步,YANGGUANGBuildin

25、g Investor Confidence,,,第三階段——溫暖,,結(jié)合事件（項(xiàng)目開業(yè)、主力店或戰(zhàn)略合作伙伴簽約等）,陽光新業(yè)“讓溫暖與你我同行”產(chǎn)品理念發(fā)布會(huì)，代言人簽訂儀式,,第一步：通過事件營銷，為產(chǎn)品理念發(fā)布奠定理論基礎(chǔ),,第二步：產(chǎn)品理念首發(fā)，全國范圍內(nèi)媒體深度傳播,“陽光新業(yè)溫暖季愛心傳遞活動(dòng)”（主要面向消費(fèi)者）,,,,聯(lián)手紅十字會(huì)，舉辦愛心救援，溫暖人間活動(dòng),第三步：基于溫暖理念首發(fā)所營造的社會(huì)輿論環(huán)境，全國多項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，進(jìn)