跨國公司營銷渠道沖突的協(xié)調(diào)研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，跨國公司在國際貿(mào)易中發(fā)揮著越來越重要的作用，在國際營銷體系中處于核心的地位。在目前的買方市場環(huán)境中，跨國公司已不再僅僅著眼于自身的生產(chǎn)能力，而是越來越重視對(duì)不易被競爭對(duì)手所模仿的營銷渠道的開發(fā)與管理，營銷渠道已經(jīng)成為當(dāng)今連接生產(chǎn)與消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的重要因素。然而，隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，再加上日趨激烈的國際競爭，跨國公司營銷渠道的沖突問題日益凸顯，成為各個(gè)廠商需要時(shí)時(shí)面對(duì)的難題，同時(shí)也在世界范圍內(nèi)得到學(xué)術(shù)界、企業(yè)

2、界的廣泛關(guān)注。因此，如何正確認(rèn)識(shí)和協(xié)調(diào)跨國公司的營銷渠道沖突已經(jīng)成為渠道管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容?；谇拦芾砝碚摚梢詫⒖鐕镜臓I銷渠道沖突分為內(nèi)部營銷渠道沖突和外部營銷渠道沖突?？鐕镜耐獠繝I銷渠道沖突是受東道國社會(huì)文化環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境等多方面因素影響和制約的，它的發(fā)生幾率較內(nèi)部營銷渠道沖突高得多，更加難以把握和協(xié)調(diào)，成為當(dāng)今學(xué)術(shù)界研究的重要內(nèi)容。跨國公司營銷渠道沖突有其合理性和合理閾。營銷渠道沖突水平過低，渠道系統(tǒng)的

3、革新和變化就比較困難，企業(yè)難以適應(yīng)新環(huán)境和紛繁復(fù)雜的國際市場的變化；而營銷渠道沖突水平過高，渠道成員的市場競爭力和營銷渠道的群體優(yōu)勢就會(huì)受到嚴(yán)重的影響，甚至危及組織的生存。所以，將渠道沖突控制在合理沖突閾之內(nèi)是十分必要的。構(gòu)建合作伙伴型營銷渠道和實(shí)施有效的渠道成員激勵(lì)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了跨國公司與東道國經(jīng)銷商之間的重復(fù)博弈，是協(xié)調(diào)營銷渠道沖突和促成渠道成員長期合作的具體途徑?？鐕緺I銷渠道沖突的有效協(xié)調(diào)不僅有利于改善渠道成員之間的緊張