B2B客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)體系研究——以IT賣場(chǎng)行業(yè)為例.pdf

1、客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，獲取并保持優(yōu)質(zhì)的客戶資源成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也因此成為營(yíng)銷理論研究者關(guān)注的熱點(diǎn)。 在獲取與保持客戶的研究中，如何衡量客戶的價(jià)值成為一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。在以往的研究中，客戶終身價(jià)值是一個(gè)主要的衡量指標(biāo)，它是指企業(yè)與客戶的關(guān)系維持過(guò)程中客戶為企業(yè)提供的凈利潤(rùn)的折現(xiàn)值。相應(yīng)的，圍繞客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量方法與模型出現(xiàn)了大量的研究。但隨著客戶保持研究以及客戶關(guān)系發(fā)展的深入，人們發(fā)現(xiàn)客戶提供

2、的不止是利潤(rùn)?？蛻魞r(jià)值理論的發(fā)展也使得人們對(duì)于客戶終身價(jià)值這一衡量標(biāo)準(zhǔn)提出了疑問(wèn)，興起于90年代的客戶價(jià)值理論著眼于對(duì)客戶需求的研究，該理論的研究結(jié)果表明：客戶所需要的不僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶支付給供應(yīng)商的也不僅僅是金錢。在客戶價(jià)值發(fā)展的推動(dòng)下，一些學(xué)者提出客戶提供給企業(yè)的價(jià)值也不只是利潤(rùn)，不能簡(jiǎn)單地歸納于客戶終身價(jià)值這一概念中。 客戶資產(chǎn)的概念逐漸形成，客戶被視為企業(yè)的一種重要資產(chǎn)，它產(chǎn)生未來(lái)的現(xiàn)金流。同時(shí)，另一部分研究

3、者在客戶終身價(jià)值的基礎(chǔ)上，開始對(duì)客戶的非利潤(rùn)價(jià)值進(jìn)行研究，但對(duì)于客戶資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成沒有形成一致的觀點(diǎn)。本文正是通過(guò)對(duì)前人在該領(lǐng)域的研究成果的回顧和總結(jié)，提出了客戶資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成體系，構(gòu)建客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，試圖通過(guò)科學(xué)和全面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建來(lái)探測(cè)客戶資產(chǎn)價(jià)值。為驗(yàn)證這一指標(biāo)體系和投入實(shí)際的實(shí)證應(yīng)用，本文選取近年來(lái)飛速發(fā)展的IT賣場(chǎng)行業(yè)為實(shí)證行業(yè)，在深入訪談研究的基礎(chǔ)上提出了IT賣場(chǎng)客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)體系，并提出了相應(yīng)的理論模型和假

4、設(shè)，研究采取了問(wèn)卷的方式，選取了一定的樣本，針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，并運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了科學(xué)分析。研究結(jié)論驗(yàn)證了模型中的主要假設(shè)，并對(duì)其進(jìn)行了修正。 本文的研究?jī)?nèi)容主要包括三個(gè)方面：一是在整合前人的客戶資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成理論的基礎(chǔ)上，提出了B2B客戶資產(chǎn)價(jià)值的一般評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；二是在訪談基礎(chǔ)上針對(duì)IT賣場(chǎng)行業(yè)提出了其客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)體系，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行了實(shí)證的驗(yàn)證和研究。三是在在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，就客戶