因特網(wǎng)在線(xiàn)廣告的互動(dòng)性研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)在全球的發(fā)展,Internet的出現(xiàn)及其廣泛應(yīng)用,在線(xiàn)廣告應(yīng)運(yùn)而生,并成為當(dāng)今世界最熱門(mén)的廣告形態(tài).從1994年在線(xiàn)廣告誕生至今,在線(xiàn)廣告以驚人的速度迅速發(fā)展,不但給傳統(tǒng)廣告帶來(lái)了挑戰(zhàn)與沖擊,也為全球企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)與廣闊的發(fā)展空間.目前,國(guó)內(nèi)對(duì)在線(xiàn)廣告的研究局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)領(lǐng)域:而且大都停留在介紹層面,幾乎還沒(méi)有人從語(yǔ)篇角度對(duì)在線(xiàn)廣告進(jìn)行過(guò)研究.國(guó)外在這方面所做的一些研究,大體分兩類(lèi),即從社會(huì)學(xué)角度(steve Jo

2、nes,1999),研究個(gè)體或群體與因特網(wǎng)的關(guān)系;或者,研究超文本(hypertext)的特性及其對(duì)讀者和文本之間的影響.這些研究如Jones自己所言"趨向于推測(cè)性,而非描述性",其重點(diǎn)也一樣沒(méi)有放在在線(xiàn)廣告本身的互動(dòng)性上.此外,雖然過(guò)去已經(jīng)有一些關(guān)于書(shū)面廣告交際過(guò)程的研究,但因?yàn)樵诰€(xiàn)廣告不同于傳統(tǒng)廣告,這些研究成果并不一定適用于在線(xiàn)廣告.因此,該文將探索在線(xiàn)廣告的互動(dòng)性,旨在揭示其與傳統(tǒng)廣告(特別是書(shū)面廣告)在交際過(guò)程和策略上的差異.