網(wǎng)絡(luò)廣告互動性對廣告溝通效果的影響研究——基于解釋水平理論視角.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之快速演進(jìn)。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展，人們的注意力更多的從PC端轉(zhuǎn)移到手機(jī)、PAD等移動智能終端，移動智能終端廣告尤其是智能網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸受到追捧。盡管PC端和智能手機(jī)都屬于網(wǎng)絡(luò)廣告終端的范疇且具有一定的共性，但是，智能手機(jī)更強(qiáng)的互動性、實(shí)時(shí)性和私密性等特點(diǎn)使它區(qū)別于PC端，甚至有人稱之為“第五媒體”。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是其一大特色，現(xiàn)有的研究大多關(guān)注傳統(tǒng)PC端的網(wǎng)絡(luò)廣告，鮮有注意到PC端向手機(jī)

2、端的轉(zhuǎn)換對廣告互動性效果的影響。在時(shí)下手機(jī)已經(jīng)成為人們的一種生活方式的現(xiàn)實(shí)情境下，對這種影響的探索則顯得尤其重要。
　　本研究基于解釋水平理論，探討了網(wǎng)絡(luò)廣告作用于廣告溝通效果的影響過程，引入了加工流暢性作為解釋性中間變量，同時(shí)著重研究了廣告投放終端類型和產(chǎn)品卷入度在該過程中的調(diào)節(jié)作用。本研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法，采用2（PC端vs.手機(jī)端）×2（網(wǎng)絡(luò)廣告互動性：高vs.低）×2（產(chǎn)品卷入度：高vs.低）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，以問卷的形式收

3、集數(shù)據(jù)。通過SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差分析和回歸分析。
　　論文研究發(fā)現(xiàn)：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告互動性對加工流暢性影響顯著，加工流暢性對廣告溝通效果影響顯著；（2）加工流暢性在網(wǎng)絡(luò)廣告互動性對廣告溝通效果影響過程中起到部分中介作用；（3）網(wǎng)絡(luò)廣告投放終端類型在網(wǎng)絡(luò)廣告互動性對加工流暢性影響過程中起到顯著調(diào)節(jié)作用。在高互動情況下，手機(jī)端相對于PC端的廣告互動性能產(chǎn)生更高的加工流暢性，帶來更高的廣告溝通效果；而在低互動水平