M中國公司營銷渠道管理研究.pdf

1、作為戰(zhàn)略營銷工具，許多年以來，營銷渠道都是產(chǎn)品、價格、促銷戰(zhàn)略的“墊底”因素，許多企業(yè)并不愿意花費人力、物力、財力在營銷渠道管理上，而是在考慮產(chǎn)品價格以及促銷這些更重要的戰(zhàn)略之后才關(guān)注到營銷渠道戰(zhàn)略，將其作為“遺留問題”。其實現(xiàn)代營銷渠道是產(chǎn)品的展示地，是價格、促銷戰(zhàn)略的實施地。它應(yīng)該是企業(yè)營銷組合中其它三個方面戰(zhàn)略成功的堅強后盾，是企業(yè)的重要無形財產(chǎn)。特別是在當今信息加速傳遞的社會，營銷渠道更成為企業(yè)維持持久競爭優(yōu)勢，鞏固企業(yè)行業(yè)地位

2、的重要環(huán)節(jié)。即使是像可口可樂、M中國這樣的大型跨國企業(yè)，如果沒有建立健全發(fā)達的營銷渠道，他們數(shù)以千萬計的產(chǎn)品及服務(wù)不可能到達消費者手中。
　　本文利用渠道管理的相關(guān)理論和具體工作中積累的實踐經(jīng)驗，詳細闡述了M公司營銷渠道沖突的來源、產(chǎn)生的原因、面臨的問題，并提出相應(yīng)的解決辦法。文章引入了預(yù)測渠道潛力的新方法以M中國為案例重點討論企業(yè)如何搭建渠道管理組織,如何協(xié)調(diào)渠道間的關(guān)系,減少渠道沖突的發(fā)生。
　　世界最大的私營公司之一—

3、—美國M公司是西方著名品牌進入中國大陸市場的典范企業(yè)，其經(jīng)營策略代表著世界范圍的經(jīng)營理念的新發(fā)展。M中國是美國M公司在華的獨資企業(yè)，主營糖果和寵物食品。自1990年進入中國大陸市場以來，一直注重銷售渠道的建設(shè)和管理，同時逐步建立了完善的信息系統(tǒng)以加強對渠道的管理、監(jiān)控和信息的收集。雖然M公司建立了非常完善的渠道管理系統(tǒng)，但由于市場變化及竟爭對手策略發(fā)生改變等因素的影響，渠道會不斷發(fā)生變化，因此及時修改和完善渠道管理系統(tǒng)和策略，應(yīng)對渠道變

4、化所帶來的挑戰(zhàn)就成為M中國在營銷渠道管理方面必須要面對的問題。如果能對渠道變化進行及時準確的預(yù)測，避免渠道設(shè)置不合理帶來的沖突，公司就可以有針對性地完善和管理銷售渠道。例如，公司根據(jù)對產(chǎn)品在各渠道銷售的預(yù)測數(shù)據(jù)來評估各渠道的潛力和銷售容量，合理分配資源和費用，使渠道管理者只能將公司所分配的資源和費用用于本渠道的建設(shè)和管理，杜絕渠道沖突的發(fā)生。所以對渠道容量或者說對公司在每個渠道的銷售量的預(yù)測就顯得非常重要了。對銷售量預(yù)測的方法有很多種，

5、如多元統(tǒng)計分析、灰色系統(tǒng)等。這些方法均有一定的效果，但尚有不足之處。本文應(yīng)用一種改進的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法對M公司1995年至2005年的各個渠道的銷售量進行了預(yù)測，預(yù)測結(jié)果與實際銷售數(shù)據(jù)非常接近。在此基礎(chǔ)上作者又對公司未來5年各個銷售渠道的銷售額作了預(yù)測，并提出了相應(yīng)的應(yīng)對措施,針對未來渠道可能發(fā)生的變化進行了相應(yīng)的渠道調(diào)整和完善，如：根據(jù)各渠道的發(fā)展趨勢制定合理的銷售目標，完善組織架構(gòu)，制定不同渠道的產(chǎn)品和市場活動方案，使公司資源的利用