新中國(guó)體育廣告研究——基于《中國(guó)體育報(bào)》廣告的分析.pdf

1、在國(guó)內(nèi)廣告史學(xué)的研究中，新中國(guó)體育廣告的發(fā)展研究是個(gè)盲點(diǎn)。本文采用了文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、專(zhuān)家訪(fǎng)談法，以《中國(guó)體育報(bào)》為主要研究對(duì)象，結(jié)合廣告學(xué)的有關(guān)理論，系統(tǒng)總結(jié)了新中國(guó)體育廣告的類(lèi)型、特點(diǎn)，分析了新中國(guó)體育廣告發(fā)展與體育、時(shí)代的關(guān)系，勾勒出新中國(guó)體育廣告的發(fā)展?fàn)顩r，并對(duì)新中國(guó)體育廣告進(jìn)行了反思。研究結(jié)論表明：
　?。?）目前，新中國(guó)體育廣告的發(fā)展共經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：改革開(kāi)放以前（1949-1979）、恢復(fù)發(fā)展期（1979-19

2、91）、快速發(fā)展期（1992-1999）和穩(wěn)定發(fā)展期（2000-2008）。
　?。?）生活資料的缺乏、教育的需求和文化熱導(dǎo)致了體育圖書(shū)報(bào)刊雜志廣告是改革開(kāi)放以前和恢復(fù)發(fā)展期廣告數(shù)量最多的類(lèi)型。在體育社會(huì)化政策的導(dǎo)向下，恢復(fù)發(fā)展期出現(xiàn)了體育贊助營(yíng)銷(xiāo)廣告?？焖侔l(fā)展期，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的驅(qū)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)用品廣告的數(shù)量最多。21世紀(jì)以后，體育廣告進(jìn)入了信息化時(shí)代，體育信息廣告迅速增多。
　?。?）從體育廣告的演進(jìn)來(lái)看，體育廣告的標(biāo)題、標(biāo)題、

3、插圖、標(biāo)語(yǔ)，開(kāi)始以符合信息傳遞規(guī)律和廣告目標(biāo)要求的方式加以布局組合，體育廣告的創(chuàng)意從“語(yǔ)言修辭的變化”向“形象及畫(huà)面意境的營(yíng)造”的手法轉(zhuǎn)變。
　?。?）從時(shí)代發(fā)展來(lái)看，體育賽事與贊助的緊密結(jié)合，感性訴求的理念的引入，碎片化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，影響了體育廣告的發(fā)展，導(dǎo)致了體育廣告在不同時(shí)代扮演了不同的角色，也體現(xiàn)出了體育廣告信息告知、售賣(mài)推介、品牌傳播的不同功能。
　　（5）名人體育廣告經(jīng)歷了由廠(chǎng)長(zhǎng)到集體形象、個(gè)人品牌過(guò)渡的階段，

4、80年代多以廠(chǎng)長(zhǎng)形象為主，90年代體育明星創(chuàng)業(yè)集企業(yè)形象代言和企業(yè)運(yùn)營(yíng)為一體，是體育明星與運(yùn)動(dòng)隊(duì)集體形象并存的時(shí)期。21世紀(jì)以后，體育明星代言成為主流。差異化營(yíng)銷(xiāo)背景下的體育名人廣告，不僅有體育明星代言，娛樂(lè)明星代言體育產(chǎn)品也成為一種新的促銷(xiāo)形式。
　?。?）體育廣告記錄了體育的發(fā)展，反映了時(shí)代的風(fēng)貌，引領(lǐng)了社會(huì)的風(fēng)尚，影響了人們的著裝、休閑娛樂(lè)的方式和審美體驗(yàn)。體育廣告在滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的教育文化需求、發(fā)展體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)、方