視覺文化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?pdf

1、如今，人類已經(jīng)進(jìn)入視覺文化時(shí)代，相對(duì)于原始的視覺傳播方式，新的“讀圖時(shí)代”更具有圖像化、大眾化和后現(xiàn)代特征。人們已經(jīng)處處置身于視覺圖像的環(huán)境中。視覺文化已經(jīng)深深地影響了人們的閱讀方式、思維方式和行為方式。廣告作為一種信息傳播方式，在其發(fā)展演變過(guò)程中也離不開周圍環(huán)境，尤其是社會(huì)文化環(huán)境的影響。 在當(dāng)代文化逐漸向視覺文化轉(zhuǎn)向的影響下，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出明顯的視覺(圖像)性特征：廣告的表現(xiàn)更加視覺化，以前的廣告在應(yīng)用視覺信息的時(shí)候具有很強(qiáng)

2、的寫實(shí)性，而現(xiàn)在廣告內(nèi)容的信息性退居次要地位，寫實(shí)性降低，感染性視覺信息大量出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)純感染性的廣告形式。廣告更加注重視覺沖擊力，廣告對(duì)視覺的要求達(dá)到前所未有的高度，它甚至可以拋開其他一切，單純地追求視覺效果。廣告?zhèn)鞑ジ蕾囉诟鞣N視覺媒體，傳統(tǒng)媒體的廣告額增長(zhǎng)放慢，新型媒體如互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視、戶外媒體等增長(zhǎng)迅猛。廣告?zhèn)鞑ヒ彩沟媚承┟襟w的功能發(fā)生改變，使之更適應(yīng)廣告視覺傳播的需要，同時(shí)也催生了大量新的視覺媒體形式，為廣告?zhèn)鞑シ?wù)。

3、 受視覺文化傳播的影響，廣告信息出現(xiàn)視覺形象與現(xiàn)實(shí)相交叉、相分離的現(xiàn)象。一方面，廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)產(chǎn)品局部的特寫和對(duì)整體的忽略造成受眾把局部當(dāng)作整體來(lái)接受，而對(duì)實(shí)際存在的整體卻無(wú)從知曉、難以把握，容易受到誤導(dǎo)。另一方面，大量的廣告形象與實(shí)際并沒有關(guān)聯(lián)或形象完全脫離實(shí)際，從素材到意義全部依賴想象，僅憑借想象任意地塑造形象、編造情節(jié)，這在一定程度上助長(zhǎng)了不良的“炫耀性消費(fèi)”觀念。 造成廣告?zhèn)鞑ハ蛞曈X化轉(zhuǎn)向的原因，主要是視覺符號(hào)所具有

4、的直觀、形像等特性。人們?cè)诜泵Φ纳?、緊張的工作壓力下不愿意再去解讀文本文字，而更偏愛于花費(fèi)時(shí)間更少的視覺符號(hào)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，尤其是影像獲取和傳播技術(shù)的進(jìn)步為圖像的真實(shí)再現(xiàn)、大量復(fù)制和快速傳播提供了有力條件。同時(shí)，消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)使得人們對(duì)物的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成了對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，大量的物品被符號(hào)化，廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^(guò)廣告宣傳將某種消費(fèi)概念塑造成具體的形象來(lái)迎合消費(fèi)者的需求。作為廣告信息的傳播者，要重視視覺文化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ牡挠绊懀趶V告創(chuàng)作時(shí)應(yīng)處理