發(fā)展服務與體驗行銷

1、第10章 發(fā)展服務與體驗行銷,任課教師：請自填,2,,一、服務的意義與重要性1/6,服務的重要性服務是各行各業(yè)的競爭力來源,電腦業(yè)的IBM及汽車業(yè)的GM聲稱「我們是服務業(yè)！」WHY？為了凸顯技術維修、顧客諮詢、關係經(jīng)營等對企業(yè)經(jīng)營的重要性,,3,一、服務的意義與重要性2/6,服務的重要性生產(chǎn)服務業(yè)替廠商的企業(yè)功能提供服務,金融、保險、法律、會計、物流、廣告、產(chǎn)品設計、人力培訓、管理諮詢等,帶來向前連鎖效應，提升企業(yè)競爭力。,4,

2、,服飾製造業(yè)因資金充分、風險降低，並掌握流行趨勢、推廣及鋪貨等而提升競爭力。,銀行：提供企業(yè)貸款，讓廠商有足夠資金拓展市場,保險公司：為廠房與機器保險，降低廠商營運風險,物流公司：協(xié)助運送服飾，確保零誤差的鋪貨能力,服裝設計工作室：掌握流行趨勢，提供新服飾靈感,廣告公司：鑽研服飾心理學，協(xié)助服飾定位與推廣,生產(chǎn)服務業(yè),也就是，生產(chǎn)服務業(yè)像後方的幕僚，盡力支援廠商，將廠商推「向」臺「前」表現(xiàn)。,一、服務的意義與重要性3/6,5,一、服務

3、的意義與重要性4/6,,服務的重要性生活服務業(yè)提升民眾生活與產(chǎn)業(yè)發(fā)展,醫(yī)療保健、觀光休閒、交通宅配、美髮美容、健身運動、婚紗攝影、住宅服務、汽車維修、補習教育、零售、餐飲等,帶來向後連鎖效應,6,一、服務的意義與重要性5/6,,生活服務業(yè)美髮業(yè)、美容業(yè),美髮美容才藝教學 美髮美容業(yè)相關設備 美髮美容相關用品 護髮、保養(yǎng)品、化妝品 其它支援美髮美容業(yè)的產(chǎn)品或服務,,向後連鎖效應,也就是，生活服務業(yè)興起，帶動相關原物料產(chǎn)業(yè)或支援

4、體系的成長。,7,一、服務的意義與重要性6/6,,生活服務業(yè)也和產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟發(fā)展相關。,健全與良好的生活服務業(yè),,留住人才吸引外來人才,,提昇產(chǎn)業(yè)水準促進經(jīng)濟發(fā)展,,塑造文化特色豐富民眾內(nèi)涵,,提昇各產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的創(chuàng)新與風格,,數(shù)位時代總編詹偉雄：臺灣要能出口「高感性」的手機或PC，就必須先擁有高感性的社會，當工作者的生活能夠活潑、創(chuàng)新、多元，城市市街的歡愉能被設身處地的帶入企業(yè)研發(fā)中心，臺灣才能生產(chǎn)出高附加價值的出口產(chǎn)品。。。

5、也才能擺脫中國製造業(yè)的成本式殺戮競爭。,8,二、服務特性與行銷意義1/11,相對於實體產(chǎn)品，服務具有下列特性：無形性不可分割性易變性不可儲存性,提醒：這些特性是就一般服務業(yè)而言，而且是相對於實體產(chǎn)品的觀念。每一種特性都有例外。,9,,二、服務特性與行銷意義2/11,無形性(intangibility) 克服問題精心設計服務場所或?qū)嶓w產(chǎn)品,辦理班級旅遊，上網(wǎng)找中低價位旅館。價錢所差無幾，對以上旅館你怎麼選擇？為什麼？,10

6、,二、服務特性與行銷意義3/11,無形性(intangibility) 克服問題使用具體的服務象徵（圖像、圖案）,以上都是旅館的LOGO，從中你得到什麼印象？為什麼？,11,二、服務特性與行銷意義4/11,無形性(intangibility) 克服問題展示書面證據(jù)提出使用見證,例：醫(yī)院或診所的候診廳通常會公開展示 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿以取信民眾。,醫(yī)生學經(jīng)歷或醫(yī)療證書,12,二、服務特性與行銷意義5/11,不

7、可分割性(inseparability)生產(chǎn)與消費難以分割，業(yè)者在生產(chǎn)服務時，消費者也在使用或消費這些服務,老師「生產(chǎn)知識」的同時，學生也在吸收（消費）知識。,例如,13,二、服務特性與行銷意義6/11,不可分割性(inseparability) 造成的問題消費者必須有足夠的資訊、知識、經(jīng)驗、時間、精力等來參與服務消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素（如服務環(huán)境與人員）會影響消費者的心理與行為,14,二、服務特性與行銷意

8、義7/11,不可分割性(inseparability)克服問題協(xié)助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當?shù)男袨槟Ｊ焦芾硭蟹者^程中會影響消費者反應的因素（如實體環(huán)境、服務人員、服務程序）,,15,二、服務特性與行銷意義8/11,易變性(variability) 服務結(jié)果多樣化、品質(zhì)不穩(wěn)定（因服務環(huán)境、服務人員及顧客等所引起）造成的問題消費者難以維持對服務業(yè)者的信心業(yè)者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應,16,二、服務

9、特性與行銷意義9/11,易變性(variability) 克服問題選用、訓練、管理與獎勵服務人員將部份服務流程標準化或自動化,17,二、服務特性與行銷意義10/11,不可儲存性(perishability)許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用造成的問題供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業(yè)資源浪費,18,二、服務特性與行銷意義11/11,不可儲存性(perishability)克服問題需求大於供給：漲價、預約、增加產(chǎn)能、結(jié)盟

10、供給大於需求：降價、開發(fā)新需求、調(diào)整服務,新航直飛臺北─新加坡。其他時段價格約 $18,000。為什麼？,19,三、服務的分類,以服務活動性質(zhì)及服務接受對象分類服務,,,,,20,四、服務行銷管理的觀念與方法1/4,服務系統(tǒng),後場（隱藏的）,前場（公開的）,先前接觸點,21,四、服務行銷管理的觀念與方法2/4,服務系統(tǒng)的組成 企業(yè)可透過先前接觸點傳達服務特色與品質(zhì) 後場提供技術核心，以便前場能有理想服務 前場讓服務人員與消費者在實

11、體環(huán)境中互動,22,四、服務行銷管理的觀念與方法3/4,服務三角形 (service triangle),,員工,組織,顧客,外部行銷external marketing組織針對外部顧客的行銷活動。,互動行銷interactive marketing服務人員以專業(yè)知識及互動技巧，為消費者提供服務。,內(nèi)部行銷internal marketing組織灌輸員工行銷導向與顧客服務的觀念，並訓練與激勵員工。,23,四、服務行銷管