基于廣告文化視角對體育廣告的研究.pdf

1、商業(yè)廣告進入體育領(lǐng)域開始于20世紀60-70年代，不過體育廣告的發(fā)展還相當緩慢。到了80年代，因人類社會由工業(yè)社會進化到以信息生產(chǎn)為主要特征的現(xiàn)代化社會，商品的同質(zhì)現(xiàn)象日趨嚴重，使得人們對商品的文化內(nèi)涵產(chǎn)生了極大的追求，文化成為廣告?zhèn)鞑サ淖罴亚腥朦c。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了體育巨大的文化價值，對體育與廣告之間的關(guān)系認識加深了。在體育引入了商業(yè)思想理念之后，體育這一人類所發(fā)明的娛樂，便逐漸演變成——集娛樂、休閑、健身為一體的產(chǎn)業(yè)，成為人們生活質(zhì)量中

2、倍受關(guān)注的焦點，這在客觀上為企業(yè)的自我展示提供了一個碩大的舞臺，從而使體育具有了傳媒的特性。在廣告與體育結(jié)合后，體育廣告因為體育而具有了獨特的文化特色。許多企業(yè)看重體育這一黃金口岸，不惜巨資利用體育廣告來擴大企業(yè)的知名度和美譽度，來溝通市場信息，促進產(chǎn)品銷售。
　　體育廣告進入中國相對較晚，特別是對體育廣告的文化認識更是知之甚少和經(jīng)驗不足，使得我國體育廣告在發(fā)展過程中出現(xiàn)了許多問題，如：體育廣告的文化定位缺少經(jīng)驗；體育廣告創(chuàng)意缺少

3、“現(xiàn)代化”和“藝術(shù)性”；體育廣告語言缺少魅力和個性；我國體育廣告缺少對西方文化的吸收等問題。為了尋找到相應(yīng)的對策，本文采用文獻資料法、邏輯分析法、系統(tǒng)理論法等，對體育廣告與廣告文化的關(guān)系；體育廣告的文化源泉及文化表征；對中西方體育文化的差異進行比較分析，從而對體育廣告有了一個較清晰的詮釋，因此，提出以下對策：企業(yè)應(yīng)建立有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確立品牌核心價值；對體育文化、企業(yè)文化和社會文化須有深刻的認識；表現(xiàn)手法上應(yīng)加強對“現(xiàn)代化”、“藝術(shù)