M中國(guó)公司營(yíng)銷渠道管理研究.pdf

1、作為戰(zhàn)略營(yíng)銷工具，許多年以來(lái)，營(yíng)銷渠道都是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷戰(zhàn)略的“墊底”因素，許多企業(yè)并不愿意花費(fèi)人力、物力、財(cái)力在營(yíng)銷渠道管理上，而是在考慮產(chǎn)品價(jià)格以及促銷這些更重要的戰(zhàn)略之后才關(guān)注到營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略，將其作為“遺留問(wèn)題”。其實(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品的展示地，是價(jià)格、促銷戰(zhàn)略的實(shí)施地。它應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷組合中其它三個(gè)方面戰(zhàn)略成功的堅(jiān)強(qiáng)后盾，是企業(yè)的重要無(wú)形財(cái)產(chǎn)。特別是在當(dāng)今信息加速傳遞的社會(huì)，營(yíng)銷渠道更成為企業(yè)維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固企業(yè)行業(yè)地位

2、的重要環(huán)節(jié)。即使是像可口可樂(lè)、M中國(guó)這樣的大型跨國(guó)企業(yè)，如果沒(méi)有建立健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷渠道，他們數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品及服務(wù)不可能到達(dá)消費(fèi)者手中。
　　本文利用渠道管理的相關(guān)理論和具體工作中積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，詳細(xì)闡述了M公司營(yíng)銷渠道沖突的來(lái)源、產(chǎn)生的原因、面臨的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決辦法。文章引入了預(yù)測(cè)渠道潛力的新方法以M中國(guó)為案例重點(diǎn)討論企業(yè)如何搭建渠道管理組織,如何協(xié)調(diào)渠道間的關(guān)系,減少渠道沖突的發(fā)生。
　　世界最大的私營(yíng)公司之一—

3、—美國(guó)M公司是西方著名品牌進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的典范企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)策略代表著世界范圍的經(jīng)營(yíng)理念的新發(fā)展。M中國(guó)是美國(guó)M公司在華的獨(dú)資企業(yè)，主營(yíng)糖果和寵物食品。自1990年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，一直注重銷售渠道的建設(shè)和管理，同時(shí)逐步建立了完善的信息系統(tǒng)以加強(qiáng)對(duì)渠道的管理、監(jiān)控和信息的收集。雖然M公司建立了非常完善的渠道管理系統(tǒng)，但由于市場(chǎng)變化及竟?fàn)帉?duì)手策略發(fā)生改變等因素的影響，渠道會(huì)不斷發(fā)生變化，因此及時(shí)修改和完善渠道管理系統(tǒng)和策略，應(yīng)對(duì)渠道變

4、化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)就成為M中國(guó)在營(yíng)銷渠道管理方面必須要面對(duì)的問(wèn)題。如果能對(duì)渠道變化進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，避免渠道設(shè)置不合理帶來(lái)的沖突，公司就可以有針對(duì)性地完善和管理銷售渠道。例如，公司根據(jù)對(duì)產(chǎn)品在各渠道銷售的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估各渠道的潛力和銷售容量，合理分配資源和費(fèi)用，使渠道管理者只能將公司所分配的資源和費(fèi)用用于本渠道的建設(shè)和管理，杜絕渠道沖突的發(fā)生。所以對(duì)渠道容量或者說(shuō)對(duì)公司在每個(gè)渠道的銷售量的預(yù)測(cè)就顯得非常重要了。對(duì)銷售量預(yù)測(cè)的方法有很多種，

5、如多元統(tǒng)計(jì)分析、灰色系統(tǒng)等。這些方法均有一定的效果，但尚有不足之處。本文應(yīng)用一種改進(jìn)的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法對(duì)M公司1995年至2005年的各個(gè)渠道的銷售量進(jìn)行了預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際銷售數(shù)據(jù)非常接近。在此基礎(chǔ)上作者又對(duì)公司未來(lái)5年各個(gè)銷售渠道的銷售額作了預(yù)測(cè)，并提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施,針對(duì)未來(lái)渠道可能發(fā)生的變化進(jìn)行了相應(yīng)的渠道調(diào)整和完善，如：根據(jù)各渠道的發(fā)展趨勢(shì)制定合理的銷售目標(biāo)，完善組織架構(gòu)，制定不同渠道的產(chǎn)品和市場(chǎng)活動(dòng)方案，使公司資源的利用