銷售促進強度與效用研究.pdf

1、盡管銷售促進是營銷活動的關鍵要素之一,但它也是一個充滿爭議的研究領域.自上世紀60年代以來,在對銷售促進功能和效用研究中,它經(jīng)常被學術界看作是具有理論經(jīng)濟缺點的戰(zhàn)術性工具.以至于直到現(xiàn)在,它仍然是不為人重視的灰姑娘.與廣告相比,銷售促進研究不僅缺乏系統(tǒng)性,而且也缺乏堅實的理論基礎.然而,在社會實踐之中,銷售促進一方面廣為各類組織所運用,另一方面卻早已在包裝類消費品產(chǎn)業(yè)中取代廣告一躍成為企業(yè)營銷費用的開支大戶.就在理論和實踐相互漠視之中,

2、銷售促進又走向了另一個極端.隨著企業(yè)過度依賴甚至是濫用銷售促進,其強大的短期激勵能力逐漸演變成企業(yè)的夢魘.愈演愈裂的促銷戰(zhàn)不僅導致諸多產(chǎn)業(yè)深陷"促銷陷阱"不能自拔,甚至還引發(fā)了大規(guī)模的價格戰(zhàn),以至于銷售促進強度越來越在,而實際效用卻越來越低.面對過度促銷等非理性行為,人們不禁要問,究竟是什么促使企業(yè)不顧長期利潤水平降低而不斷加大銷售促進強度呢?可想而知,要解答上述問題,光憑現(xiàn)有研究是不夠的.而在我們看來,任何促銷策略都必須考慮強度與效用