從最佳關(guān)聯(lián)效果看無效營銷交際之原因溯求.pdf

1、學(xué)校代碼：10246學(xué)號(hào)：032012008ANAI)rSISONINEFFECTIVENESSOFMARKETlNGCOMMUNIC丙mNFROMTHEANGLEOFTHEO即MALRELE悄NTEFFECT從最佳關(guān)聯(lián)效果看無效營銷交際之原因溯求院系(所)：外文學(xué)院專業(yè)：英語語言文學(xué)姓名：鄭璐瑤指導(dǎo)教師：熊學(xué)亮教授完成日期：2006年5月25日文擎論L天位靜一祭，腸仫士頤中，營銷人員所提供的明示刺激越直接明白，越具有足夠的關(guān)聯(lián)性，需要

2、消費(fèi)者動(dòng)用認(rèn)知系統(tǒng)去進(jìn)行信息處理的假設(shè)就會(huì)越少，需要聽者付出認(rèn)知努力去推理的假設(shè)也會(huì)越少，這樣越容易達(dá)到營銷信息的最佳關(guān)聯(lián)效果，從而促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生。2在營銷交際中，除了關(guān)聯(lián)理論中提到的信息意圖和交際意圖起作用外，更主要的是“說服意圖”能否成功實(shí)現(xiàn)。信息意圖和交際意圖的達(dá)成，并不代表說服意圖也會(huì)成功實(shí)現(xiàn)。而說服意圖的最終達(dá)成(哪怕是部分達(dá)成)才會(huì)產(chǎn)生成功的營銷交際，即：讓消費(fèi)者接受或部分接受營銷人員關(guān)于產(chǎn)品的推銷信息，使消費(fèi)者的

3、認(rèn)知環(huán)境發(fā)生改變或部分改變(無論這種改變是暫時(shí)性的還是長久性的)，從而滿足營銷的最終目的～促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生。此外，由于營銷人員對于消費(fèi)者需求的不了解或者對于消費(fèi)者有關(guān)消費(fèi)期待等信息的忽視，使消費(fèi)者的交際意圖失敗，引起消費(fèi)者的不悅情緒，從而也影響營銷交際的效果。因此，對于消費(fèi)者需求和期待的重視，對于彼此利益背景不同的清楚認(rèn)識(shí)，以及在營銷交際中所施行的“雙贏”策略顯得尤為重要。3營銷交際是一個(gè)雙向的過程，所以在營銷交際中，營銷人員應(yīng)

4、注重交際角色的轉(zhuǎn)換，不僅要做一個(gè)善談的說話方，也要注意做一個(gè)善解人意并給予對方充分發(fā)言空間的聽話方，而不要從營銷利益的角度出發(fā)，進(jìn)行過多的個(gè)人突顯。此做法容易引起消費(fèi)者的排斥情緒，既而影響之后的消費(fèi)行為。4間接營銷交際幫助消費(fèi)者在寬松環(huán)境和輕松狀態(tài)下對廣告信息進(jìn)行認(rèn)知處理，形成對某產(chǎn)品的評價(jià)或者印象，激發(fā)潛在的消費(fèi)需求變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。同時(shí)，間接營銷交際中消費(fèi)者所形成的產(chǎn)品認(rèn)知也會(huì)成為在直接營銷交際中消費(fèi)者與營銷人員間的相互認(rèn)知環(huán)境，